二三線彩電發(fā)展面臨考驗(yàn) 如何突圍？

    “現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得太激烈，彩電都賣(mài)成了白菜價(jià)，大型連鎖渠道門(mén)檻又高不可攀，國(guó)內(nèi)二三線彩電品牌現(xiàn)在都在尋找新的銷(xiāo)售通道，網(wǎng)絡(luò)渠道成了它們目光的聚焦點(diǎn)�！睂�(duì)記者說(shuō)出這番話的李明（化名），原本是國(guó)內(nèi)以經(jīng)銷(xiāo)彩電為主的某B2C網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)人。2010年，正是看中他在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和突出的業(yè)績(jī)，一家國(guó)內(nèi)彩電二線領(lǐng)軍品牌的老總用重金把他“挖”了出來(lái)，全面負(fù)責(zé)該品牌彩電網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營(yíng)事務(wù)。李明也不負(fù)所托，剛到新公司一年，就交出了漂亮的答卷：2011年公司彩電的網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比100%的增長(zhǎng)。“當(dāng)然這不是我一個(gè)人的功勞，它恰恰說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)渠道是二三線彩電品牌未來(lái)發(fā)展的新機(jī)遇�！�

    李明的經(jīng)歷告訴我們，在目前彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有找到差異化的發(fā)展模式，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的二三線品牌才能生存。

    規(guī)模保持平穩(wěn)

    “創(chuàng)佳彩電2011年市場(chǎng)銷(xiāo)售情況相對(duì)平穩(wěn)，銷(xiāo)量與2010年基本持平。2011年，彩電市場(chǎng)主流品牌促銷(xiāo)力度比較大，這些品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力還比較大，二三線彩電品牌銷(xiāo)售或多或少都受到影響。”廣東省潮州市創(chuàng)佳電子有限公司廣州分部總經(jīng)理黃培生說(shuō)。

    “彩電市場(chǎng)的品牌集中度較高，各品牌市場(chǎng)份額占有率也比較穩(wěn)定�！蹦巢孰娖髽I(yè)市場(chǎng)部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前市場(chǎng)上總共也就有三十幾個(gè)彩電品牌，除去外資品牌和國(guó)內(nèi)的康佳、創(chuàng)維、海信、海爾、TCL、長(zhǎng)虹這些主流品牌，其余的二三線品牌也就十幾家，其中，比較知名的品牌有清華同方、廈華、熊貓、樂(lè)華、盤(pán)古、創(chuàng)佳等。

    在2010年彩電家電下鄉(xiāng)招標(biāo)項(xiàng)目公告中有29個(gè)品牌彩電中標(biāo)家電下鄉(xiāng)，其中有16個(gè)為二三線品牌。

    某業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)彩電市場(chǎng)品牌劃分的主要依據(jù)是市場(chǎng)份額，不同類(lèi)型的品牌表現(xiàn)出差異化的生存狀態(tài)和發(fā)展前景。二三線彩電品牌大致可以分為幾類(lèi)：在平板時(shí)代沒(méi)落的傳統(tǒng)CRT電視企業(yè)，主要依靠出口實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，從IT領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來(lái)的彩電企業(yè)以及生產(chǎn)液晶面板等關(guān)鍵零部件的企業(yè)。從企業(yè)的品牌積淀、渠道建設(shè)、技術(shù)積累、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看差距較大。

    南京熊貓是比較典型的傳統(tǒng)CRT電視企業(yè)，曾經(jīng)在CRT電視時(shí)代“風(fēng)光無(wú)限”，卻因暫時(shí)放棄平板電視市場(chǎng)而一度很少被人關(guān)注。2009年，南京熊貓專(zhuān)門(mén)成立品牌運(yùn)作公司——南京中電熊貓家電有限公司，與夏普聯(lián)手合作共推液晶電視，2010年實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)臺(tái)彩電的銷(xiāo)售量。目前有消息稱(chēng)，熊貓的產(chǎn)品正積極進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，主要以京東商城、易迅網(wǎng)、淘寶等渠道為主�！澳壳靶茇埐孰姷匿N(xiāo)售渠道主要是三四級(jí)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)渠道可以讓我們以相對(duì)較低的成本進(jìn)入一二級(jí)市場(chǎng)。熊貓計(jì)劃2012年線上渠道彩電銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的10%�！毙茇埣译娔畴娮由虅�(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

