全媒體發(fā)展趨勢與對策分析

    “全媒體”是“媒介融合”的必然產物。這一概念隨著信息技術和通訊技術的發(fā)展、應用和普及，從以前的“跨媒體”“多媒體”逐步衍生而成。全媒體發(fā)展主要指傳統(tǒng)媒體工作者出于對傳統(tǒng)媒介形式衰落走勢的主動應對，通過采編、傳播流程再造，實現(xiàn)不同媒介間的交融和媒體發(fā)布通道的多樣性，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺視覺滿足的媒體體驗。

    {全媒體發(fā)展模式未來趨勢遇到的問題 對策建議}

    當前幾種主要的全媒體發(fā)展模式

    1.全媒體新聞中心模式

    以煙臺日報傳媒集團為代表。該集團將旗下三張主要報紙的采訪部門合并在一起，組建了全媒體新聞中心，相當于集團內部的“通訊社”。

    2. “報網合一”模式

    以杭州日報報業(yè)集團為代表。《杭州日報》與杭州日報網共用同一個編輯部，同一批采編人員，同時運行兩種媒體形態(tài)，創(chuàng)造了“報即是網、網即是報”模式。編輯部增加了網絡采編流程，報紙、網絡兩套流程并行，每個選題的策劃都同時考慮網絡、報紙分別如何報道。

    3. “臺網互動”模式

    臺網互動已經成為目前廣電部門發(fā)展新媒體的普遍做法。2008北京奧運會期間，中國廣播網實現(xiàn)了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網上直播，創(chuàng)新了圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，嘗試了廣播頻率、門戶網站、有線數(shù)字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合。

    電視臺與互聯(lián)網的結合更是如虎添翼。以央視網為例，經過10年的運營完成了從“中央電視臺的網絡版”向“國內主流視頻新聞網站”的轉型。

    4.移動多媒體廣播電視模式

    國家廣電總局成立了中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司，負責建設全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網絡，統(tǒng)一開展業(yè)務運營，并在各省和地級市分別設立子公司、分公司。按照計劃，到今年年底CMMB將會在全國形成一個規(guī)范的運營機制，全國CMMB的價格、資費、節(jié)目體系將會統(tǒng)一起來。

    全媒體發(fā)展的未來趨勢

    綜合分析我國傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展經驗，參考國外媒體的先進做法，我們認為，全媒體發(fā)展未來將呈現(xiàn)以下趨勢：

    1.互聯(lián)網將起到越來越重要的作用。

    2.數(shù)字視頻新媒體擁有廣闊發(fā)展前景和空間。傳統(tǒng)媒體向新媒體拓展的一個重要方向就是包括網絡視頻、數(shù)字電視、手機電視、戶外顯示屏在內的各種視頻媒體。未來，視頻新媒體的發(fā)展將催生更多的內容提供方式和信息服務形式變革，帶動整個傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展進程。

    3.媒介融合由淺入深，從“物理變化”趨向“化學變化”。注重多種傳播手段并列應用的全媒體新聞將發(fā)展為多種媒體有機結合的融合新聞；各種媒體機構的簡單疊加、組合將發(fā)展為真正的有利于融合媒介運作的新型機構組織；全媒體記者將與細分專業(yè)記者分工合作；媒介機構也將在新的市場格局中尋找自身新的定位和業(yè)務模式，構建適應全媒體需要的產品體系和傳播平臺。

    4.隨著全媒體進程的不斷發(fā)展，在融合的同時，各種媒介形態(tài)、終端及其生產也更加專業(yè)、細分。

    一方面表現(xiàn)在媒介形態(tài)的分化。單一的印刷報紙已經分化成了印刷報紙、手機報紙、數(shù)字報紙等多種產品形態(tài)，廣播電視分化成網絡電視、手機電視等更豐富的產品形態(tài)。此外，媒體終端的多樣化也帶來了傳播網絡的分化，如手機媒體、電子閱讀器、網絡電視、數(shù)字電視等分別依賴不同的傳輸網絡。

    另一方面是媒介生產流程的專業(yè)化細分。在媒介融合時代，由于生產復雜度的提高，更有可能導致產業(yè)流程的專業(yè)分工和再造，出現(xiàn)信息的包裝及平臺提供者走向專業(yè)化的趨向�，F(xiàn)在，在數(shù)字報紙、電子雜志、手機媒體領域，專業(yè)化的趨向已經顯現(xiàn)。

    我國全媒體發(fā)展中遇到的問題

    在我國現(xiàn)實條件下，全媒體業(yè)務的發(fā)展存在不少亟待解決的問題：

    1.傳統(tǒng)媒介管理方式的“條塊分割”現(xiàn)象嚴重，產業(yè)壁壘難以打破,制約著全媒體發(fā)展。

    圍繞媒介發(fā)展的宣傳和推動，我國政府已制定、頒布了大量行政規(guī)章制度與管理辦法，但由于歷史形成的行業(yè)業(yè)態(tài)壁壘和行政部門區(qū)劃原因，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)之間、部門之間的既得利益起點不同，報紙、廣電、網絡各自為陣，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的嚴重束縛，管理效率低下，責任不明確等問題在新媒體沖擊下顯得更加突出。

    2.現(xiàn)行媒介管理法律法規(guī)不夠健全，系統(tǒng)管理缺位，媒介發(fā)展缺少應有的制度環(huán)境，因此引發(fā)了諸多問題。

    從目前我國的媒介管理法律規(guī)制環(huán)境看，也有一些較明顯的問題：首先是新媒體基本法理環(huán)境不健全、責任界定混亂，造成管理上的缺位。盡管《物權法》《民商法》《電子信息法》乃至《憲法》中的言論自由等基礎性法律對新媒體的規(guī)制影響深刻，但具體針對新媒體的法律規(guī)制存在先天缺失。除了先天法制環(huán)境的缺失，現(xiàn)有法規(guī)、條例的不夠完善也給新媒體監(jiān)管帶來了一定難度。

