2010KioskCom自助服務(wù)展與數(shù)字標牌展論點摘要

    2010年4月，在內(nèi)華達州的拉斯維加斯舉行的KioskCom自助服務(wù)展和數(shù)字標牌展（DSE）進入了關(guān)鍵階段。這場雙重盛會將于今年11月份結(jié)合成“客戶互動技術(shù)世界”（Customer Engagement Technology World）。形成的新活動將把最高端最亮眼的數(shù)字媒體設(shè)備與最前沿的產(chǎn)品理念拿出來與顧客進行互動。該展會的紐約場將于今年的10月到11月舉行，主要展示自助服務(wù)一體機、數(shù)字標牌系統(tǒng)、移動電話應(yīng)用與日俱增的作用和一些具有多點觸摸功能來與客戶互動的新興廣告平臺。

    “客戶互動技術(shù)世界這個平臺將進一步證明我們現(xiàn)在的角色—策略領(lǐng)袖，為客戶提供可以推動產(chǎn)業(yè)前進的內(nèi)容和資源。我們會將這個角色進行下去�！盞ioskCom自助服務(wù)展和數(shù)字標牌展的總經(jīng)理Lawrence Dvorchik先生說。

    今年的盛會還包括了多樣化的學(xué)習(xí)專欄，主要討論如何為戶外數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容發(fā)展及部署提供最好的實踐手段及戰(zhàn)略視角。其中我參加的最有趣的部分就是一場專題討論會，名為“是什么使戶外數(shù)字標牌成為可行的媒體平臺”。討論會由Arbitron公司的高級客戶經(jīng)理Rob Winston先生主持，參與者包括RMG廣播電視網(wǎng)（RMG Networks）的首席銷售官Bob Martin先生和PumpTop TV公司顧問Arlene Zeichner女士。

    一種衡量戶外數(shù)字標牌價值的方法就是拿之與傳統(tǒng)媒體相比較。在傳統(tǒng)的電視和廣播領(lǐng)域，廣告商和觀眾之間一直維持著一種長期存在的模式：為了觀看自己喜歡的節(jié)目，觀眾們順帶觀看了廣告商的廣告。但是這種價值定位已經(jīng)不穩(wěn)，觀眾們不再耐心觀看廣告，廣告商們甚是憂慮。

    “我們必需看到，消費者與視頻內(nèi)容的互動方式演變得特別快，在過去的5年里比先前的50年內(nèi)變化更大。”RMG廣播電視網(wǎng)的首席銷售官Bob Martin先生說：“不斷增多的頻道和不斷擴展的設(shè)備，結(jié)合了視頻通過網(wǎng)絡(luò)和廣播的速度，使得廣告業(yè)角度的媒體買賣發(fā)生了翻天覆地的變化。過去80%的觀眾必須先忍受大段的廣告才能觀看自己喜歡的節(jié)目。而現(xiàn)如今這種情況一去不復(fù)返了，觀眾可以自由選擇他們想看的內(nèi)容�！�

    電視觀眾的轉(zhuǎn)變關(guān)鍵不是人們?nèi)绾芜M行視頻消費，而是在哪里進行消費。毫無疑問的是，視頻是十分強大的媒體宣傳方式。而戶外數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)的真正價值定位歸根結(jié)底就是該產(chǎn)業(yè)如何重新為賣家俘獲觀眾群。

    “現(xiàn)在對這種媒體的大量投資運用還存在很多阻力，”Martin先生說，“最主要的困難來自衡量手段。近年來業(yè)內(nèi)做出了很多試圖闡明衡量手段的舉措。場所定制化數(shù)字廣告協(xié)會〔Digital Place-based Advertising Association (DPAA)〕已將衡量措施及度量指導(dǎo)投入應(yīng)用，但該協(xié)會并不作為這些度量數(shù)據(jù)的審計方。Nielsen公司最近發(fā)布了關(guān)于10種不同媒體網(wǎng)絡(luò)的比較。那是一份混合的感觀印象，這也讓眾廣告商頭疼不已，猶豫不決�！�

    “當所有的媒體網(wǎng)絡(luò)都是用同一種方法衡量時，衡量結(jié)果就可以呈現(xiàn)給廣告商并保證其統(tǒng)一性。但最重要的條件是調(diào)查規(guī)模要有統(tǒng)一性。當達到統(tǒng)一后，結(jié)合創(chuàng)意精神和衡量手段，就可以期待廣告商們的行動了�！盡artin先生說。

    觀看戶外數(shù)字標牌廣告的觀眾與傳統(tǒng)媒體的觀眾并沒有很大的不同。RMG廣播電視網(wǎng)承包了多家航空公司的飛行娛樂媒體系統(tǒng)， 其中包括JetBlue航空、 Virgin America航空,、Continental 航空和Frontier 航空。“假設(shè)你向JetBlue航空的旅客播放一段30秒的廣告，就可能創(chuàng)造20萬美元的收入，這是傳統(tǒng)電視廣告的三倍，”Martin先生說，“那些能將其他媒體流失的觀眾找回來的網(wǎng)絡(luò)媒體，必將興旺發(fā)達。”

    了解廣告預(yù)算和顧客營銷

    為了使戶外數(shù)字標牌能真正獲得成功，廣播電視網(wǎng)需要將觀眾送回到廣告商面前，而這通過其他途徑已很難達到。如果客戶擁有能進行廣告宣傳的場所，那他還必須清楚資金將從何而來�！澳阋�清楚將從哪里獲得資金預(yù)算�！盡artin先生說，“這些資金是從戶外數(shù)字標牌而來，還是從電視而來？一般情況下，為這些預(yù)算項目負責的廣告公司決策者們只能相互交流最小量的信息�！�

    “我經(jīng)常聽到‘廣告’一詞被誤用。當你準備好一個建立廣告場所的商業(yè)計劃，你必須知道，像寶潔、阿迪或耐克這樣的商家都是有專門的廣告預(yù)算來擴大品牌知名度的，并且還擁有特約的廣告公司來幫助他們執(zhí)行廣告宣傳�！盡artin先生說。如果你想找一位商家為你的店內(nèi)廣告媒體投資，那資金并不是從廣告預(yù)算中來的。在你為零售商店安裝屏幕之前，你必須了解顧客營銷的過程。

    RMG廣播電視網(wǎng)如何定位新市場

    除了為航空公司運營飛行娛樂媒體之外，RMG廣播電視網(wǎng)還管理著大部分健身中心的戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，包括LA 健身中心,、Lifetime健身中心 和 Western Athletic 健身俱樂部。同時，他們還負責了紐約時報的Today Network欄目。該欄目在多家連鎖商店，如Red Mango,、Ben & Jerry’s和Dunkin’ Donuts內(nèi)都可供觀看。Martin先生重點強調(diào)了他們在尋找新的播放場所時的要求。

    “對RMG廣播電視網(wǎng)來說，最重要的便是顧客。我們必須確定該場所的顧客群是可以吸引廣告商的�！盡artin先生說。另一重要因素便是顧客在該場所的逗留時間。如果該場所的人流移動較快，那對于想要播放一段30秒廣告的廣告商來說就沒什么吸引力了。我們必須將該場所的價值具體化，用以衡量是否值得在該處安裝一臺戶外數(shù)字媒體。

    找到了合適的場所后，還需要合適的合作伙伴�！耙恍┕�司對于我們使用其場所的費用抱有不切實際的想法。如果我們想把所有的資金都運用到安裝本身，那一個明智的合作伙伴就是十分重要的�！