    樂(lè)華也曾是CRT電視時(shí)代的佼佼者。2004年，樂(lè)華彩電宣布破產(chǎn)，資產(chǎn)用于還債，品牌被TCL收購(gòu)。如今，樂(lè)華作為T(mén)CL的副品牌主要定位三四級(jí)市場(chǎng)。不過(guò)，記者注意到，2008年以來(lái)，借助家電下鄉(xiāng)政策，樂(lè)華彩電的銷(xiāo)售勢(shì)頭轉(zhuǎn)好。

    主要依靠出口盈利的企業(yè)中，廈華最具代表性。

二三線彩電發(fā)展面臨考驗(yàn) 如何突圍？(2)

    廈門(mén)華僑電子股份有限公司品牌部經(jīng)理蘇再泉介紹，目前，廈華彩電出口業(yè)務(wù)收入已占其營(yíng)業(yè)收入的90%，接近20億元。廈華以外銷(xiāo)為主的經(jīng)營(yíng)策略與企業(yè)定位、地理位置和產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境有關(guān)。此外，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)回款期較長(zhǎng)，資金有效利用率很低；外銷(xiāo)產(chǎn)品一離港就能收回貨款，資金周轉(zhuǎn)比較快�！敖鼛啄�，廈華彩電出口量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但2011年出貨量與2010年持平。在成本上漲等不利因素迭加的情況下，2011年廈華整體還保持了盈利。此外，廈華的內(nèi)銷(xiāo)彩電主要是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，像我們這些外向型企業(yè)特別需要借助一些政策來(lái)切入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。ST廈華（600870.SH）2011年10月20日發(fā)布的2011年第三季度財(cái)務(wù)公告顯示，2011年前三季度，廈華實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.84億元，凈利潤(rùn)1712萬(wàn)元。

    盤(pán)古也是以外銷(xiāo)為主，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的典型品牌。與其他品牌不同的是，以前盤(pán)古彩電100%出口，2010年7月才進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前盤(pán)古彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用的是電子商務(wù)銷(xiāo)售模式。盤(pán)古（集團(tuán)）有限公司CEO陳文輝表示，這可以大大減少中間環(huán)節(jié)的成本。目前盤(pán)古彩電在自己的官網(wǎng)、淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)、齊家、卓越等都有銷(xiāo)售。從2011年8月開(kāi)始，盤(pán)古通過(guò)電子商務(wù)每月銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)均超過(guò)50%，盤(pán)古官方商城的瀏覽量截止到目前已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)次。

    與以上兩類(lèi)不同的是，IT轉(zhuǎn)型企業(yè)并非“科班出身”，他們也許在IT領(lǐng)域早有建樹(shù)，但在彩電領(lǐng)域所占份額仍然較小，其中最典型的當(dāng)屬清華同方。不過(guò)，記者通過(guò)了解，2011年清華同方彩電業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛�！�2011年整體市場(chǎng)環(huán)境不好，很多品牌壓力都很大，我們了解的情況是，能達(dá)成年初銷(xiāo)售目標(biāo)的企業(yè)很少�！鄙钲谑型�方多媒體科技有限公司市場(chǎng)推進(jìn)中心總監(jiān)蔣連民透露，“2011年清華同方電視機(jī)銷(xiāo)售額約為15億元，實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，并且產(chǎn)品線更加豐富，在售產(chǎn)品有十幾個(gè)系列，100多個(gè)型號(hào)�！�

    近兩年，以生產(chǎn)液晶面板等關(guān)鍵零部件為主的企業(yè)也開(kāi)始“不甘寂寞”，紛紛涉足彩電整機(jī)領(lǐng)域，京東方就是典型企業(yè)之一。京東方彩電有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“京東方已經(jīng)在平板電視的核心零部件上擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，挺進(jìn)終端是我們的必然選擇。”不過(guò)，對(duì)于京東方彩電目前的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，該負(fù)責(zé)人表示不便透露。