    3.媒體產業(yè)價值鏈尚未完全形成，適應全媒體發(fā)展的媒介基礎環(huán)境尚處于醞釀之中。

    在成為世界上網民數(shù)量最多的國家的同時，我國網絡普及率仍低于世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業(yè)、不同階層、不同受教育程度人群之間，互聯(lián)網的普及程度和滲透程度差異明顯。

    另外，媒介行業(yè)的專業(yè)化、細分化程度也不高，整體信息化水平不高。當前我國媒介在“細分發(fā)展”這一步都還不夠成熟，整個媒體行業(yè)的產業(yè)價值鏈沒有完全建構，完全的行業(yè)細分也還沒有建立起來，基本都是前店后廠式、集生產流通于一體的低水平分工的組織結構。“分”得不夠，談“合”就會遇到很多問題。

    4.媒介內容產業(yè)發(fā)展缺乏活力，存在信息閑置、浪費、創(chuàng)新不夠等與全媒體發(fā)展不相適應的問題。

    一是對內容缺乏有效整合，沒有形成統(tǒng)一的平臺或者有機鏈條，內容生產商之間不能互通，導致信息不能共融共享。全媒體環(huán)境下，不同形態(tài)媒介的內容應當更加方便地實現(xiàn)相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。二是內容的規(guī)范化管理和版權保護問題，這成為媒介融合、全媒體發(fā)展中不可回避的影響因素。

    保障我國全媒體發(fā)展的對策建議

    1.從戰(zhàn)略高度認識“全媒體”發(fā)展，從政府層面制定長遠發(fā)展規(guī)劃。

    考察發(fā)達國家的跨媒體、全媒體實踐，通常是三個步驟：第一階段是制度設計，首先從國家政府層面進行“務虛”，提出一些發(fā)展規(guī)劃、口號、理念；第二階段是政策體系的制定，提出具體操作步驟、制定相應的政策體系，做出制度調整；第三階段是業(yè)界實施，在政府的理念、措施推動下，由各個媒介機構和相關信息傳播從業(yè)人員具體操作運營。經歷了“制度設計—政策體系制定—行業(yè)運行”的過程之后，在政策允許的前提下，業(yè)界就可以進行大幅度的操作，發(fā)展就是水到渠成的了。

    2.解決相關政府機構的整合問題，提高管理效率。

    促進媒體融合應在政府結構上下大力氣整合，建立統(tǒng)一的管理平臺和制度，從制度層面解決“條塊分割、多頭管理”等現(xiàn)象。在世界各國媒介融合形態(tài)演進的過程中，建立專門的信息傳播管制機構，對通信、廣播電視、互聯(lián)網信息傳播等業(yè)務進行統(tǒng)一管理成為發(fā)展方向。目前我國一些地區(qū)已開始自下而上的文化體制改革試點，如將地市廣電局、新聞出版局、文化局、體育局合并為“文化新聞出版廣播電影電視局”。具體實施可能需要較長時間，但相對統(tǒng)一的管理機構對保障全媒體發(fā)展無疑是有重要意義的。

    3.制定指導全媒體、全業(yè)務的體系化配套政策，為媒介融合的良性發(fā)展提供政策環(huán)境。

    一是促進內容生產的生機和活力，可嘗試在“管住”終端，把握終審權和播出權的前提下，適度放開制作權和流通權，通過節(jié)目外購配額等制度，鼓勵制播分離，解決全媒體平臺上內容匱乏的問題。二是推進媒體機構的所有制和人事分配體制政策改革。我國傳統(tǒng)的媒體組織結構問題比較突出，比如管理層次多、運行效率低，用工來源和用工體制非常復雜等等，這方面改革成本非常大，涉及到的利益比較復雜，需要配套政策的有力保障。三是適當放開投融資政策。

    4.媒介機構自身加強業(yè)務流程再造，按全媒體發(fā)展規(guī)律構建一流的組織結構和運行機制。

    一流的組織結構和運行機制(包括資源配置方式)是國際級一流媒體進行信息產品生產的重要保障。特別是全媒體背景下，傳統(tǒng)的媒介形態(tài)、屬性、種類分工方式已不適應發(fā)展需求，需要按照業(yè)務流程來劃分，如將組織架構分為內容中心、渠道中心和營銷中心，實行全業(yè)務、全代理模式。

    5.積極探索具有中國特色、適應中國媒體發(fā)展需要的新媒體監(jiān)管模式。

    內容管理層面。從網絡監(jiān)管的尺度來看，應當采取中間狀態(tài)，既不能強力干預；也不能放縱不管。首先應設立專門的機構，同時借鑒國外電影分級制度，結合國外對網絡視頻內容的監(jiān)管經驗，比如由政府主導對網絡內容分級，從內容接入上按類別設立技術屏障，和用戶實名制身份許可等結合，實行常態(tài)化管理。

    法律及政策規(guī)制層面。建議從產業(yè)發(fā)展的整體利益出發(fā)，制定有效的管理制度與產業(yè)政策，使互聯(lián)網業(yè)為社會發(fā)展、媒介融合做出積極貢獻。

    6.加快數(shù)字版權制度的建立。

    具體措施應是全方位的：一是出臺可操作性強的高級別法律法規(guī)；二是要有執(zhí)法體制來約束；三是要給正版渠道提供公平的交易市場；四是加強行業(yè)自律、網民自律，加強社會公眾的素質教育，在全社會形成正版消費的意識。(本文為新華社新聞研究所全媒體發(fā)展課題組調研成果，執(zhí)筆：劉光牛、南雋、劉瀅)