家電：元旦市場依舊低迷 春節(jié)市場難有起色

    國內(nèi)家電市場是在一片低迷氣氛中步入2012年的。原本業(yè)內(nèi)對元旦市場抱有極大的期待，希望能夠通過圣誕＋元旦的節(jié)日促銷，打響抗擊行業(yè)嚴寒的第一槍，以一個開門紅來迎接新的一年。但市場并沒有如人們預期的那樣，迎來開門紅的行情，而是依舊低迷消沉。

    可以說元旦市場對家電行業(yè)給了開門一棒。那么，接下來的市場該如何演繹，奧維咨詢（AVC）認為，春節(jié)前市場難有大的起色，但三月下旬之后市場會逐步走出低迷，迎來今年的一個小高潮。

    元旦：依舊低迷

    元旦是家電行業(yè)傳統(tǒng)的重要促銷節(jié)點之一，但據(jù)市場反饋的消息來看，今年元旦并沒有達到業(yè)內(nèi)的預期，開門第一炮可以說是并不響亮。據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，元旦周（2011年12月26日——2011年1月日）彩電零售量同比下降21.8%，零售額同比下降30.8%；冰箱零售量同比下降29.5%，零售額同比下降27.3%；空調(diào)零售量同比下降53.6%，零售額同比下降47.4%；洗衣機零售量同比下降34.7%，零售額同比下降31.5%。

    元旦期間，筆者在走訪北京市部分賣場時看到，人氣遠不如往年那樣旺。雖然，賣場內(nèi)各種廣告隨處可見，賣場門口還有以“以舊換新”即將推出為噱頭的促銷活動，陣勢擺的雖大無奈人流稀疏，難以撐起火爆的場面。既就是來到賣場的消費者，也是看得多，詢問得多，真正實現(xiàn)購買的并不多。據(jù)了解，某家電連鎖原本準備在元旦后召開表彰大會，但因該賣場家電銷售不僅沒有完成計劃任務，并且銷量同比下滑近40%以上而作罷。

    元旦期間銷售不佳并不是孤立的，實際上從下半年起家電市場就陷入低迷。空調(diào)自2011年6月“節(jié)能惠民”政策退出后，就處于銷售的低迷期。冰箱、洗衣機保有量原本就以很高，出現(xiàn)下滑也是在情理之中。十一之前，彩電還銷售還處于增長階段，媒體上還時不時發(fā)出“黑電吃肉白電喝湯”的評論。但是這一局面在元旦期間被打破，黑電、白電一起陷入銷售的低迷狀態(tài)。

    春節(jié)：難有起色

    春節(jié)是中華民族舉家團聚與歡慶的節(jié)日，也是日常用品集中消費的熱點。業(yè)內(nèi)也有人對2012年的春節(jié)寄予很大的期望，希望通過假日效應來拉動市場，為2012全年的市場奠定一個好的開端。但從元旦市場的預期與現(xiàn)實反差巨大的來看，春節(jié)市場也很難給人們帶來驚喜。

    首先，春節(jié)原本就不是家電等產(chǎn)品的熱銷節(jié)點。春節(jié)在中國是最重要的一個節(jié)日，集中消費也是春節(jié)的一個特點，但是春節(jié)消費集中在衣食和出行上。根據(jù)往年的經(jīng)驗，彩電針對的是文化精神層面，在春節(jié)前會有一定程度的旺盛期，而像空調(diào)等商品，原本就是使用的淡季，因而也就不是集中旺銷的時段。

    其次，春節(jié)處于政策的真空期，沒有好的促銷的噱頭。在2010年以來家電市場的快速增長中我們不難發(fā)現(xiàn)，政策是巨大的推手。在2011年末，刺激家電消費的三大政策已經(jīng)陸續(xù)退出，這也是2011年下半年來市場走弱的最直接原因。而據(jù)了解新的刺激政策最早要在3月份后才能出臺，那么春節(jié)前后將還是政策的真空期。在依賴政策推動2年后，不少終端賣場失去了政策依托，促銷似乎失去了很多理由。因此，春節(jié)前后的市場不會像去年的市場那么火熱。

    預計春節(jié)期間，彩電因為固有需求存在，加上智能電視、云電視等新的概念層出不窮。特別是中央臺的3D節(jié)目信號上線試播，會給彩電的更新需求帶來噱頭，彩電市場會因此激發(fā)一定的活力，帶動銷量出現(xiàn)增長是可以期待的。

    展望：機會仍在

    對于2012年的家電市場，不能因為開門第一炮沒有響亮就失去信心。雖然說，2012年整體經(jīng)濟環(huán)境上會有一些不確定因素，但是我們不能忽視中國GDP增長還能夠保持在8.5%以上，在全球來說還是增長最快的。在此經(jīng)濟背景下，作為日常消費品市場機會肯定會有。

    最主要的是家電的剛性需求增長依舊�！笆�二五”期間，城鎮(zhèn)化的進程進一步加快，以此帶動的城鎮(zhèn)人口增加，必然推動需求的增長。上世紀80年代末生育高峰帶來的結婚潮將繼續(xù)延續(xù)，使得新增加家庭戶數(shù)大幅增加。同時，家電產(chǎn)品十年左右的更新期，使得更新成為穩(wěn)定的需求增長點。這些剛性需求是空調(diào)市場穩(wěn)步增長的基石。

    新一輪刺激政策有望出臺。從政府有關部門透露出的信息表明，在拉動國內(nèi)經(jīng)濟增長的三駕馬車中，投資與出口都不可能持續(xù)增長，因此國內(nèi)消費將成為拉動經(jīng)濟增長的最大動力。從有關方面獲得的信息表明，新一輪消費刺激政策最快有可能在3月底出臺。家用電器作為家庭耐用消費品，必然受惠于刺激內(nèi)需的政策。

    宏觀基本面逐步在改善。制約國內(nèi)消費增長的主要因素在于貨幣與財政政策的緊縮，但是從2011年12月份，存款準備金率自2008年12月開始上調(diào)12次后首次開始下調(diào)，表明政府的宏觀緊縮政策開始有轉向的跡象。這對恢復國內(nèi)消費具有重要的意義。因為，去年下半年以來家電市場回落，主要是因為政策從緊導致的消費信心不足，一旦政策松綁消費信心就會回升，必然會促使消費增加。

    保障房逐步開始交付使用。政府嚴厲打壓房地產(chǎn)政策是本輪家電低迷的直接因素，但是政府在商品房限購政策的同時，推出了保障型住房政策。2012年首批開始建設的保障房將陸續(xù)交付使用，這會大大緩解因政策造成的需求銳減的壓力。

    總之，2012年國內(nèi)家電市場是在諸多有利于不利因素交織在一起的，雖然家電行業(yè)前兩年那種高速增長的態(tài)勢很難再見到，但是家電市場總量也不會出現(xiàn)大幅度的下滑，會體現(xiàn)出曲折發(fā)展的特點。春節(jié)前會仍處于相對低迷時期，春節(jié)后隨著其庫存化的基本完成與旺季備貨的來臨，市場會出現(xiàn)一輪小的熱潮。下半年，隨著新的扶持政策的出臺，市場會走出低迷重新步入增長的軌道。