    冠捷是電腦顯示器企業(yè)涉足彩電領(lǐng)域的典型。2008年，冠捷曾就其顯示器及液晶電視業(yè)務(wù)發(fā)布了一個(gè)5年計(jì)劃，據(jù)此計(jì)劃，冠捷自主品牌AOC液晶電視將在2012年占有15%的市場(chǎng)份額。不過(guò)，從目前情況看，冠捷顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。各零售賣(mài)場(chǎng)很難見(jiàn)到AOC品牌彩電的身影，AOC彩電的市場(chǎng)知名度和占有率還很小。當(dāng)記者就2011年AOC彩電產(chǎn)銷(xiāo)狀況采訪冠捷公司有關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，該負(fù)責(zé)人拒絕接受采訪。

    發(fā)展面臨考驗(yàn)

    盡管目前彩電二三線品牌的經(jīng)營(yíng)狀況還算平穩(wěn)，但有業(yè)內(nèi)人士指出，與主流品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)相比，二三線品牌地位比較尷尬，如果不能進(jìn)一步發(fā)展，就很可能淪為代工企業(yè)在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。

    2011年彩電行業(yè)整體環(huán)境令二三線品牌企業(yè)很“頭痛”�！安孰娨欢�級(jí)市場(chǎng)目前處于飽和狀態(tài)，消費(fèi)增長(zhǎng)率很低，甚至有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；三四級(jí)市場(chǎng)雖在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度也在減緩�！笔Y連民說(shuō)，“2011年彩電市場(chǎng)不景氣的原因是多重的。 2007~2008年是彩電銷(xiāo)售高峰期，目前則是消費(fèi)需求下降的階段，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣等因素，制約了彩電的市場(chǎng)銷(xiāo)售�！�

    二三線彩電品牌多以三四級(jí)市場(chǎng)為主，但這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。“在城市市場(chǎng)已趨于飽和的情況下，很多一線彩電品牌都開(kāi)始關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，農(nóng)村市場(chǎng)也成為各大廠商角逐的戰(zhàn)場(chǎng)�！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。奧維咨詢(xún)（AVC）月度推總數(shù)據(jù)顯示，2011年10月農(nóng)村市場(chǎng)平板電視銷(xiāo)量為214.6萬(wàn)臺(tái)，同比上升38.5%。然而，這些銷(xiāo)量增長(zhǎng)多數(shù)是國(guó)內(nèi)主流品牌的貢獻(xiàn)。通過(guò)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)便可看出，銷(xiāo)售排名前幾位的仍是國(guó)內(nèi)主流電視機(jī)品牌。

    二三線彩電品牌紛紛看好的B2C網(wǎng)絡(luò)渠道也不僅僅是他們的“樂(lè)土”。淘寶網(wǎng)2011年家電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，在淘寶商城黑電2011年前十五位品牌份額中，僅有清華同方和盤(pán)古榜上有名，分別擁有2%的銷(xiāo)售份額，其余均為主流彩電品牌和外資品牌。其中，TCL和創(chuàng)維分別占24%和19%。

    “十幾年來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)使彩電市場(chǎng)陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)。對(duì)于彩電企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)是最行之有效的辦法，也是最沒(méi)有辦法的辦法。中國(guó)彩電企業(yè)是動(dòng)不動(dòng)就打價(jià)格戰(zhàn)，只要產(chǎn)品銷(xiāo)售不好就開(kāi)始降價(jià)，企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，二三線彩電品牌只能在夾縫中求生存。”某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

二三線彩電發(fā)展面臨考驗(yàn) 如何突圍？(3)

