家電企業(yè)廣開(kāi)專賣店 醞釀零售渠道獨(dú)立

    在這樣的情況下，制造商與渠道商矛盾不止。近日黑電龍頭企業(yè)創(chuàng)維就公開(kāi)與某國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)叫板，撤掉了河南所有此賣場(chǎng)的廠家銷售人員，并停止對(duì)其供貨�？照{(diào)大佬格力和連鎖賣場(chǎng)之間的矛盾更是曾引起轟動(dòng)。去年6月，正當(dāng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季的時(shí)候，卻傳來(lái)一件令整個(gè)業(yè)界嘩然的消息，格力在安徽幾大報(bào)紙大版面刊登通告，高調(diào)宣布與某賣場(chǎng)安徽區(qū)域終止合作關(guān)系。

    一般制造企業(yè)都會(huì)遵循連鎖渠道的游戲規(guī)則，然而格力在家電業(yè)女強(qiáng)人董明珠的執(zhí)掌下，一直對(duì)家電連鎖保持強(qiáng)硬的態(tài)度。董明珠還多次抨擊連鎖渠道：“大渠道正在成為制約中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素�！�

    早在2004年3月，格力就曾與家電賣場(chǎng)“鬧掰”。當(dāng)時(shí)一家電賣場(chǎng)總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調(diào)的庫(kù)存和業(yè)務(wù)清理完畢后，暫停銷售格力產(chǎn)品。該賣場(chǎng)對(duì)此的解釋是：目前本賣場(chǎng)銷售的家電產(chǎn)品主要以廠商直接供貨方式為主，這樣做的目的是為了節(jié)省中間成本，降低產(chǎn)品價(jià)格。但格力空調(diào)一直通過(guò)各地的銷售公司向此賣場(chǎng)供貨，在價(jià)格上不能滿足此賣場(chǎng)的要求，此賣場(chǎng)因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)其提倡的“薄利多銷”原則。顯然，賣場(chǎng)希望利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)迫使格力做出價(jià)格讓步。但格力方面表示，格力空調(diào)對(duì)待所有經(jīng)銷商都是一視同仁的，不會(huì)給哪個(gè)企業(yè)搞“特殊化”，因?yàn)槟菢幼鰧?duì)其他經(jīng)銷商不公平。

    據(jù)家電業(yè)內(nèi)人士透露，按照行業(yè)常理，一般家電廠家與連鎖渠道之間的矛盾都會(huì)盡量通過(guò)私下協(xié)商解決，因?yàn)檫B鎖銷售份額占到城市市場(chǎng)總銷量的40%-50%，制造商不敢丟掉這個(gè)市場(chǎng)。而格力憑借自己的空調(diào)龍頭老大地位，不按常理出牌，不斷挑戰(zhàn)行業(yè)的潛規(guī)則。所以格力對(duì)專賣店拓展相當(dāng)重視。格力通過(guò)20多年的經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)建立了3萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店近1萬(wàn)家，格力絕大部分利潤(rùn)來(lái)自專賣渠道。

    專賣店的優(yōu)勢(shì)與掣肘

    家電專賣店一般分為兩種，一種是廠家直接開(kāi)店，另一種是經(jīng)銷商自營(yíng)開(kāi)店。廠家直接開(kāi)店，減少了中間環(huán)節(jié)，只需承擔(dān)房租、裝修、人力和物流費(fèi)用。而對(duì)于經(jīng)銷商開(kāi)店的情況，張文峰向記者介紹說(shuō)，經(jīng)銷商加盟開(kāi)專賣店，一般美的會(huì)給50%的房租補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼，還會(huì)提供導(dǎo)購(gòu)、樣機(jī)。專賣店的銷售政策也比賣場(chǎng)要優(yōu)惠。

    因?yàn)椴恍枰�承�?dān)很高的賣場(chǎng)返點(diǎn)費(fèi)用，同款產(chǎn)品專賣店價(jià)格通常會(huì)低于賣場(chǎng)。記者在蘇寧看到，一款A(yù).O.史密斯的熱水器價(jià)格是2848元，而在通州A.O.史密斯專賣店的價(jià)格是2648元，店員介紹，如果當(dāng)天拿貨的話，還能再優(yōu)惠。

    專賣店產(chǎn)品固然有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是品牌單一是其不得不面臨的難題。劉步塵認(rèn)為，在消費(fèi)者沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的情況下，賣場(chǎng)豐富的品牌和更多的選擇空間，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。

    除此之外，專賣店作為銷售主體在宣傳上無(wú)法和國(guó)美、蘇寧等大的連鎖渠道抗衡。每到銷售旺季，國(guó)美、蘇寧就會(huì)在各大媒體進(jìn)行廣告轟炸�！皩Ｙu店各個(gè)加盟商各自為戰(zhàn)，不可能抱團(tuán)做廣告宣傳。”一位分析人士指出。

    對(duì)此，張文峰卻有不同的看法，他認(rèn)為專賣店渠道的廣告方式與賣場(chǎng)不同，賣場(chǎng)通過(guò)媒體宣傳，而專賣店用LED的燈箱播放促銷信息以及露天演出等方式進(jìn)行宣傳，這樣的促銷形式吸引了不少消費(fèi)者前來(lái)?yè)屬?gòu)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級(jí)市場(chǎng)宣傳效果明顯。

    針對(duì)空調(diào)專賣店的作用，美的中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮補(bǔ)充道，空調(diào)與冰洗產(chǎn)品不同的是，空調(diào)其實(shí)是一個(gè)半成品，安裝以及其他服務(wù)項(xiàng)目決定了空調(diào)的性能，專賣店能給消費(fèi)者提供更專業(yè)的服務(wù)�？照{(diào)產(chǎn)品售賣中會(huì)遇到類似與酒店、學(xué)校的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者更愿意選擇專賣渠道購(gòu)買。