2009-2010年中國彩電市場透視和趨勢展望

中國彩電行業(yè)進入黃金時期

2009年可謂是中國彩電市場跌宕起伏的一年。受金融危機的影響，彩電行業(yè)面臨上游資源短缺、需求放緩、內外銷低迷等一系列的挑戰(zhàn)。就在整個行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸的時候，借助中國政府先后出臺的一系列經(jīng)濟拉動政策，彩電行業(yè)得以沖破困境，在2009年重新?lián)P帆起航。

　　據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2009年全年彩電零售市場整體規(guī)模3430萬臺，同比去年規(guī)模下降3.7%；其中液晶電視全年零售量2325萬臺，年度增幅98%；等離子電視172萬臺（年度增幅5%）；CRT電視934萬臺（年度降幅-58%）。其中尤為值得關注的是平板電視規(guī)模的迅速增長，其年度銷售比重達到73%，較08年比重翻番。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數(shù)據(jù)庫

　　據(jù)奧維咨詢（AVC）研究發(fā)現(xiàn)，2009年中國彩電的發(fā)展，主要得益于以下幾個因素:

　�。�1）海峽兩岸平板工作組鼎力支持，緩解了彩電企業(yè)面板資源匱乏的困境

　　進入2009年下半年以來，全球經(jīng)濟的回暖，上游玻璃和面板企業(yè)也逐步擴大了出貨量，特別是在海峽兩岸平板工作小組的協(xié)調下，臺灣面板企業(yè)加大了對中國大陸整機廠商的面板和模組供應。截止2009年9月，臺灣面板企業(yè)累計向大陸供應液晶模組已超過1000萬片，這使整機企業(yè)能從容應對下半年快速放大的面板訂單需求，保證了市場的足量產(chǎn)品供給。

　�。�2）家電下鄉(xiāng)、以舊換新等惠民政策的持續(xù)推進，帶動彩電行業(yè)產(chǎn)銷形勢的好轉

　　政府為實現(xiàn)“保增長、調結構、擴內需”的總體目標，先后出臺家電下鄉(xiāng)、以舊換新等多項擴內需、促發(fā)展的惠民政策，以應對金融危機對行業(yè)的影響。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2009年，家電下鄉(xiāng)的彩電銷量為717.46萬臺，銷售額128.31億元，占彩電銷售總額的21%。

　　總體上看，惠民政策的實施對彩電行業(yè)的發(fā)展起到了良好的推動作用，不但對農(nóng)村三四級的市場開拓作出了巨大貢獻，還減少了金融危機對電子制造業(yè)的影響，促進國內彩電企業(yè)的市場滲透，提升了本土競爭力。

　�。�3）產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃全面啟動，與彩電行業(yè)密切相關的重大工程投資相繼實施

　　隨著上游資源在行業(yè)中的地位和影響力越來越大，國產(chǎn)整機企業(yè)必須要下大決心，用大智慧加快推進上游資源的布局。以京東方、長虹為試點，形成平板顯示產(chǎn)業(yè)垂直整合示范工程；沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈方向，向核心技術和關鍵部件戰(zhàn)略延伸；沿產(chǎn)業(yè)形態(tài)方向，朝3C融合發(fā)展，完善家電產(chǎn)業(yè)鏈；沿著商業(yè)模式方向，打通產(chǎn)品、內容、服務的界限，形成新的戰(zhàn)略合作體和新業(yè)態(tài)。2009年，在產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的指導下， TFT-LCD液晶玻璃基板、高世代液晶面板生產(chǎn)以及液晶模組與彩電整機一體化等項目的投資和開工建設，成為行業(yè)矚目的熱點。

國內品牌市場份額超過八成

，平板市場細分成為新看點

　　1、平板電視替代增速，液晶電視成為行業(yè)消費的主流，進入黃金增長期

　　2009年，中國彩電行業(yè)在惠民政策的推動和上游資源的扶持下，繼續(xù)朝平板化、數(shù)字化、高清化、網(wǎng)絡化等方向上加快推進，其中液晶產(chǎn)品成為市場銷售的主體，并持續(xù)快速增長。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年液晶電視銷售比重已經(jīng)達到彩電市場總體規(guī)模的73%。平板產(chǎn)品渠道更加下沉，更新更加快速，價格戰(zhàn)控制更加適度，這些都為處于經(jīng)濟危機壓力下的整機企業(yè)注入新的動力，成為企業(yè)新的利潤增長點。

