新媒體廣告：盛裝入宴時(shí)的冷思考

    近幾年來(lái)，以數(shù)字技術(shù)和雙向互動(dòng)為特征的新媒體的觸角已深入到社會(huì)生活的方方面面，新媒體廣告也以火爆之勢(shì)迅猛發(fā)展，其占有的廣告份額逐年遞增，正蠶食著原先由電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體把持的廣告陣地。對(duì)于多媒體廣告這位趕赴廣告“大餐”的后來(lái)者，盡管它盛裝入宴，光艷照人，但也有諸多與生俱來(lái)的不足，暴露出種種問題。

　　一、我國(guó)新媒體廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

　　1.互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展，廣告產(chǎn)品快速升級(jí)，銷售模式不斷創(chuàng)新

　　互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體中的龍頭老大，已連續(xù)8年保持高速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模自2001年開始便呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其年增長(zhǎng)率最高超過(guò)100%，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，而其市場(chǎng)規(guī)模在整個(gè)廣告市場(chǎng)的比重也逐年上升。艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場(chǎng)的比重將接近美國(guó)，達(dá)到10.5%。

　　2.商務(wù)樓宇液晶電視深度滲透，有效到達(dá)都市高收入人群

　　高檔商務(wù)樓宇中的液晶電視受到了很多高端商務(wù)人群的關(guān)注，尼爾森媒介研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜歡樓宇液晶電視作為廣告媒體的人數(shù)百分比相當(dāng)高，以北京為例，高達(dá)66.5%的目標(biāo)人群喜愛樓宇液晶廣告。毫無(wú)疑問，樓宇液晶電視在廣告產(chǎn)業(yè)中擁有比較良好的發(fā)展前景，它從受眾定位到整個(gè)廣告的傳播渠道，為傳統(tǒng)媒體開辟了一條新的路徑。

　　3.LED開拓了戶外媒體新領(lǐng)域

　　在繁華的城市商業(yè)區(qū)，LED彩屏媒體以與眾不同的傳播介質(zhì)和地理位置，豐富的色彩，生動(dòng)的表現(xiàn)力，塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。在眾多戶外媒體廣告中，其到達(dá)率僅次于戶外大牌。設(shè)置于城市時(shí)尚地段的彩屏LED廣告擺脫了單一無(wú)聲的靜止畫面，避免了審美疲勞，與行人停留、瀏覽習(xí)慣相吻合，從而使其接觸率和留意度大增。

　　4.手機(jī)媒體載體優(yōu)勢(shì)潛力巨大

　　當(dāng)前我國(guó)的手機(jī)擁有量已雄踞世界第一。手機(jī)作為一種新型媒體，它的新角色身份也呼之欲出。它集多媒體、移動(dòng)性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播、定向記錄、即時(shí)反饋等特色于一身，是一種比較理想的新型媒體。

　　二、多媒體廣告存在的種種問題

　　1.違規(guī)廣告屢禁不絕

　　早在2005年，國(guó)務(wù)院就開展虛假違法廣告的專項(xiàng)整治，其后，中宣部、新聞出版總署、國(guó)家工商行政管理總局等部門均多次發(fā)出通知，部署整治違法違規(guī)廣告工作。然而，一些違規(guī)、虛假?gòu)V告仍時(shí)時(shí)見諸網(wǎng)絡(luò)等新媒體。特別是在傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)整治力度加大之時(shí)，此類廣告紛紛向網(wǎng)絡(luò)等新媒體“轉(zhuǎn)移”，有時(shí)甚至是“整建制”轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)成了違法違規(guī)廣告的藏污納垢之處。

　　2.網(wǎng)絡(luò)欺詐，誠(chéng)信缺失

　　互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性，在給網(wǎng)民帶來(lái)極大自由的同時(shí)，也增加了網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)和建立互聯(lián)網(wǎng)信用環(huán)境的難度。在網(wǎng)絡(luò)中，不僅存在大量過(guò)時(shí)信息和冗余信息造成的“失信”，大量故意散播的虛假欺詐信息也成為網(wǎng)絡(luò)一大公害。一些虛假信息發(fā)布者，利用法律和監(jiān)管漏洞，通過(guò)虛假欺詐信息不正當(dāng)牟利，設(shè)置消費(fèi)陷阱，蒙騙消費(fèi)者。如果網(wǎng)絡(luò)信用體系得不到完善，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中因失信帶來(lái)的損失將在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中重演。

　　3.粗制濫造，缺乏創(chuàng)新

　　瀏覽當(dāng)今商業(yè)樓宇中的液晶電視和繁華地段的LED彩屏，制作精良的廣告固然不少，但是粗制濫造、不合國(guó)情、缺少文化內(nèi)涵和創(chuàng)新精神、把消費(fèi)者當(dāng)作懵懂受眾的廣告也比比皆是。有的讓奢侈品搶占屏面，搭建奢侈品消費(fèi)的虛擬世界；有的拾人牙慧，了無(wú)新意，讓受眾厭煩。

　　4.垃圾短信泛濫成災(zāi)

　　手機(jī)短信從其“出生”的短短幾年中，已發(fā)展到今天日均8億多條的天文數(shù)字。在這浩如煙海的手機(jī)短信中，夾雜著大量毫無(wú)價(jià)值的垃圾短信，這類讓接受者十分反感的垃圾短信影響了手機(jī)廣告的正常發(fā)展。

　　新媒體廣告在中國(guó)方興未艾，其發(fā)展過(guò)程中魚龍混雜、泥沙俱下也是在所難免。在應(yīng)對(duì)全球性金融風(fēng)暴、千方百計(jì)擴(kuò)大內(nèi)需、積極正確引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)候，我們更應(yīng)該做好各類媒體的廣告宣傳，要立足于“政府主導(dǎo)、立法先行、行業(yè)自律、統(tǒng)籌實(shí)施”的思路，加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告的引導(dǎo)、規(guī)范和監(jiān)管。

　　（作者單位：南京師范大學(xué)文學(xué)院，南京電視臺(tái)總編室）