數(shù)字媒體崛起 廣告主迎戰(zhàn)數(shù)字營銷時代

    近五年來，數(shù)字技術和資本兩大潮流激蕩下催生的數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展。數(shù)字媒體的多樣化發(fā)展影響著消費者的媒體接觸習慣和生活形態(tài)。消費者獲取資訊的習慣發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的電視、報紙逐漸轉移到互聯(lián)網(wǎng)、手機等；消費者生活形態(tài)出現(xiàn)的移動性和多樣化，也導致了媒體接觸點的多元化。在此背景下，廣告主的媒體選擇也發(fā)生著結構性的調整，中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所開展的廣告主數(shù)字媒體運作專項研究顯示，被訪廣告主數(shù)字媒體的選擇率逐年提升；費用分配方面，傳統(tǒng)媒體預算整體減少，數(shù)字媒體預算穩(wěn)步提升，2009年數(shù)字媒體投放費用已經超過報紙媒體，約占媒體總費用的五分之一。

    宣告全面數(shù)字營銷時代到來的一個根本性變化，就是70、80后成為社會消費的主力軍。和互聯(lián)網(wǎng)共生、被數(shù)字戶外包圍、和手機終端相伴，是這一主力大軍的最大特點。廣告主為了成功觸達和“圍捕”這一消費群體，不得不全面迎戰(zhàn)數(shù)字營銷時代，數(shù)字營銷成為廣告主面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

    通過五年來廣告主研究所對廣告主數(shù)字媒體運作的持續(xù)關注和研究，我們發(fā)現(xiàn)，廣告主運作數(shù)字媒體經歷了一個從謹慎嘗試、積極試水，到整合運用、精耕細作的發(fā)展。數(shù)字媒體在廣告主的媒體組合中也經歷一個從填補傳統(tǒng)媒體到發(fā)揮各自特征、整合實現(xiàn)效果的變革。廣告主對三大主要數(shù)字媒體的認知和運作日漸理性：首先是互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的瀏覽量高，但是由于用戶更看重內容，加之互動性弱，廣告實際到達率并不高;視頻網(wǎng)站廣告表現(xiàn)形式豐富、互動性強，但是用戶人群年齡偏低，對于主流消費人群覆蓋力度不夠。第二是數(shù)字戶外媒體，尤其是戶外電視媒體，其網(wǎng)絡規(guī)模大，覆蓋人群也可以根據(jù)接觸點定位，所以傳播比較精準，但互動性不足。第三是手機媒體，精準傳播是其最大優(yōu)勢，一直以來廣告主運用的手機廣告形式比較單一，3G開始推廣后，手機廣告形式有所增加，例如12580彩信的快速發(fā)展，但是由于手機媒體功能涉及隱私，所以作為媒體的廣告運作還不成熟。

    隨著數(shù)字化營銷時代的到來，發(fā)揮各類數(shù)字媒體特色、整合運作，得到越來越多廣告主的認同。同時我們也看到，媒體本身為了適應這種市場變革，也在積極調整：增強自身內容的娛樂性、參與性，提升自身與多種媒體間的互動性。如數(shù)字戶外的主流媒體——分眾的樓宇電視和框架媒體，在戶外電視的內容化和互動性上不斷創(chuàng)意和革新：在內容方面，引進娛樂化、內容化、活動化等形式，如安利通過知識行銷的方式增強廣告的內容性。同時分眾與手機媒體12580彩信合作，在新浪上開辟品牌專區(qū)等，實現(xiàn)與消費者達成更多互動。