　　就在平板電視高歌猛進的同時，CRT的銷售規(guī)模比重迅速下滑，市場需求被迅速替代。據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，CRT產(chǎn)品銷售規(guī)模占比已由08年Q4的51 %下降到09年的27%。由此可見，CRT銷售規(guī)模的衰退已遠遠超越行業(yè)預期。

　　2、國內品牌市場份額穩(wěn)固，三四級市場是份額提升的重要來源

　　08年下半年以來，受經(jīng)濟危機影響，合資品牌的全球業(yè)績大幅下滑，平板電視面板業(yè)務大幅虧損，導致其對華戰(zhàn)略由擴張型轉向保守型，在一定程度上緩解國內企業(yè)競爭壓力。直至09年下半年經(jīng)濟環(huán)境回暖，合資品牌借助中國的傳統(tǒng)旺季--“十一黃金周”等重大節(jié)日再次“卷土重來”，但并未像預想的那樣奪回他們原有的市場份額。根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年Q4國內品牌與合資品牌的市場份額比例為72:28。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數(shù)據(jù)庫

　　從國內品牌來看，各企業(yè)借助家電下鄉(xiāng)之機深入拓展三四級市場，憑借其渠道、品牌、服務三大優(yōu)勢在三四級市場中站穩(wěn)腳跟，快速推進平板電視產(chǎn)品在三四級市場的普及，使其成為國內企業(yè)市場份額穩(wěn)中有升的重要源泉。

　　3、客戶需求升級，LED和互聯(lián)網(wǎng)電視快速發(fā)展

　　伴隨平板電視需求的快速增長，消費者對平板電視的評判標準越發(fā)強調時尚、實用、美觀以及可靠性等因素，企業(yè)只有打造高精品質平板電視，建立競爭差異，才能獲得更多消費者的認可。而LED和互聯(lián)網(wǎng)電視就是順應這一時期市場需求的產(chǎn)物。

　　LED背光液晶電視，憑借其超薄的機身、節(jié)能的功效、時尚的造型、美妙的畫質等優(yōu)勢被越來越多的消費者接受，成為市場上的關注的焦點之一。據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2009年共實現(xiàn)LED銷售45萬臺，其銷售占比達到彩電整體規(guī)模的2%。在良好的市場預期下，各彩電企業(yè)紛紛積極布局LED，以求在未來LED液晶電視市場上占據(jù)一席之地。

　　09年彩電市場的另一熱點是互聯(lián)網(wǎng)電視。隨著網(wǎng)絡與寬帶技術的進步，網(wǎng)絡電視逐漸成為一種新興的娛樂模式，正在彌補傳統(tǒng)電視所欠缺的即時性、交流性和高度自由性，而傳統(tǒng)的電視收看也通過網(wǎng)絡這一模式得到了發(fā)展。2009年在“版權事件”等多重壓力下，彩電企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的電視仍然報以樂觀的態(tài)度，不但標配網(wǎng)絡功能，還積極與運營商和服務商合作，創(chuàng)造有獨特價值的產(chǎn)品，以實現(xiàn)差異化競爭。據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2009年共實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡電視銷售86萬臺，其銷售占比達到彩電整體規(guī)模的3.7%。

　　4、三四級農(nóng)村市場地位突出，家電下鄉(xiāng)成為重要渠道

　　隨著擴大內需政策的先后出臺，三四級市場就被定義為彩電行業(yè)實現(xiàn)增量關鍵舞臺。從那時起，三四級市場成為國產(chǎn)品牌的份額來源和利潤增長點的戰(zhàn)略地位開始確立，同時三四級平板市場的成長也顯得愈發(fā)重要。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2009年度三四級農(nóng)村平板銷量780萬臺，已占三四級農(nóng)村彩電半壁江山（54%）。

