奧林巴斯押寶微單反 欲重振中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)

    在中國(guó)，因?yàn)閾尩孟葯C(jī)，奧林巴斯曾經(jīng)是民用傳統(tǒng)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是最近幾年它幾乎就要被遺忘了�，F(xiàn)在，借助“微單反”新概念，奧林巴斯希望中國(guó)的消費(fèi)者能夠重新記起它。

    “PEN”系列微單反相機(jī)是奧林巴斯正在中國(guó)推廣的新殺手級(jí)產(chǎn)品，這也是微單反相機(jī)首次登陸中國(guó)市場(chǎng)。這種介于數(shù)碼單反相機(jī)和卡片機(jī)之間的跨界相機(jī)機(jī)身重量335克，變焦鏡頭重量?jī)H有150克，雖然是卡片機(jī)機(jī)身，卻擁有單反的拍攝效果，該系列高端產(chǎn)品的價(jià)格僅與單反相機(jī)入門級(jí)產(chǎn)品相當(dāng)。

    這個(gè)新概念系列已經(jīng)在日本市場(chǎng)取得了初步的成功。自2009年7月奧林巴斯和松下聯(lián)合推出該概念產(chǎn)品以來，它推出的E-P1、E-P2憑借高性價(jià)比快速擠進(jìn)日本可換鏡頭相機(jī)排行榜的前十名。日本著名的數(shù)碼家電調(diào)查機(jī)構(gòu)BCN最新的出貨量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微單反在新購買數(shù)碼相機(jī)中的比例已經(jīng)從今年4月份第一周的14.7%增長(zhǎng)到5月份最后一周的29.9%，現(xiàn)在這種增長(zhǎng)還在持續(xù)，而奧林巴斯占據(jù)整個(gè)日本微單反市場(chǎng)的40%。

    “PEN”系列在日本的成功讓奧林巴斯信心大增，它第一個(gè)將微單反概念引入它認(rèn)為最重要的中國(guó)市場(chǎng)，盡管在過去的8年中，在這一市場(chǎng)它錯(cuò)過了太多的機(jī)會(huì)。

    奧林巴斯早在1987年便開始進(jìn)入中國(guó)，并一度和柯達(dá)共同控制了70％的市場(chǎng)份額。1996年，奧林巴斯在中國(guó)開始推廣其民用數(shù)碼相機(jī)，當(dāng)它推出百萬像素級(jí)產(chǎn)品的時(shí)候，卡西歐是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但只有30萬像素，奧林巴斯很快就在市場(chǎng)上樹立了自己的領(lǐng)先地位。

    此后5年，奧林巴斯一直是中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。2001年，它依靠“μ”系列相機(jī)實(shí)現(xiàn)了全球銷量超過2000萬臺(tái)的業(yè)績(jī)，在中國(guó)則取代富士，站在了“民用相機(jī)全國(guó)銷量第一”的位置。為了擴(kuò)大戰(zhàn)果，2002年，奧林巴斯將1／3的數(shù)碼相機(jī)轉(zhuǎn)移到中國(guó)工廠生產(chǎn)，將其亞太區(qū)總部遷至深圳，并宣布再投資4500萬美元，將中國(guó)工廠打造為其高級(jí)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的全球生產(chǎn)基地。并于那一年在其它日系數(shù)碼相機(jī)廠商之前首先取得內(nèi)銷權(quán)。

    但是從2004年開始，情況急轉(zhuǎn)直下。那一年被稱為中國(guó)的數(shù)碼相機(jī)元年，索尼、佳能等數(shù)碼相機(jī)廠商開始加大投入力度，在價(jià)格、廣告、新產(chǎn)品等方面發(fā)起一輪輪的攻勢(shì)。奧林巴斯并沒有抓住機(jī)會(huì)。

    與索尼、佳能已經(jīng)采取全國(guó)直銷策略不同，奧林巴斯的直銷僅限北京、上海、廣州、深圳四地，而且是在當(dāng)年4月1日才開始實(shí)施，這使其渠道成本居高不下，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的低端產(chǎn)品市場(chǎng)，奧林巴斯在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，受到多方面的擠壓。

    在廣告戰(zhàn)上，盡管奧林巴斯斥巨資請(qǐng)韓國(guó)影星做廣告，但是品牌訴求不明確，推出的新產(chǎn)品過于特立獨(dú)行。在產(chǎn)品上，奧林巴斯在“μ”系列獲得相當(dāng)熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)后，未能及時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的后續(xù)產(chǎn)品，整個(gè)2004年幾乎沒有主流的新品。而索尼和佳能等同樣來自日本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開始把數(shù)碼相機(jī)作為一種時(shí)尚消費(fèi)品來推廣，并迅速俘獲了消費(fèi)者的心。

    于是，奧林巴斯敗下陣來。其2004年9月份發(fā)布的中期聯(lián)合結(jié)算指出，公司實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)67億日元（約合6300萬美元），較上年同期大幅減少了56．7％，其主要原因即是含數(shù)碼相機(jī)在內(nèi)的映像業(yè)務(wù)發(fā)生巨額虧損。

