“賣(mài)不動(dòng)”的聯(lián)想，收獲其實(shí)很大

關(guān)鍵詞“現(xiàn)實(shí)”：聯(lián)想電視就應(yīng)該賣(mài)不動(dòng)

    聯(lián)想智能電視已經(jīng)上市4個(gè)月，并且經(jīng)歷了奧運(yùn)旺銷(xiāo)季和十一旺銷(xiāo)季，兩個(gè)全年最重要的消費(fèi)季。然而，不同渠道反饋的各種消息都表明聯(lián)想電視銷(xiāo)量情況不容樂(lè)觀。對(duì)此，聯(lián)想自身也不否認(rèn)，對(duì)于具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)則諱莫如深。

    “賣(mài)東西”，這是聯(lián)想的絕對(duì)主業(yè)。但是，賣(mài)不動(dòng)的電視，卻未必會(huì)給聯(lián)想相關(guān)決策者造成“真實(shí)”的壓力。雖然很多媒體一直在討論聯(lián)想電視為什么賣(mài)不動(dòng)，甚至在討論聯(lián)想能否在電視領(lǐng)域取得成功，但是更多的人卻忽略了聯(lián)想在智能電視上市的頭“四個(gè)月”已經(jīng)獲得了巨大“收益”的事實(shí)。

    對(duì)于聯(lián)想智能電視銷(xiāo)售欠佳的原因，業(yè)內(nèi)的各種分析都很有道理。

    首先是價(jià)格和產(chǎn)品。聯(lián)想5月上市的智能電視雖然擁有K91/K81/K71三大系列，但是卻只擁有兩種尺寸、4款產(chǎn)品。同時(shí)，這四款產(chǎn)品售價(jià)一個(gè)比一個(gè)高——售價(jià)甚至高于市場(chǎng)主流產(chǎn)品2到3成。這樣的產(chǎn)品擺在那里，對(duì)于熟知消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)則的IT巨頭聯(lián)想而言，不會(huì)不知道其銷(xiāo)售結(jié)果一定是“少人問(wèn)津”。

    其次是渠道。即便消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想的產(chǎn)品，至少也要有地方可以買(mǎi)才行。渠道覆蓋雖然不是與銷(xiāo)量絕對(duì)成正比，但是沒(méi)有渠道覆蓋，銷(xiāo)量絕對(duì)提不上去。

    聯(lián)想電視的渠道需要從零開(kāi)始。雖然聯(lián)想擁有智能手機(jī)、PC等產(chǎn)品的廣闊渠道，但是IT渠道與家電渠道并不重合。讓IT分銷(xiāo)商賣(mài)電視是一個(gè)不成功的主意。而在家電連鎖賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，彩電與聯(lián)想的其他IT產(chǎn)品也是分區(qū)銷(xiāo)售的，因此即便聯(lián)想電腦在家電連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的很好，也無(wú)法在渠道上幫助電視產(chǎn)品。

    彩電產(chǎn)品在一二線(xiàn)市場(chǎng)的渠道主要是家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，三四線(xiàn)市場(chǎng)則還包括分銷(xiāo)商渠道。一二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的難點(diǎn)主要在于場(chǎng)地：電視銷(xiāo)售區(qū)的場(chǎng)地已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌瓜分，沒(méi)有人愿意額外劃一塊出來(lái)給聯(lián)想。因此，即便資金和人員沒(méi)有問(wèn)題，聯(lián)想進(jìn)入家電連鎖賣(mài)場(chǎng)也需要一個(gè)店面、一個(gè)店面的等“機(jī)會(huì)”。對(duì)于三四線(xiàn)的分銷(xiāo)商渠道，聯(lián)想電視價(jià)格高、品牌知名度差、產(chǎn)品線(xiàn)不夠豐富，分銷(xiāo)商在能否獲利這點(diǎn)上抱有巨大疑慮，現(xiàn)階段快速擴(kuò)展渠道的難度也不小。如果不能在實(shí)體渠道獲得突破，僅僅借助網(wǎng)上銷(xiāo)售，聯(lián)想智能電視想獲得好的銷(xiāo)量，則難比登天。