　　而從平板產(chǎn)品在農(nóng)村市場的滲透情況來看，在家電下鄉(xiāng)政策的作用下，三四級市場的液晶產(chǎn)品出樣、廠家的促銷與服務資源得到了一步往下沉，同時在政府主導的輿論宣傳下，消費者的消費意識、經(jīng)銷商的經(jīng)銷重點也朝平板電視方向傾斜。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2009年平板家電下鄉(xiāng)銷售351萬臺，占家電下鄉(xiāng)總量18%，占全國平板總量15%；由此看見，家電下鄉(xiāng)對三四級市場平板電視的下沉起到了決定性的作用。

　　5、銷售節(jié)奏增強，創(chuàng)新營銷成為促銷主流

　　之所以稱“元春”、“五一”、“國慶”為“黃金周”是因為這些時期非常直接的體現(xiàn)出消費市場的“旺”，是消費者大件消費的重要節(jié)點。在這些時間點，我們司空見慣了各式各樣的促銷活動，人山人海的搶購氛圍。這樣的消費熱潮在彩電行業(yè)中也不例外，據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，元春、五一和國慶三大黃金周，僅二十幾天的時間，其市場銷售就占到中國彩電全年規(guī)模的25%。而后隨著國家政策的變化，在一年中又規(guī)定了如清明、端午、中秋等“小黃金周”，同樣對市場銷售起到良好的拉動作用。奧維咨詢（AVC）市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，這些節(jié)日的銷售規(guī)模已占全年彩電規(guī)模的8%。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）監(jiān)測312城市數(shù)據(jù)庫

　　從促銷形式上看，國產(chǎn)品牌采用團購、網(wǎng)購等新型促銷形式，提前啟動黃金周市場，同時使彩電的交易變得更加便捷。在全球經(jīng)濟危機的壓力下，企業(yè)逐漸認識到了建立核心競爭力的重要性，對于傳統(tǒng)價格戰(zhàn)的依賴逐漸得以控制。從09年促銷主題中能清楚的看到，市場的促銷多數(shù)圍繞著高端LED液晶電視產(chǎn)品和網(wǎng)絡電視產(chǎn)品展開，以其差異化的功能賣點贏得市場消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。

恢復性回升將成主旋律，未來潛力不可限量

　　1、市場環(huán)境特征凸顯，形成不容忽視的增量市場

　�。�1）新婚和新房家裝市場將帶動家電需求增長

　　2009年對于中國地產(chǎn)商來說是值得紀念的一年，在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下仍然實現(xiàn)了快速的增長。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年房屋面積銷售呈50%增長。受此影響， 2010-2012年新房家裝市場將帶來家電需求的增長。

　　除此以外，新婚市場也是另一個較為顯著的增量市場，據(jù)統(tǒng)計，中國80年后期生育高峰導致適齡結婚人數(shù)快速增加，從2008年開始中國結婚數(shù)量將在未來5年左右保持在1000萬對以上。奧維咨詢（AVC）預計2011-2013年中國結婚數(shù)量每年將超過1200萬對。

　�。ǎ玻┫�費需求呈現(xiàn)“兩縱兩橫”的產(chǎn)品表現(xiàn)形式

　　面對彩電產(chǎn)品技術的進步，消費者對于彩電的需求主要還是呈現(xiàn)在“兩縱兩橫”的形式上。橫向是繼續(xù)滿足平板化、數(shù)字化的基本需求，縱向是基于應用功能創(chuàng)新的多媒體娛樂。其中主要的差異化突破是立足于縱向需求。例如目前被炒的沸沸揚揚的《阿凡達》，使消費者對3D視覺追求有了新的認識。同時在CES展上，3D電視的發(fā)展一度成為人們關注的焦點，各大企業(yè)紛紛展示了具有絕對有優(yōu)勢的3D電視的樣機，并以2010年上市作為主要宣傳點，帶動了3D電視的普通消費期望。但對于3D電視產(chǎn)品而言，成本和片源仍是當前3D電視市場發(fā)展的掣肘，是實現(xiàn)3D電視快速普及的重要壁壘。在2010年，3D電視更多的被定義為企業(yè)旗艦形象產(chǎn)品，而普通消費者也只會為它高昂的價格望而卻步。

