投影時代特別企劃：話說投影這十年

    徘徊期：投影廠商進(jìn)退頻繁（2008~2010）

    據(jù)悉，06、07、08年三年國內(nèi)投影機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)分別是38、47、57萬臺。在銷量大幅度增長的同時， 08年和06年比較，投影機(jī)零售產(chǎn)品平均均價降低了2500到4000元，降價幅度達(dá)到三分之一左右，在均價保持快速下降的背景下，三年間投影機(jī)市場計(jì)算銷售額的總規(guī)模只增長了3%。市場凈利潤水平更是下滑嚴(yán)重。

    產(chǎn)品均價的下降造成了產(chǎn)品市場銷量的提升，三年市場銷售數(shù)量規(guī)模增長超過三分之一。以價格調(diào)整帶動市場份額的增長已經(jīng)成為這三年期間投影機(jī)市場規(guī)模增長的主要方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，06年到07年，投影機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從15000元價位到12000萬元價位的調(diào)整；07到08年投影機(jī)產(chǎn)品均價下降到接近10000元；08年到09年投影機(jī)產(chǎn)品均價降幅再次爆發(fā)高峰，下調(diào)到8000元價位。

    投影機(jī)總量雖然上漲給快，但是整體利潤卻在不斷下降，這讓整個投影市場在這幾年顯得比較混亂。日系陣營的嘩變、臺系品牌的突起；渠道的更迭、弱者座次的重排……可以說從09年到10年這兩年的時間讓這樣的好戲在國內(nèi)投影市場是輪番上演。

    一位投影經(jīng)銷商表示，由于市場宏觀環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境所致，許多投影品牌也是從新調(diào)整戰(zhàn)略，有的廠商換代理，有的廠商則是坐以待斃，在等待和張望中。這位經(jīng)銷商表示，廠商自己市場目標(biāo)不明確，加上原有投影市場體系混亂的狀況沒有改變，因此，現(xiàn)在許多投影渠道商的日子可不好過，“亂!市場亂!渠道亂!”，可以說一個“亂”字讓他們愁了頭。

    09年，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)最具轟動效應(yīng)的事件東芝投影的退市。在國內(nèi)市場，東芝投影機(jī)是十年來的冠軍人選，與神州數(shù)碼的精誠合作讓其在國內(nèi)投影機(jī)市場無論是市場占有率還是利潤水平都處于同行業(yè)品牌的高位。在全球市場，東芝是高端商務(wù)市場的重要參與者和代表品牌，在大型企業(yè)商用采購市場擁有極佳的用戶口碑。得益于高端市場的高附加值，東芝投影機(jī)全球市場的營收能力亦不容小看。

    然而，09年東芝卻選擇了全面退出投影機(jī)市場。雖然導(dǎo)致東芝投影機(jī)戰(zhàn)略調(diào)整的主要原因來自以下兩個方面：東芝在金融危機(jī)下全集團(tuán)性的虧損日益嚴(yán)重，企業(yè)急需內(nèi)部重組；同時投影機(jī)產(chǎn)業(yè)與東芝主業(yè)核電等發(fā)電產(chǎn)業(yè)、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療與公共設(shè)施產(chǎn)業(yè)等相比較顯得非常渺小，很容易成為東芝巨虧之下理順內(nèi)部產(chǎn)業(yè)關(guān)系過程中的棄子。但是，東芝對于投影機(jī)業(yè)務(wù)的放棄，必然也與這對投影機(jī)業(yè)務(wù)前途“毫無信心”有關(guān)。

    作為日系投影機(jī)品牌的代表之一，東芝投影機(jī)業(yè)務(wù)擅長的是高端市場，尤其是在高端商務(wù)市場格外受到好評。高性能、高價位、高附加值、高利潤率一直東芝這類投影機(jī)品牌的代表特征。但是，近年來投影機(jī)市場價位逐步走低、此前的高附加值功能日益普及、高性價比產(chǎn)品成為市場采購重點(diǎn)，高利潤時代逐漸結(jié)束，令東芝投影機(jī)業(yè)務(wù)日漸感覺力不從心。

    進(jìn)入2010年繼東芝投影機(jī)退出之后，另外一個本土大鱷聯(lián)想也選擇告別投影市場。聯(lián)想退出同樣也是與東芝擁有相似的原因。相比筆記本、手機(jī)等較大的產(chǎn)品線，聯(lián)想投影機(jī)在整個集團(tuán)業(yè)務(wù)中所占據(jù)的比重微不足道。目前國內(nèi)投影機(jī)年銷量在100萬臺左右，卻有幾十個品牌在此戰(zhàn)場廝殺。在利潤方面，投影機(jī)市場也由兩三年前的暴利時代進(jìn)入了“搬運(yùn)工”時期。另外在投影技術(shù)的轉(zhuǎn)型和研發(fā)階段，聯(lián)想相對布局比較緩慢。在市場應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域，聯(lián)想也只有政府教育采購等領(lǐng)域，產(chǎn)品線較為單一，在新形勢格局下面臨一定的瓶頸。于是聯(lián)想也在2010年淡出了投影圈。

    或許是因?yàn)闁|芝和聯(lián)想等品牌的退出，各大品牌相繼發(fā)布超常規(guī)業(yè)績目標(biāo)，引起業(yè)界側(cè)目。在2010年，有日立、NEC、雅圖、明基等6家品牌相繼推出超10萬臺的年度銷售目標(biāo)，增長預(yù)期均在一倍以上。據(jù)了解，而這六個品牌中截止到目前為止，除個別品牌有可能超十萬臺目標(biāo)外，其他幾個品牌與自己制定的市場目標(biāo)都相距甚遠(yuǎn)。

    另外，在08年~2010年期間，除了東芝、聯(lián)想退出，更有多個投影品牌選擇強(qiáng)勢進(jìn)入。如三星、中光學(xué)、宏碁、LG、麗訊等品牌則都是在這期間紛紛搶灘國內(nèi)投影市場。顯然這些新興投影力量的進(jìn)入，是基于對國內(nèi)投影市場的看好。

    一位專業(yè)人士向投影時代網(wǎng)表示，由于投影機(jī)利下降厲害，許多日系投影品牌都做出了一些戰(zhàn)略調(diào)整，都把產(chǎn)品戰(zhàn)略都往上提，甚至在低端市場表現(xiàn)出一定的“放棄”的現(xiàn)象。這勢必形成國內(nèi)投影機(jī)市場某些區(qū)域的“供給真空”，需要嶄新的品牌和企業(yè)來填補(bǔ)。雖然這些市場空隙以低端產(chǎn)品為主，利潤不高，但還不至于“賠錢”：既然是有錢賺的市場，雖然對于一線品牌較低的利潤并無太大的誘惑力，但是對于二三線品牌，依然是塊肥肉，甚至是其指望通過規(guī)模擴(kuò)張尋求品牌晉級的巨大戰(zhàn)略機(jī)會，于是許多新興投影品牌借助在中低端領(lǐng)域的滲透，逐步搶占投影市場的主力位置。

    市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2010年投影機(jī)市場增幅將達(dá)三成，首次突破百萬臺大關(guān)。受價格下降和進(jìn)入家用市場因素影響，未來5年，市場容量將持續(xù)增長。而東芝、聯(lián)想等企業(yè)退出投影機(jī)市場所形成的份額空白，也加厚了市場增量，引發(fā)群雄逐鹿。