    第三，在消費(fèi)習(xí)慣上消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想依然陌生。不同于PC和智能手機(jī)，聯(lián)想在智能電視市場(chǎng)的新軍地位，決定了老百姓需要一個(gè)過(guò)程來(lái)接受“家電的聯(lián)想”，或者“IT的電視”——這點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，首要需求的就是時(shí)間。

    以上種種聯(lián)想智能電視在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的“弱點(diǎn)”，聯(lián)想自己必然比誰(shuí)都清楚。其實(shí)，作為任何一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者，都必須經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的“鋪墊”的過(guò)程。即便是聯(lián)想這樣的大品牌、大企業(yè)也不會(huì)例外。因此，對(duì)于現(xiàn)階段聯(lián)想的銷(xiāo)售不佳的境況，絕對(duì)不值得“大驚小怪”——這是計(jì)劃內(nèi)、掌控中的必然情況。

關(guān)鍵詞“關(guān)注”：聯(lián)想電視成功走好第一步

    沒(méi)有成功的賣(mài)掉產(chǎn)品，聯(lián)想就沒(méi)有收獲嗎？其實(shí)不然。聯(lián)想智能TV的第一步已經(jīng)非常成功。從無(wú)到有，從不被知曉到主流媒體的關(guān)注。這就是聯(lián)想智能電視在過(guò)去幾個(gè)月的最大收獲。

    在第一批次的產(chǎn)品布局上，聯(lián)想強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高配置：數(shù)量和價(jià)格都可以先不考慮。因?yàn)�，在沒(méi)有渠道和知名度的前提下，產(chǎn)品多了只會(huì)給自己造成更多的經(jīng)營(yíng)壓力和虧損點(diǎn)；產(chǎn)品價(jià)格便宜則必然要適當(dāng)減低配置，這會(huì)給人留下產(chǎn)品一般，甚至技術(shù)不行的印象。反而，對(duì)于注定賣(mài)不出去的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品配置、性能比較高，卻可以成為樹(shù)立良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象的基礎(chǔ)。實(shí)際上，不要一直質(zhì)疑聯(lián)想第一批產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)檫@批產(chǎn)品的最大意義就不在于銷(xiāo)售，而在于樹(shù)立企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)形象。聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)(MIDH)總裁劉軍表示，“推出K系列智能電視（聯(lián)想第一批高端智能電視）是聯(lián)想邁出的第一步，聯(lián)想希望借此樹(shù)立智能電視體驗(yàn)的標(biāo)桿”。

    而在最大的經(jīng)銷(xiāo)弱點(diǎn)，渠道上，聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)們也愿意敞開(kāi)胸懷承認(rèn)自己的不足。甚至，就連銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳這樣的報(bào)道，聯(lián)想也默許，或者暗示存在這樣的事實(shí)。

    聯(lián)想的胸懷為什么如此之大呢？答案很簡(jiǎn)單。媒體在報(bào)道聯(lián)想智能TV相關(guān)的新聞上，除了關(guān)注聯(lián)想這個(gè)大企業(yè)自身，以及具體產(chǎn)品之外，還需要更多的素材：銷(xiāo)量、渠道無(wú)疑是可以炒作的話(huà)題。即便是不好的消息（這些消息也是事實(shí)）的報(bào)道，本質(zhì)也是在幫助聯(lián)想做免費(fèi)的宣傳。對(duì)于消費(fèi)者，大多也能理解新出茅廬的聯(lián)想“暫時(shí)表現(xiàn)”不佳的苦衷。這些“負(fù)面消息”的報(bào)道，不僅不會(huì)損傷聯(lián)想智能電視的聲譽(yù)，反而卻使得這個(gè)邊緣的新手，不斷的在主流渠道“露臉”，被曝光。

    聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)（MIDH）數(shù)字家庭事業(yè)部總經(jīng)理熊文公開(kāi)表示，“（對(duì)于質(zhì)疑）我們首先還是挺高興的，因?yàn)檫@說(shuō)明了大家對(duì)聯(lián)想推出智能電視這件事情的重視，如果不重視也就不會(huì)有質(zhì)疑”。

    這種表態(tài)一方面在化解業(yè)界、消費(fèi)者對(duì)于一些媒體報(bào)道的疑問(wèn)，另一個(gè)層次上又掀起了一波新的“報(bào)道”焦點(diǎn)，使得聯(lián)想電視的免費(fèi)廣告變得更多。

    對(duì)于一個(gè)新手，不僅是電視機(jī)的新手，甚至是整個(gè)家電圈的新手，聯(lián)想在智能電視市場(chǎng)運(yùn)作的頭四個(gè)月表現(xiàn)出了一個(gè)大企業(yè)應(yīng)有的成熟、穩(wěn)重，同時(shí)更體現(xiàn)出了精明的手腕：很少的費(fèi)用投入，只是通過(guò)一些所謂的質(zhì)疑聲，和各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)頻繁的表態(tài)就完成了第一步的市場(chǎng)公關(guān)，使得產(chǎn)品關(guān)注度廣泛提升，甚至已經(jīng)形成一批等待聯(lián)想“降價(jià)產(chǎn)品”上市的“消費(fèi)期待者”——對(duì)此，聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)(MIDH)總裁劉軍已經(jīng)明確表示，接下來(lái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋推出更主流的機(jī)型，同時(shí)聯(lián)想不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格犧牲性能（聯(lián)想希望與現(xiàn)在眾多的因?yàn)閮r(jià)格而犧牲了性能的純低價(jià)產(chǎn)品卻分開(kāi)）。

關(guān)鍵詞“改變”：消費(fèi)慣性正在逆轉(zhuǎn)

    作為第一批上市的產(chǎn)品，聯(lián)想K系列智能電視似乎已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了自己的歷史使命：造就了一系列的新聞曝光點(diǎn)，并樹(shù)立了聯(lián)想智能電視的“高品質(zhì)”形象，作為魚(yú)餌成功釣到了一些“消費(fèi)者對(duì)下一批次廉價(jià)產(chǎn)品的期待”。但是，對(duì)于聯(lián)想智能電視的前途，還有一個(gè)不利的“習(xí)慣”需要改變——這就是消費(fèi)者家電消費(fèi)的品牌選擇習(xí)慣。

    如何讓消費(fèi)者接受聯(lián)想這樣一個(gè)“IT”的家電品牌呢？

    聯(lián)想在自己的產(chǎn)品宣傳中注重雙核、高主頻、名出身的CPU，注重操作系統(tǒng)、軟件等IT內(nèi)涵的宣傳，強(qiáng)調(diào)智能電視屬于IT產(chǎn)業(yè)的固有屬性。這些自然會(huì)是消費(fèi)者接受聯(lián)想品牌電視的好方法。但是這還遠(yuǎn)不是聯(lián)想需要的全部。

    聯(lián)想稱(chēng)接下來(lái)會(huì)推“一款主流機(jī)型”。主流這一概念對(duì)應(yīng)的是聯(lián)想先前的產(chǎn)品：高端、高價(jià)的非主流。但是，經(jīng)過(guò)四個(gè)月的“漫長(zhǎng)”等待，消費(fèi)者會(huì)看到一款什么樣的主流產(chǎn)品呢？會(huì)不會(huì)是“性能閹割過(guò)”的產(chǎn)品呢？答案聯(lián)想早已給出：不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格犧牲用戶(hù)體驗(yàn)。因?yàn)�，深知IT規(guī)律，在智能手機(jī)、平板電腦市場(chǎng)積累了大量智能產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想很清楚“根據(jù)摩爾定律，四個(gè)月后的現(xiàn)在，或者在等兩個(gè)月，智能芯片會(huì)有新的方案可以選擇，而且同等性能的產(chǎn)品會(huì)更廉價(jià)”。因此，一款保證品質(zhì)、價(jià)格更低的產(chǎn)品，對(duì)于聯(lián)想不是難事。