　　2、彩電市場持續(xù)增長趨勢明確，2010年迎來恢復性回升

　　2009年下半年中國彩電市場依托經(jīng)濟環(huán)境的回暖、平板需求的增長、國家政策的扶持等因素促進，使其擺脫了增長停滯的局面，并呈現(xiàn)出高速的增長趨勢，為2010年彩電行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的市場基礎。根據(jù)奧維咨詢（AVC）預測，2010年將實現(xiàn)整體彩電內銷規(guī)模4431萬臺，內銷增長率將達到12%,其中零售市場3773萬臺，B2B市場271萬臺，庫存/樣機/新渠道387萬臺。而對于2010年的彩電行業(yè)增長的核心因素應歸結于平板產(chǎn)品銷售規(guī)格的擴大，根據(jù)奧維咨詢（AVC）預測，2010年平板電視內銷規(guī)模3976萬臺，占整體彩電90%，年度增幅36%；其中零售市場3359萬臺，B2B市場261萬臺，庫存/樣機/新渠道355萬臺。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數(shù)據(jù)庫及預測

　　3、家電下鄉(xiāng)拉繼續(xù)強勁刺激三四級農(nóng)村市場的爆發(fā)性增長

　　“家電下鄉(xiāng)”作為國家拉動內需的重要手段，依托政府的力量，使企業(yè)將觸手觸及到地域廣闊、消費層次較低農(nóng)村市場，一度成為企業(yè)對三四級市場拓展的重要渠道。據(jù)奧維咨詢（AVC）預測，2010年家電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模將達到1275萬臺，占三四級市場比重71%，其規(guī)模相當于國美+蘇寧的2倍。

　　從彩電行業(yè)來看，平板的高速增長有很大程度來源于家電下鄉(xiāng)的推進，通過這個平臺使得農(nóng)村市場消費群體提早享受平板產(chǎn)品給予的視覺享受，并加快了平板電視在三四級市場的推廣。為此奧維咨詢（AVC）預測，2010年平板電視在三四級市場的增長趨勢將成為行業(yè)的焦點，其規(guī)模可達980萬臺，占三四級市場比重68%，占家電下鄉(xiāng)銷售系統(tǒng)的77%。

　　4、國內品牌積極布局LED液晶電視，加速LED液晶市場成長

　　2009年，LED背光源液晶電視迎來了它的“元年”，它的出現(xiàn)以滿足節(jié)能、輕便、清晰度等多方面的消費訴求。在拉斯維加斯舉辦的CES展上，很多企業(yè)在LED背光源液晶電視的技術上取得了巨大突破，使體積更加輕薄、畫質更加逼真、外觀更加優(yōu)美。2009年國內彩電企業(yè)已經(jīng)在積極布局LED背光源，形成了較完善的產(chǎn)品線，并且已經(jīng)取得了市場的領先地位，根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2009年底LED液晶市場規(guī)模占整體液晶比重已接近5%，增長的趨勢顯而易見。因此，LED液晶電視將會在未來的一段時間內成為各整機企業(yè)著力發(fā)展的產(chǎn)品。據(jù)奧維咨詢（AVC）預測，2010年LED液晶電視的市場規(guī)模將會達到371萬臺，占整體液晶比重的12%，并且在今后的幾年內持續(xù)增長，逐步替代CCFL液晶電視。

　　總體來看，2009年中國彩電行業(yè)經(jīng)歷了上游資源匱乏、內銷低迷、出口緊縮的市場考驗，在震蕩的國際經(jīng)濟環(huán)境下，通過政策扶持、資源整合、需求升級等對彩電市場的推進，成功實現(xiàn)企穩(wěn)回升。市場所體現(xiàn)出的產(chǎn)品替代增速、競爭日趨理性、LED和互聯(lián)網(wǎng)電視需求膨脹、下鄉(xiāng)工程對三四市場開拓等行業(yè)熱點將為2010年市場增長奠定良好的基礎。在即將到來的2010年中，彩電行業(yè)將在消費需求升級、產(chǎn)品替代增速、差異競爭深化、惠民政策拉動等進程中繼續(xù)尋找新的增長點，以共贏為目標，實現(xiàn)中國彩電行業(yè)的飛躍。