深度解說中國專業(yè)顯示領域的品牌與市場

    三、專顯品牌與市場關系之深度分析

    就目前專顯企業(yè)在營銷方面而言，對品牌與市場間關系的取舍傾向存在著兩種情況。第一種情況是視市場重于品牌，這種情況多存在于一些新進入專顯領域者。因為對一個新進入者來說，首要的任務是要在這個激烈競爭的市場上生存下去，占有一定的市場之后才能談及品牌形象的塑造，否則只能是紙上談兵。專顯市場的發(fā)展歷史要比民用顯示市場短很多，但發(fā)展速度卻非常之快。在專顯市場發(fā)展初期，其市場利潤比民用的高很多，甚至幾倍，所以致使很多民用顯示器廠商，無論大的或小的企業(yè)都紛紛涉足或轉行了專顯領域。像目前在專顯市場上比較知名的幾個品牌，如三星、索尼、創(chuàng)維、TCL、長虹都是從民用顯示領域轉型過來的，而像巴可、彩訊、巨洋、優(yōu)色、響石這樣的企業(yè)則一開始就在專顯領域起家的。

    從國內專顯市場開始發(fā)展的那一天起，進入專顯領域的企業(yè)成千上萬，在這些新進入的群體中，不排除有一些懷有賺取“暴利”目的的企業(yè)，這些企業(yè)在進入市場之后，往往會采取種種手段想方設法占領市場，謀取利潤，視市場的占有率為企業(yè)的惟一目的，而對于品牌根本就無暇顧及。這樣的企業(yè)雖然也有自己發(fā)展的中長期計劃，并隨著份額的擴大而逐漸在市場中獲得了相當?shù)闹�名度，但因為只注重于市場的占有和利潤的賺取而相對缺少與之配套的其他發(fā)展戰(zhàn)略，如品牌樹立和維護戰(zhàn)略等，在市場的生存狀態(tài)往往就是曇花一現(xiàn)，少則一兩年，多則五六年，肯定會像流星一般很快地在市場的夜空中消聲匿跡。

    第二種情況是在品牌與市場的取舍中相對較重視品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，這種情況一般存在于已在目前市場中占得了一席重要地位并取得了一定品牌知名度的企業(yè)當中。中國專顯行業(yè)作為國內產(chǎn)業(yè)中發(fā)展?jié)摿ψ罡叩漠a(chǎn)業(yè)之一，其潛力的表現(xiàn)之一就是在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上較其他產(chǎn)業(yè)走在了前列。這也是因為專顯品牌中有很多都是從民用顯示領域繼承過來的，而民用顯示領域則是國內產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最成熟的產(chǎn)業(yè)之一。他們這些轉型過來的成熟企業(yè)早就已經(jīng)掂出了品牌與市場的孰輕孰重，所以他們在品牌建設和維護的投入成本非常之大，而且也卓有成效。當然，從專顯領域一開始就發(fā)展起來的企業(yè)，像那些注重品牌的，也無時無刻不在努力打造著品牌形象，他們在品牌戰(zhàn)略上都有著自己獨到的經(jīng)營方針，并在此基礎上最終獲得了市場的回報。

    無論是視市場重于品牌的第一種情況的企業(yè)，還是視品牌重于市場的第二種情況的企業(yè)，最終的目的其實均指向了同一個方向，即在市場上占有一席之地并很好地發(fā)展下去，創(chuàng)出長盛不衰的老店，但在這兩者之間卻存在著一種本質的不同，即在選擇占領市場的方式和手段上采取了不同的戰(zhàn)略。第一種情況的企業(yè)在很大程度上采取了一種較為直接的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，就是做銷售，產(chǎn)品銷售出去越多，市場的占有率自然就會越來越大，從而繞開品牌塑造這一長期過程而直入市場的中心腹地。第二種企業(yè)則與此相反，對于市場更多地是通過品牌形象這一通道曲線占有，這種戰(zhàn)略可以用一句俗語來解釋：磨刀不誤砍柴功。但究竟哪一種戰(zhàn)略更有意義和作用？如果欲在短期內占領市場，無疑第一種戰(zhàn)略效果更快更好一些，但如果從長遠的發(fā)展利益來考慮，第二種戰(zhàn)略可能更適合，因為每個企業(yè)總是希望自己在市場中永遠生存下去并得到更好的發(fā)展，但市場的生存發(fā)展規(guī)則并不僅僅是一個產(chǎn)品的銷售，而是要涉及到許多其他因素，諸如渠道網(wǎng)絡、服務信譽、企業(yè)形象等，其中品牌也是一個不可或缺的重要因素。