    在這種產(chǎn)品線(xiàn)的操作策略體現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)智能、IT這類(lèi)行業(yè)的精準(zhǔn)理解和掌控。但是，值得關(guān)心的問(wèn)題不在于聯(lián)想的操控能力，而在于聯(lián)想的這種產(chǎn)品線(xiàn)的操控效果：傳統(tǒng)彩電企業(yè)的智能電視也在出新品，而且也在降價(jià)——但是這種動(dòng)作卻往往被看成是“就該如此”。相反，對(duì)于聯(lián)想的所謂下一款的主流產(chǎn)品，輿論界倒是有幾分“期待”的意味——這又是一個(gè)成功的公關(guān)點(diǎn)。并且是一個(gè)可以讓更多的消費(fèi)者“更關(guān)注、也更理解”聯(lián)想電視的公關(guān)點(diǎn)。

    然而，如果真的要讓消費(fèi)者廣泛的接受一個(gè)IT的電視品牌，光有企業(yè)自己成熟的操作是不可以的，更需要消費(fèi)者的互動(dòng)�？汕傻氖牵�消費(fèi)者與聯(lián)想互動(dòng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)逐漸來(lái)臨。

    根據(jù)2011年年底艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，僅北京的電視機(jī)開(kāi)機(jī)率就已經(jīng)從原來(lái)的70%下降到今天的30%。導(dǎo)致這一變化的原因是，人們花在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端上的碎片時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在電視屏幕前的蹲守。表面看來(lái)，這一數(shù)據(jù)反映了電視機(jī)應(yīng)用價(jià)值的下降，因?yàn)橄�費(fèi)者已經(jīng)在背叛傳統(tǒng)娛樂(lè)模式。但是本質(zhì)卻體現(xiàn)了電視市場(chǎng)嶄新機(jī)遇的開(kāi)始。

    消費(fèi)者更多的時(shí)間分配在了電視機(jī)之外，意味著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電視模式的厭倦，這會(huì)使得新的電視模式更容易被接受：事實(shí)上，消費(fèi)者正在等待嶄新的電視娛樂(lè)模式。在此之前，消費(fèi)者選擇短暫的離開(kāi)。因此，聯(lián)想的智能電視的任務(wù)，不再是和傳統(tǒng)巨頭爭(zhēng)奪傳統(tǒng)智能電視市場(chǎng)，而是把消費(fèi)者再次拉回嶄新的彩電客廳娛樂(lè)應(yīng)用中來(lái)——在這一點(diǎn)上，聯(lián)想與傳統(tǒng)彩電企業(yè)的起跑線(xiàn)是一樣的。

    嶄新的行業(yè)任務(wù)，使得聯(lián)想的新手形象被淡化，彩電的傳統(tǒng)家電意義被淡化，一個(gè)IT的彩電更容易被消費(fèi)者接受——這是聯(lián)想，或者蘋(píng)果公司，更甚者樂(lè)視公司進(jìn)入智能電視市場(chǎng)的最大機(jī)遇。消費(fèi)娛樂(lè)中各種IT因素，智能手機(jī)、平板電腦、PC的增長(zhǎng)，本質(zhì)上有利于聯(lián)想拓展智能電視市場(chǎng)，并減弱品牌價(jià)值遷移的難度。尤其是在消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)彩電模式的背叛的背景下，聯(lián)想電視離成功更近了一步。

關(guān)鍵詞“必然”：智能電視更是行業(yè)發(fā)展的自然選擇

    無(wú)論是“四屏一云”，還是“PC+”聯(lián)想都已經(jīng)把智能電視放在了自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品位置之上——雖然這條產(chǎn)品線(xiàn)短期內(nèi)不能盈利，甚至虧損還會(huì)擴(kuò)大！

