調(diào)查發(fā)現(xiàn)店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌運營經(jīng)常執(zhí)行不力

    在SapientNitro（麒靈廣告）的有效性計分板上，只有4/71的零售商勉強算及格。

    波士頓市場調(diào)查——在我們生活中最顯著的一個創(chuàng)新時期，Sapient 的子公司SapientNitro發(fā)表了它的第二份年度刊物：Insights 2013（洞察2013），調(diào)查了在如今這個數(shù)字化、無邊界的世界中不斷發(fā)展的客戶體驗的本質(zhì)。報告中的一部分說，SapientNitro從事了一項長達四個月的調(diào)查，深入挖掘了全球零售商是如何轉(zhuǎn)換在線購物體驗從而使之適應(yīng)如今長期在線的消費者的需求的。它發(fā)現(xiàn)，除了對交互式一體機和墻內(nèi)顯示器等基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模投資外，受評估的主要零售商中，能獲得在SapientNitro的店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌集成有效性專用計分板上的及格分的只有4/71。

    由于全球客戶都預(yù)期還有一年由技術(shù)帶來的混亂，Insights 2013提供了關(guān)聯(lián)思考的框架：應(yīng)用多樣鏡頭，規(guī)章制度和方法來提高客戶體驗，還提供觀點來幫助操縱轉(zhuǎn)換中的動態(tài)景觀并連接他們品牌與消費者生活之間的關(guān)系點。通過一個觀察，專有研究和評論的綜合，SapientNitro的概念工程師展示了他們關(guān)于影響如今由體驗主導(dǎo)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的主流的全球化視角。在這156頁的報告中，四大主流鑒定如下：

    1、被連接的消費者要求實時控制的人數(shù)日漸增加；

    2、預(yù)測購物需求的數(shù)據(jù)的任務(wù)；

    3、網(wǎng)上和現(xiàn)實世界之間的界限日漸模糊；

    4、全球化對營銷環(huán)境的影響；

    “一個突出的主題之一是被消費者所驅(qū)動的數(shù)字和現(xiàn)實世界的融合，”SapientNitro的觀察研究主任兼Insights 2013的主編Hilding Anderson說，“為了在這一新的環(huán)境中取得成功，營銷人員必須有戶外活動以外的發(fā)展并且主動接受環(huán)繞著消費者的整個體驗空間——感情，物質(zhì)和數(shù)字化方面——它作為創(chuàng)建非線性的，長期在線的故事塑造的畫布，使消費者沉浸在品牌故事中。這一無邊界世界中的領(lǐng)導(dǎo)者將會使用關(guān)聯(lián)思考來使增值這些樣式，使之轉(zhuǎn)變成新的途徑來連接品牌和消費者�！�

    為了著手做Insights 2013，SapientNitro研究團隊對店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌體驗進行了一次深刻的調(diào)查。團隊各訪問了全紐約71家零售旗艦店，并根據(jù)SapientNitro專用的全方位通道指標(biāo)對它們進行了排序。令人吃驚的是，只有4/71的受調(diào)查零售商夠到了店內(nèi)數(shù)字整合有效利用的基準(zhǔn)線——其中絲芙蘭（Sephora），布魯明戴爾（Bloomingdale），Macy，美洲鷹奧菲特（American Eagle Outfitters）分數(shù)最高，但還是遠低于最大分數(shù)75。

    這項四個月的調(diào)查的其他發(fā)現(xiàn)還包括：

    1、店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌是強有力的工具——但是經(jīng)常執(zhí)行不善。受評估的零售商中有50%完全沒有可見的數(shù)字標(biāo)牌。至于在有數(shù)字標(biāo)牌身影的店內(nèi)，破損、螺栓連接的裝置和體驗不連貫等現(xiàn)象屢見不鮮。

    2、計劃失當(dāng)?shù)臄?shù)字整合比沒有數(shù)字設(shè)備糟糕得多。在一家零售店中，87%的價格檢查器存在故障。長期計劃必須包括有相關(guān)訓(xùn)練和IT支持的銷售，從這些投資中提供持續(xù)的價值。

    3、正確的工具才會產(chǎn)生積極的投資回報率。如果店內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌功能足夠高效，則銷售額平均可以提升10~40%。

    4、零售商應(yīng)致力于支持用戶任務(wù)的店內(nèi)數(shù)字體驗。只有22%以下的品牌具有支持用戶任務(wù)的交互式工具。

    提升店內(nèi)數(shù)字體驗的關(guān)鍵在于店內(nèi)數(shù)字屏幕的運營，內(nèi)容的相關(guān)度和豐富性以及新鮮度都是關(guān)系屏幕受關(guān)注度的主要影響因素。為了滿足數(shù)字標(biāo)牌用戶對于屏幕內(nèi)容更新的需求，星際開放數(shù)字標(biāo)牌提供了海量的在線模版和素材，免費提供給用戶下載。模版、素材下載之后，數(shù)字標(biāo)牌用戶可直接用于店內(nèi)數(shù)字屏幕更新，發(fā)布最新的促銷信息、產(chǎn)品到貨信息、品牌廣告等。

    緊跟店內(nèi)數(shù)字零售研究之后，Insights 2013又深入研究了SapientNitro撰寫的觀點和一個關(guān)于主流營銷趨勢和驅(qū)動來年品牌業(yè)務(wù)決策的主動權(quán)的全球問答測驗。文章包括：《響應(yīng)設(shè)計101：優(yōu)化多屏幕》、《“海量數(shù)據(jù)“時代：學(xué)會實時行動》、《塑造故事：建立世界，而非廣告》、《零售暴走：數(shù)字融合將如何復(fù)興店內(nèi)體驗》。

    “在這個充滿空前的創(chuàng)新和變化的世界中，我們希望讀者和我們一樣對品牌如何連接消費者這一塊的重新定義充滿激動之情。”Sapient的總裁兼CEO Alan J. Herrick說道，“通過去年的就職報告，Insights 2012探索了由移動設(shè)備和長期在線消費者數(shù)量增加所帶來的混亂。在Insights 2013中，我們著迷于漸漸崩塌的邊界，被關(guān)聯(lián)性思維觀念所鼓舞。我們相信這個報告將在某種程度上提供路標(biāo)，占領(lǐng)未知的地形，從而持續(xù)尋找不斷發(fā)展的連接性的新途徑�！