    就目前中國專顯市場來說，像第一種情況的企業(yè)還是占多數(shù)，因為這些企業(yè)沒注重品牌建設，僅僅也只能在二、三線市場徘徊，一線市場的門檻對他們來說就是座高山。有行業(yè)人士曾這樣評價國內專顯市場：“在全球化競爭的今天，中國是無可厚非的制造業(yè)大國，但我們也是無可爭議的品牌弱國。目前我國40%以上的企業(yè)沒有自己的商標，大量的企業(yè)有制造、無創(chuàng)造，有貼牌、無自主的品牌狀況，企業(yè)只能依賴簡單的加工貼牌生產(chǎn)，甚至仿造。結果，這類企業(yè)在去年突然襲擊的金融危機寒流中紛紛倒閉。這一慘痛的教訓，無疑給尚且掙扎在充斥著低劣價格戰(zhàn)、同質化競爭的國內混亂市場中求生存、謀發(fā)展的大部分專顯企業(yè)敲響了警鐘，自主品牌創(chuàng)建刻不容緩。”

    其實品牌與市場之間的關系，從邏輯學的角度來看是一種被包含與包含的關系，即品牌包含于市場之中，市場包含著品牌，所以曾有業(yè)內人士認為：市場＝品牌＋網(wǎng)絡。但對于這一公式的表達，也曾有人提出過異義，認為：第一，通過做品牌解決市場問題是“富人”的游戲，并不是所有企業(yè)都能夠做得起；第二，品牌不是萬能的，每個時期所有行業(yè)，都曾出現(xiàn)過顯赫的品牌，但均是“各領風騷二三年”；第三，市場開發(fā)或拓展是多種因素合理組合的結果，只抓一點是解決不了根本問題的。從這種觀點來看，品牌與市場之間就是一種對立的關系。不可否認，品牌的樹立是一項長期的工程，耗時耗資，需要有雄厚的資金來做后盾，從某種意義上確實是只有“富人”才玩得起的游戲。但從市場的現(xiàn)實情況來看，事實似乎又不盡是這樣的�！皟�(yōu)色”的成功可以作為一個典型的佐證，2006年前的“優(yōu)色”是個什么樣子，而今天的“優(yōu)色”又是什么樣子，這恐怕是許多人沒有想到的。

    2006年前的“優(yōu)色”是一個非常不起眼的企業(yè)，主要還是以貿易為主，根本談不上什么知名品牌？但就是這個不起眼的企業(yè)創(chuàng)造了一個市場奇跡，造就了中國專顯行業(yè)中最為耀目的品牌之一：“USER”。其實從“優(yōu)色”的成功軌跡來看，品牌的樹立與市場的拓展在某種程度上是相輔相成的�！皟�(yōu)色”曾對其發(fā)展戰(zhàn)略概括了三個階段：第一階段為品牌醞釀階段（2003—2006年），用三年的時間，通過專心致志干專業(yè)顯示器的過程實施了品牌建設戰(zhàn)略，建立了品牌文化管理體系；第二階段為品牌擴張階段（2006—2009年），同樣也是三年時間，通過企業(yè)文化的延伸及實施全面的品質管理體系，堅定優(yōu)良品質，“優(yōu)色”制造之品質理念，成功的實施了品牌文化的擴張；第三階段為品牌國際化階段（2009—），2009年香港富樂集團注資“優(yōu)色”，為其品牌實施國際化戰(zhàn)略帶來了雄厚的資本。“優(yōu)色”通過之前做國際貿易積累起來的信譽和經(jīng)驗，加上雄厚的品牌運作資金支持，一舉在國外打響了名聲，目前“優(yōu)色”專業(yè)顯示器的出口量一直保持在50%以上。

    把品牌發(fā)展戰(zhàn)略置于首要的市場發(fā)展戰(zhàn)略，“優(yōu)色”取得了巨大的成功，其后的品牌文化擴張戰(zhàn)略及品牌國際化戰(zhàn)略均是在品牌醞釀戰(zhàn)略成功實施的基礎上進行的，可以說沒有第一階段的品牌醞釀戰(zhàn)略也就不會有今天“優(yōu)色”在專顯市場中舉足輕重的地位，也就不會擁有今天的市場業(yè)績。