日系彩電業(yè)低迷 全球產(chǎn)業(yè)格局三大猜想

    日系廠商松下、索尼等面臨虧損，并對(duì)全球彩電銷售預(yù)測(cè)下調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)在奧維咨詢（AVC）調(diào)查之下，日系品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)下降，日系彩電品牌該如何發(fā)展？退出？變革？或是中國(guó)彩電業(yè)者的機(jī)會(huì)？

    日系彩電品牌商仰賴中國(guó)市場(chǎng)銷售

    日系三大彩電指標(biāo)分別為索尼、松下、夏普等三家，這三家在2011年第三季度的財(cái)報(bào)中，紛紛調(diào)降全球彩電出貨量，索尼下調(diào)至2500萬(wàn)臺(tái)，松下下調(diào)至1900萬(wàn)臺(tái)，夏普下調(diào)1300萬(wàn)臺(tái)，下調(diào)幅度達(dá)到20%，而且日系廠商紛紛表示韓國(guó)廠商在國(guó)際市場(chǎng)殺價(jià)嚴(yán)重，導(dǎo)致日系彩電產(chǎn)品銷售不佳。

    觀察日系品牌在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，統(tǒng)計(jì)三家在中國(guó)市場(chǎng)份額，可以發(fā)現(xiàn)三家市場(chǎng)份額都相當(dāng)?shù)�，介�?~5%之間，除了9月份都通過(guò)大幅度的降價(jià)來(lái)促銷拉動(dòng)市場(chǎng)占有率，若以整年度來(lái)看，日韓廠商都是處于下滑的狀態(tài)。所以外資品牌都有退離中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)。

    日韓彩電品牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率趨勢(shì)

    數(shù)據(jù)源：彩電9月度推總數(shù)據(jù)，奧維咨詢（AVC）

    若以整個(gè)公司銷售量來(lái)區(qū)分，可以看到中國(guó)區(qū)的銷售占日系彩電品牌的比例相對(duì)高，夏普的中國(guó)區(qū)銷售量比例達(dá)到23%，索尼的中國(guó)區(qū)銷售量比率達(dá)到8%，松下則是達(dá)到5%，與三星的5%及LG的3%相對(duì)來(lái)講，還來(lái)得更高一些，所以日系仍是仰賴中國(guó)區(qū)的銷售，如果中國(guó)區(qū)的銷售不佳，將影響日系彩電品牌商的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，所以日系對(duì)中國(guó)銷售相當(dāng)看重。

    日系廠商透過(guò)降價(jià)提升市場(chǎng)占有率破壞品牌價(jià)值

    從十一國(guó)慶銷售，外資品牌市場(chǎng)占有率大幅提升，達(dá)到內(nèi)外資比例為6:4，其中主要是日系品牌大幅降價(jià)，且降價(jià)幅度達(dá)到2010年的幅度，提升了市場(chǎng)占有率，反觀韓系品牌商并沒(méi)有在十一國(guó)慶銷售降價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)銷售平平，國(guó)內(nèi)品牌則是出現(xiàn)市場(chǎng)份額下滑。

    而降價(jià)雖然是增加市場(chǎng)份額的一把刀，刀的另外一面就是收益減少，對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)容易造成問(wèn)題。而且2011年受到311地震、泰國(guó)水災(zāi)損害，日系企業(yè)已經(jīng)是經(jīng)營(yíng)維艱，收益又變少的話，經(jīng)營(yíng)將會(huì)更困難。

    日系彩電具有一定的品牌知名度，在消費(fèi)者理念上是高端、質(zhì)量佳的概念，可能因?yàn)閮r(jià)格降低，導(dǎo)致品牌印象出現(xiàn)偏差，從高端品轉(zhuǎn)換成中低端產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品形象出現(xiàn)新的概念。

    數(shù)據(jù)源：2011年國(guó)慶節(jié)慶報(bào)告，奧維咨詢（AVC）

    市場(chǎng)份額低的日系彩電公司在2012年可能退出市場(chǎng)

