數字媒體崛起 廣告主迎戰(zhàn)數字營銷時代

    近五年來，數字技術和資本兩大潮流激蕩下催生的數字媒體蓬勃發(fā)展。數字媒體的多樣化發(fā)展影響著消費者的媒體接觸習慣和生活形態(tài)。消費者獲取資訊的習慣發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的電視、報紙逐漸轉移到互聯網、手機等；消費者生活形態(tài)出現的移動性和多樣化，也導致了媒體接觸點的多元化。在此背景下，廣告主的媒體選擇也發(fā)生著結構性的調整，中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所開展的廣告主數字媒體運作專項研究顯示，被訪廣告主數字媒體的選擇率逐年提升；費用分配方面，傳統(tǒng)媒體預算整體減少，數字媒體預算穩(wěn)步提升，2009年數字媒體投放費用已經超過報紙媒體，約占媒體總費用的五分之一。

    宣告全面數字營銷時代到來的一個根本性變化，就是70、80后成為社會消費的主力軍。和互聯網共生、被數字戶外包圍、和手機終端相伴，是這一主力大軍的最大特點。廣告主為了成功觸達和“圍捕”這一消費群體，不得不全面迎戰(zhàn)數字營銷時代，數字營銷成為廣告主面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

    通過五年來廣告主研究所對廣告主數字媒體運作的持續(xù)關注和研究，我們發(fā)現，廣告主運作數字媒體經歷了一個從謹慎嘗試、積極試水，到整合運用、精耕細作的發(fā)展。數字媒體在廣告主的媒體組合中也經歷一個從填補傳統(tǒng)媒體到發(fā)揮各自特征、整合實現效果的變革。廣告主對三大主要數字媒體的認知和運作日漸理性：首先是互聯網媒體，傳統(tǒng)門戶網站的瀏覽量高，但是由于用戶更看重內容，加之互動性弱，廣告實際到達率并不高;視頻網站廣告表現形式豐富、互動性強，但是用戶人群年齡偏低，對于主流消費人群覆蓋力度不夠。第二是數字戶外媒體，尤其是戶外電視媒體，其網絡規(guī)模大，覆蓋人群也可以根據接觸點定位，所以傳播比較精準，但互動性不足。第三是手機媒體，精準傳播是其最大優(yōu)勢，一直以來廣告主運用的手機廣告形式比較單一，3G開始推廣后，手機廣告形式有所增加，例如12580彩信的快速發(fā)展，但是由于手機媒體功能涉及隱私，所以作為媒體的廣告運作還不成熟。

    隨著數字化營銷時代的到來，發(fā)揮各類數字媒體特色、整合運作，得到越來越多廣告主的認同。同時我們也看到，媒體本身為了適應這種市場變革，也在積極調整：增強自身內容的娛樂性、參與性，提升自身與多種媒體間的互動性。如數字戶外的主流媒體——分眾的樓宇電視和框架媒體，在戶外電視的內容化和互動性上不斷創(chuàng)意和革新：在內容方面，引進娛樂化、內容化、活動化等形式，如安利通過知識行銷的方式增強廣告的內容性。同時分眾與手機媒體12580彩信合作，在新浪上開辟品牌專區(qū)等，實現與消費者達成更多互動。