    據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，截止2012年底，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)智能電視的全年銷(xiāo)售比例將達(dá)到30%，而年底局部階段的銷(xiāo)售比將突破40%，智能電視產(chǎn)品進(jìn)入普及化階段。而這距2010年三季度智能電視首次上市僅兩年的時(shí)間。因此，如果要進(jìn)入智能電視這個(gè)嶄新的市場(chǎng)，無(wú)論什么企業(yè)都必須具有“時(shí)不待我”的緊迫感。

    智能電視產(chǎn)品，從應(yīng)用角度看和電腦沒(méi)有什么差異：操作系統(tǒng)、軟件、依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用……都和電腦相似。尤其是在依賴(lài)于軟件和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)應(yīng)用上，智能電視和傳統(tǒng)彩電的差距，要比和PC更大。而在看不到的硬件上，CPU、內(nèi)存、半導(dǎo)體存儲(chǔ)器、液晶顯示器，智能電視和電腦也非常相似。

    如若與智能手機(jī)、平板電腦比較，智能電視則可稱(chēng)為“放大版”：CPU、OS，軟硬件的核心是完全一致的。在應(yīng)用功能上的差異，則主要體現(xiàn)在一個(gè)是強(qiáng)調(diào)移動(dòng)性，另一個(gè)則強(qiáng)調(diào)大屏幕的震撼力�！�—但是，這種應(yīng)用差異并不反映任何主要的核心技術(shù)的區(qū)別。

    聯(lián)想，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的電腦品牌，第二的智能手機(jī)品牌，如果不在智能電視上有所成就，那才是一件“令人”意外的事情。四屏融合，三網(wǎng)融合。未來(lái)的電腦、電視和手機(jī)應(yīng)用的互通、交流與協(xié)同是無(wú)法避免。產(chǎn)業(yè)交織發(fā)展，必然要求任何想做強(qiáng)做大的企業(yè)，都要建立完整的產(chǎn)品線(xiàn)和消費(fèi)體驗(yàn)供應(yīng)體系。

    因此，在聯(lián)想電視上這件事情上，看到智能電視是一個(gè)“可以”挖掘的巨大金礦只是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的層面；更深層次的行業(yè)規(guī)律是“智能電視”是聯(lián)想做大做強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，甚至是保持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)地位的自然業(yè)務(wù)延伸：進(jìn)入智能電視市場(chǎng)，僅體現(xiàn)了作為PC一哥、手機(jī)巨頭的聯(lián)對(duì)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的尊重。

    雖然歷史中，在聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)上，聯(lián)想曾有賣(mài)出、買(mǎi)入的操作；在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容業(yè)務(wù)上也有失敗的教訓(xùn)、和再進(jìn)入的嘗試；甚至在智能電視上，聯(lián)想未來(lái)也有可能在集團(tuán)公司、上市公司之間存在多種架構(gòu)變動(dòng)的可能性，但是可以堅(jiān)定的一個(gè)信念是，只要聯(lián)想還是現(xiàn)在這樣的一個(gè)巨人，聯(lián)想智能電視業(yè)務(wù)就不會(huì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)等問(wèn)題被輕易拋棄——除非聯(lián)想想違背行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，或者聯(lián)想在其他主營(yíng)業(yè)務(wù)上走上了下坡路。

    總結(jié)：

    在聯(lián)想智能電視上市的這四個(gè)月時(shí)間內(nèi)，看到聯(lián)想的不足是必須的，但是也應(yīng)該看到聯(lián)想的種種努力和不小的收獲，同時(shí)更應(yīng)該意識(shí)到聯(lián)想電視出現(xiàn)的必然性。擁有了這些認(rèn)識(shí)，才能真正理解未來(lái)國(guó)內(nèi)智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，才能理解一個(gè)廣義互聯(lián)網(wǎng)下的家庭和個(gè)人娛樂(lè)生活是怎樣的藍(lán)圖，也才能理解什么是聯(lián)想的未來(lái)！