    事實(shí)上，目前二三線品牌彩電在價(jià)格上也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。某彩電企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前彩電行業(yè)的成本非常透明，二三線品牌原材料成本的議價(jià)能力又小。以32英寸液晶電視價(jià)格為例，一般來(lái)說(shuō)，二三線品牌彩電的價(jià)格也就比主流品牌低4~5個(gè)百分點(diǎn)。他強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在很多二三線品牌在傳統(tǒng)渠道都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電視機(jī)行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)很重要，如果企業(yè)沒(méi)有繼續(xù)做大的決心，遲早要被其他企業(yè)吞掉。”

    蔣連民也表示，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，目前正是考驗(yàn)二三線品牌發(fā)展能力的階段。很多主流品牌已經(jīng)擁有300億元銷(xiāo)售額的規(guī)模，它們的實(shí)力還在不斷壯大，這也給二三線品牌的發(fā)展帶來(lái)越來(lái)越大的威脅。

    找準(zhǔn)生存模式

    “如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，提供差異化的產(chǎn)品，找準(zhǔn)自己的突破口和定位是現(xiàn)在企業(yè)要思考的核心問(wèn)題。如果找到答案，企業(yè)就找到了生存下去的法寶�！标愇妮x的觀點(diǎn)與許多業(yè)內(nèi)人士的想法不謀而合。某業(yè)內(nèi)人士也表示，中國(guó)彩電企業(yè)生存最重要的不是單純的資金投入，而是找到適合的生長(zhǎng)模式，尤其是對(duì)那些新進(jìn)或由其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來(lái)的彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺少特長(zhǎng)的發(fā)展模式是徒勞的。

    新的渠道和消費(fèi)模式是品牌發(fā)展的新機(jī)遇，這一信息被很多二三線彩電品牌敏銳地?fù)渥降健Ｄ称髽I(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)渠道在很多區(qū)域已經(jīng)過(guò)了消費(fèi)培養(yǎng)期，現(xiàn)在不少彩電品牌都進(jìn)入這一渠道，依靠有影響力的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品。

    盤(pán)古更是這一策略的擁護(hù)者。陳文輝說(shuō)：“我們?cè)敿?xì)分析過(guò)中國(guó)和海外市場(chǎng)的區(qū)別，中國(guó)彩電市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，我們希望在中國(guó)市場(chǎng)尋找差異化發(fā)展模式，這也是我們選擇B2C網(wǎng)絡(luò)渠道模式的原因�！�

    除了渠道上的差異化，二三線品牌也在逐漸尋找產(chǎn)品上的差異化。 陳文輝透露，預(yù)計(jì)2012年上半年，盤(pán)古將推出3D電視和差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)他介紹，盤(pán)古的創(chuàng)新產(chǎn)品不僅集合了智能電視和云的概念，還符合未來(lái)家庭視聽(tīng)娛樂(lè)需求的一項(xiàng)解決方案�！敖窈螅�我們對(duì)于普通彩電會(huì)選擇線上銷(xiāo)售的模式，而3D電視等創(chuàng)新產(chǎn)品則會(huì)采取線上、線下同步銷(xiāo)售的模式�！�

    目前，許多二三線品牌也都在產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)方面努力追趕主流品牌。蔣連民介紹，2011年3月，清華同方推出“清華百年紀(jì)念版3D電視”。未來(lái)這一技術(shù)將成為清華同方彩電的標(biāo)配功能。

    黃培生也透露，創(chuàng)佳現(xiàn)在也在進(jìn)行智能電視和3D電視的技術(shù)儲(chǔ)備�！耙�?yàn)檫@些產(chǎn)品是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)產(chǎn)品，今后如果一直沒(méi)有這類(lèi)產(chǎn)品推出，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”

    對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)前景，彩電二三線品牌普遍持樂(lè)觀態(tài)度。蘇再泉指出，彩電市場(chǎng)的剛性需求一直存在�，F(xiàn)在中國(guó)彩電市場(chǎng)保有量已經(jīng)達(dá)到4億臺(tái)，這就意味著每年有3000多萬(wàn)臺(tái)的更新需求，全球每年有2億臺(tái)的市場(chǎng)需求。二三線品牌只要找準(zhǔn)自己的生存模式，還是可以很好地發(fā)展下去。