    2005年之后，奧林巴斯跌出三甲，從此之后，重回?cái)?shù)碼相機(jī)廠商第一陣營(yíng)一直是它的市場(chǎng)目標(biāo)。在中國(guó)，2007年它甚至采取整合經(jīng)銷商、將原有300多人促銷員增加一倍的激進(jìn)措施，但是效果并不明顯。

    如今時(shí)過境遷，奧林巴斯又迎來了一次機(jī)會(huì)。因?yàn)槠鸫a從產(chǎn)品意義上來說，原第一陣營(yíng)的含金量已經(jīng)降低，因?yàn)檎麄�(gè)不可換鏡頭數(shù)碼相機(jī)行業(yè)正在走向衰落。

    手機(jī)成了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。看看蘋果iPhone的受追捧程度就知道了，在歐美市場(chǎng)，iPhone上市后，由于具備通過網(wǎng)絡(luò)輕松快速分享影像等功能，立刻成為Flickr上最多人使用的相機(jī)，而最新上市的iPhone 4更是具備HDR高動(dòng)態(tài)范圍攝影模式，功能也可與傳統(tǒng)卡片機(jī)媲美。

    著名市場(chǎng)研究公司iSuppli今年2月10日公布的報(bào)告亦顯示，手機(jī)廠商正在縮小與數(shù)碼相機(jī)廠商之間的差距。該報(bào)告稱，2009年，拍照手機(jī)的CMOS像素平均為210萬像素，預(yù)計(jì)到2013年這一數(shù)字將達(dá)到570萬像素，而數(shù)碼相機(jī)的像素2008年平均為760萬像素�！半S著像素的提高，手機(jī)很快就將蠶食低端數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)份額。隨著消費(fèi)者更多地選購拍照手機(jī)，這種趨勢(shì)首先將在亞洲和歐洲出現(xiàn)�！眎Suppli消費(fèi)電子類分析師Pam Tufegdzic說。

    尋找一款能夠替代卡片機(jī)、且可以與手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品成為相機(jī)廠商面臨的最大問題。拍攝效果更好的單反相機(jī)尤其是入門單反曾被寄予厚望。但是對(duì)于大眾市場(chǎng)，現(xiàn)有單反的攜帶和使用模式都難以滿足用戶需求。

    奧林巴斯找到的答案是兼具便攜性和高畫質(zhì)的微單反，并因此獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。像14年前一樣，這次它又搶到了先機(jī)。奧林巴斯（上海）映像銷售有限公司副總經(jīng)理半田正道說，微單反相機(jī)的渠道建設(shè)是他們目前的首要工作�！拔覀兘衲甑乃�有活動(dòng)都是圍繞著PEN shop去開展的，包括在IT賣場(chǎng)，以及國(guó)美、蘇寧這樣的3C賣場(chǎng)里面都會(huì)看到PEN shop的展示�！�

    除了增加銷售專賣店P(guān)EN shop的店面數(shù)之外，奧林巴斯還啟用了新的代言人；為了加強(qiáng)用戶對(duì)“PEN”的使用體驗(yàn)，傳統(tǒng)的舉辦攝影比賽、講座等體驗(yàn)方式也頭一次讓位于“大篷車”巡展，奧林巴斯將把大篷車開到中國(guó)20個(gè)省會(huì)城市的IT、3C賣場(chǎng)和高校，引導(dǎo)消費(fèi)者使用和熟悉“PEN”系列產(chǎn)品。

    無論是渠道還是推廣上，這無疑是3年來奧林巴斯最大的一次舉動(dòng)。這家沉寂了太多年的傳統(tǒng)影像巨頭，正在用盡全力進(jìn)行最后一戰(zhàn)。

    但是與14年前不同，品牌早已深入人心的索尼和佳能這次迅速跟進(jìn)，它們也把賭注押在了微單反相機(jī)上。

    6月9日，索尼發(fā)布了自己的微單反產(chǎn)品NEX-5。索尼中國(guó)數(shù)碼影像產(chǎn)品市場(chǎng)科經(jīng)理于瀟波說，索尼的微單反產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)開始進(jìn)入索尼所有的渠道。據(jù)BCN的數(shù)據(jù)，在日本市場(chǎng)NEX-5上市僅3個(gè)多月，就已經(jīng)超越奧林巴斯的E－PL1。而索尼預(yù)計(jì)該系列全球銷量可達(dá)1000萬部。

    與此同時(shí)，另一個(gè)巨頭佳能也開始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

    面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，半田正道說，奧林巴斯的做法是強(qiáng)調(diào)“PEN”系列的機(jī)身防抖和防塵系統(tǒng)，以及藝術(shù)濾鏡等特色功能。但所有人都知道，與這些相比，在中國(guó)市場(chǎng)，渠道和營(yíng)銷更為重要，而后者并非奧林巴斯所長(zhǎng)。

    這次它能將先發(fā)優(yōu)勢(shì)變成持續(xù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)嗎？