農(nóng)村家電渠道持續(xù)升溫 競爭過度現(xiàn)隱憂

    2011年12月，家電下鄉(xiāng)政策將在三個省份如期結束，明后兩年，國內其他地區(qū)也將按期停止。

    而廠家向三四級市場滲透的力度反而繼續(xù)增強。分析人士擔憂：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場到底能容納多少家專賣店呢？如果企業(yè)一味擴張專賣店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道新一輪整合也就為時不遠。

    讓我們看看這一輪瘋狂的建設。TCL集團今年下半年將加強三、四、五級市場的渠道建設，計劃新增800家TCL品牌專賣店；格蘭仕也將投入10億元，按“一縣一店”原則，在全國2000多個縣開設專賣店；富士康也在三四級市場開設了“萬馬奔騰”連鎖店，欲分一杯羹。

    美的制冷家電集團副總裁王金亮向《第一財經(jīng)日報》透露，“千縣萬鎮(zhèn)工程”已實施四年，專賣店達到14000家，已創(chuàng)造三分之一的營收。今年公司重點是提升專賣店經(jīng)營質量，計劃新開、改造1000家縣級旗艦店，現(xiàn)已開700~800家。

    海爾日日順也雄心勃勃。知情人士介紹，日日順目前已有700家縣級店、2000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，今年營收將近500億元。而去年上市的江蘇匯銀，也已釋放出看好三四級市場的信號。

    中怡康研究總監(jiān)彭煜在接受本報采訪時說，農(nóng)村百戶家庭電器擁有量，現(xiàn)在只有彩電超過100臺。下鄉(xiāng)政策退出，農(nóng)村增長潛力依然巨大。

    目前，三四級市場主要有三股力量角逐：區(qū)域連鎖、專賣店和全國連鎖。其中，品牌專賣發(fā)展尤為迅猛。

    熊霖平是江西贛州一位家電經(jīng)銷商。他告訴本報，江西本地區(qū)域家電連鎖“四平”和“騰達”在贛州已分別開設幾十家和十多家店，其中四平的店已開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。國美在贛州市區(qū)已開一家門店，正準備開第二家。格力、美的、海爾、格蘭仕等均在當?shù)亻_了店。

    河北省獻縣大華商貿(mào)有限公司的老板王鳳恩，經(jīng)營著當?shù)刈畲蟮募译娋C合賣場，今年5月起他在縣城里還開了一家美的旗艦店�！斑^去幾年，一線品牌在縣級市場的份額迅速提高，二三線品牌已被擠到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場�！蓖貘P恩說，格力、海爾、美的在縣里都有專賣店。“今年工廠很重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，要求我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開專賣店�！�

    多年在湘潭地區(qū)耕耘的湖南省正東家電有限公司總經(jīng)理謝少良認為，一線品牌這幾年已基本完成在三四級市場的渠道布局，海爾、格力、美的、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長虹、TCL在當?shù)囟荚O了專賣店�！懊赖�、海爾已是一鎮(zhèn)兩（個網(wǎng)）點了。”

    彭煜介紹說，全國的家電專賣店這幾年如雨后春筍般崛起，現(xiàn)在估計已達20000~30000家。與此同時，全國也涌現(xiàn)了一批區(qū)域電器連鎖商，如武漢工貿(mào)、江西“四平”、新疆“我家”、江蘇“匯銀”、銀川“新百”、長沙“通程”、眉山“飛躍”、包頭“同利”、常德“華新”等。而國美、蘇寧也在向三四級市場滲透�！稗r(nóng)村家電渠道呈現(xiàn)百花齊放的局面”。

    其實，這并不是家電“渠道下鄉(xiāng)”的第一次熱潮。

    五六年前，以“幸福樹”、“易家樂”為代表，家電廠掀起在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設連鎖店的浪潮。當時，廠家想擺脫全國電器連鎖店的擠壓，因為大連鎖的進場費逐漸提高，廠家渠道費用陡增。而大城市自建渠道的空間有限，家電廠紛紛將眼光投向自身有傳統(tǒng)優(yōu)勢的三四級市場，希望通過連鎖加盟的形式，對原來零散的經(jīng)銷商資源進行整合。

    但是，由于自身定位的問題，比如，“幸福樹”希望承攬多個家電品牌的銷售與自身的TCL作為股東方的背景有沖突。再加上那時農(nóng)村市場的購買力有限，所以，“幸福樹”、“易家樂”后來都鎩羽而歸。

    “但是，這一輪專賣店的熱潮，不是誰都能存活下來�！蓖踅鹆琳J為，品牌實力、產(chǎn)品線的豐富度、服務能力是專賣店能否成功的關鍵因素。

    過去幾年，無論是格力、海爾還是美的，都投入資源將這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店“扶上馬、送一程”——補貼門頭、內部裝修、房屋租金。三年的扶持結束后，關鍵是專賣店自己是否有造血功能，能否存活下去。

    新來者也會面臨挑戰(zhàn)。武漢工貿(mào)總經(jīng)理李豐認為，這幾年，三四級市場專賣店蓬勃發(fā)展，品牌專賣店找到了適合自己發(fā)展的生存模式。它以貼近消費者、及時提供售后服務，得到農(nóng)村消費者的認可�！拔覀儗⒁荒赇N售額為500萬~800萬元的市場定義為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，過去幾年，主要的家電品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已完成布局，再進來者，除了黑電專賣店還有一些空間，白電、廚房電器的機會已不多�！�

    彭煜認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)歷高速成長后，在家電下鄉(xiāng)政策結束后將有一個增長緩和期。而隨著品牌專賣店的數(shù)量增多，三四級家電市場將來會出現(xiàn)“僧多粥少”的局面，那些單店產(chǎn)出低的專賣店將難逃被整合的命運。