張彥斌：格力是白電企業(yè)的升級轉型的標桿

    正如有關行業(yè)專家所說，中國白色家電發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)步入了“不得不變”的大變革時期。

    這種變革主要是對以往那種單純以“規(guī)模制勝”、“營銷驅動”模式的挑戰(zhàn)。在此之前，國內(nèi)白色家電企業(yè)始終奉行“規(guī)模制勝”與“營銷驅動”，推動了白色家電業(yè)出現(xiàn)了近30年的高速增長。關鍵在于“規(guī)模制勝”與“營銷驅動”適合了這一階段國內(nèi)普及家電的實際。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，家電在一二級市場普及已經(jīng)基本完成，需求已經(jīng)開始轉向更新需求占據(jù)主導地位。需求變化必然會影響到行業(yè)增長模式的變革，市場營銷模式將從單純的“規(guī)模制勝”與“營銷驅動”轉向“規(guī)模制勝”、“營銷驅動”與“創(chuàng)新推動”相結合的綜合型發(fā)展的軌道。

    特別是在2011年下半年，由于宏觀環(huán)境的改變、上半年市場營銷的透支以及政策退出效應的顯現(xiàn)，白色家電行業(yè)在2011年下半年陷入低迷期，需求減少使得“營銷驅動”顯得蒼白無力，生產(chǎn)線閑置與營銷體系龐大使得“規(guī)模制勝”陷入邊際效應的泥潭。唯有創(chuàng)新才能夠使得市場重現(xiàn)活力，這一點在黑電發(fā)展上體現(xiàn)的十分明顯。

    在彩電CET時代，企業(yè)在市場上制勝的利器也不外乎“規(guī)模”與“營銷”，甚至還出現(xiàn)過某品牌為了控制規(guī)模優(yōu)勢而買斷所有顯像管的舉措。但是，彩電進入平板時代后，在電子技術迅猛發(fā)展的帶動下，產(chǎn)品的創(chuàng)新加快了節(jié)奏。不難發(fā)現(xiàn)，平板電視從LCD到LED，用了近3年的時間；之后出現(xiàn)3D產(chǎn)品僅用了1年時間；接著再出現(xiàn)智能電視僅用了不到半年時間，智能電視還沒有出現(xiàn)大面積推廣云電視又已經(jīng)出現(xiàn)�？梢娮鳛橄�費電子產(chǎn)品的平板電視，技術更新的速度越來越快。正是這種技術推動下的產(chǎn)品更新，使得在2011年下半年家電市場普遍陷入低迷之際，以平板電視為代表的黑電卻在逆勢增長。從電視的例子可以看出，技術產(chǎn)品的創(chuàng)新對需求拉動十分明顯，刺激了更新需求步伐進一步加快。

    中國家電業(yè)發(fā)展的歷史證明，技術產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是推動家電產(chǎn)業(yè)高速發(fā)的發(fā)動機。但是，國內(nèi)很多家電企業(yè)并沒有遵循這一發(fā)展規(guī)律，特別是在白電產(chǎn)業(yè)中這種傾向更為明顯。不可否認的是，白電產(chǎn)品是屬于物理性技術，核心技術一旦形成就容易固化，產(chǎn)品技術創(chuàng)新的難度很大。就連現(xiàn)代白電的鼻祖日本企業(yè)，在白電核心技術上也沒有突破性的進展。但是，不能因此就否認白電產(chǎn)品的技術創(chuàng)新與進步。白電是十足的耐用家電消費品，在核心技術沒有突破的前提下，創(chuàng)新就是附屬功能的增減與品質的穩(wěn)定。格力在白電企業(yè)中以品質穩(wěn)定著稱，并不斷進行附加功能的研發(fā)創(chuàng)新，成就了產(chǎn)品推動市場規(guī)模的擴張的典范。

    “好空調格力造”是格力沿用了快二十年的廣告語，這在家電領域是絕無僅有的。好空調格力造，闡釋的就是格力把品質做到極致。既然空調不像彩電那樣屬于技術推動型產(chǎn)品，在產(chǎn)品上難有核心技術的創(chuàng)新突破，那么把高品質作為推動市場發(fā)展意義就顯得十分重要�！昂每照{格力造”的沿用近20年，就是對高品質理念的最好詮釋。當然也有一些人把格力潛心20多年抓品質看成是保守，其實這些人是忽視了品質積淀的力量。

    格力的高品質制勝有兩個事例可以說明。一個是，格力的“高品質”打敗了“優(yōu)售后”。空調業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過一些品牌拿自己售后服務炫耀的情況，對此董明珠不以為然，她就提出“最好的服務就是沒有服務”，也就是說把好產(chǎn)品的品質關，把產(chǎn)品品質做到極致，再好的服務也是無用武之地，對消費者也是最好的服務。格力就是憑借這一理念，在消費者中留下了極佳的口碑，贏得了行業(yè)第一的江湖地位；另一個是格力高品質為其搶占市場。某品牌曾經(jīng)是某省區(qū)域傳統(tǒng)的強勢，一直以來占據(jù)著這一市場的鰲頭。但在某一年冬季突然寒流襲來，很多品牌的制熱功能出現(xiàn)問題，出現(xiàn)大面積制熱無法啟動的狀況，消費者為此投訴不斷，經(jīng)銷商也是忙得焦頭爛額。當時，只有格力等少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品能夠正常啟動制熱。就是這一事實使得經(jīng)銷商、消費者認可了格力，很多經(jīng)銷商因此而轉換門庭，格力從此在這一省區(qū)銷量大增，迅速升據(jù)這一省區(qū)銷量第一的品牌。這兩個案例都說明，格力能夠成為行業(yè)龍頭，產(chǎn)品的高品質起到了決定性的作用。

    再說到創(chuàng)新�？照{的核心技術創(chuàng)新難是產(chǎn)品屬性所決定，在新技術、新材料沒有突破之前，這種狀況很難有大的改變。但是，圍繞附屬功能的創(chuàng)新還是有潛力可挖，格力在創(chuàng)新上不愧為行業(yè)的領軍者。據(jù)了解，目前，格力電器已擁有國內(nèi)外專利近3500多項，包括發(fā)明專利350多項，成為了中國空調行業(yè)擁有最多專利的企業(yè)。其中，格力的“智能化霜”與“滑動門”專利分別獲得中國專利優(yōu)秀獎。

    “一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個沒有靈魂的企業(yè)；一個沒有核心技術的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個沒有脊梁的人永遠站不起來�！� 格力董事長朱江洪就表示，“格力電器將堅持自主創(chuàng)新，在空調行業(yè)永遠保持領先地位。”

    事實證明，全球經(jīng)濟危機不斷、中國家電產(chǎn)業(yè)面臨寒冬，卻給了格力這樣品質與創(chuàng)新領先企業(yè)以機會。像格力這樣專一傾注制冷空調領域的企業(yè)，能夠在單一領域把銷售規(guī)模做到近千億，不能說這不是一個奇跡。甚至可以，說格力把單一制冷空調做到千億，要比綜合家電企業(yè)做到這一規(guī)模更有典型意義。

    在中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)生大變革的今天，格力的經(jīng)驗或許能給面臨轉型升級的企業(yè)以啟示，以品質和創(chuàng)新為切入點，真正把中國家電產(chǎn)業(yè)從“制造”帶入到“創(chuàng)造”。