    松下在2011年1到9月市場(chǎng)份額只有2.3%，主要銷售PDP產(chǎn)品，吸引固定的消費(fèi)者，若市場(chǎng)份額逐漸縮小的話，將使出貨量逐漸達(dá)不到生產(chǎn)規(guī)模，松下必須擴(kuò)大代工的份額，或者將中國(guó)區(qū)的經(jīng)營(yíng)交給其他廠商經(jīng)營(yíng)，來(lái)降低生產(chǎn)成本。

    索尼在2011年1到9月中國(guó)市場(chǎng)份額為4.0%，較2010年的4.4%下滑一些，4%的量是否可以支撐生產(chǎn)規(guī)模，看來(lái)需要擴(kuò)大代工，是否退出中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)仍很難說(shuō)，因?yàn)樗髂峋哂幸恍┯耙簟��?nèi)容等公司，可能會(huì)堅(jiān)持彩電市場(chǎng)，但份額如何維持與增加，需要貼近中國(guó)市場(chǎng)需求。

    夏普在2011年1到9月中國(guó)市場(chǎng)份額為5.1%，較2010年小幅度下滑，但中國(guó)市場(chǎng)幾乎占夏普彩電銷售的23%，市場(chǎng)份額若持續(xù)削減趨勢(shì)，夏普是否仍能承受銷售減少的壓力，是否退出中國(guó)市場(chǎng)，也讓夏普領(lǐng)導(dǎo)者兩難。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，日系彩電品牌短期仍不會(huì)退出，若2至3年內(nèi)市場(chǎng)份額持續(xù)下降且低于2%以下，退出中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)變大，或轉(zhuǎn)交給其他代理商經(jīng)營(yíng)。另外，中國(guó)占全球彩電市場(chǎng)份額比例高的公司，因?yàn)槭袌?chǎng)份額降低，也容易退出中國(guó)市場(chǎng)。

    日系品牌退出中國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)廠商有機(jī)會(huì)嗎？

    若未來(lái)3至5年日系彩電品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，誰(shuí)最有機(jī)會(huì)分割此市場(chǎng)？日系廠商以城市分類的話，主要在一、二級(jí)市場(chǎng)，三至四級(jí)的農(nóng)村則相對(duì)比較少，主要是外資品牌在農(nóng)村渠道布局較少；以家電賣場(chǎng)類型分類，主要是一些大型的家電賣場(chǎng)，其他渠道相對(duì)比較少。另外，日系品牌定位是高質(zhì)量、高端、高價(jià)品，不同于其他彩電品牌的產(chǎn)品定位。

    根據(jù)城市、賣場(chǎng)、品牌定位去分析，韓系廠商與日系廠商的彩電銷售方式最為相近，所以韓系應(yīng)該最有機(jī)會(huì)吃掉大部分日系的市場(chǎng)份額，反觀內(nèi)資品牌彩電，則必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位，才有機(jī)會(huì)在未來(lái)吃到日系的市場(chǎng)份額。

    若日系即使退出，也會(huì)將中國(guó)區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)交出，最有機(jī)會(huì)廠商，可以推測(cè)有三類，第一類，目前T6整機(jī)廠具有通路優(yōu)勢(shì)，將可以透過(guò)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；第二類，目前渠道廠商，如國(guó)美(微博) 、蘇寧等，透過(guò)自己經(jīng)營(yíng)達(dá)到更大了獲利。第三類，既有代工廠商，如富士康、緯創(chuàng)等，增加公司在品牌上的經(jīng)營(yíng)，甚至達(dá)到一體化的生產(chǎn)流程，以富士康為例，就可以達(dá)到生產(chǎn)、通路、店面銷售。

    這三類都具有一定的策略發(fā)展優(yōu)勢(shì)，到底誰(shuí)會(huì)接盤，還是想當(dāng)然判斷。