家用投影普及時代來臨，廠商渠道格局面臨巨變

玩轉普及市場，家用投影無秘密

    國內投影市場埋藏最深的金礦是什么？這個問題的答案顯而易見，那就是家用投影機。然而，長期以來家用投影機市場卻是整個投影機產業(yè)增速最慢的細分市場。到底是什么阻礙了家用投影的普及，未來市場又將如何發(fā)展，成為了眾多投影人共同關注的話題。

    據(jù)統(tǒng)計，06年到08年，國內投影機市場產品銷售數(shù)量增長了一倍以上。三年間投影機市場銷量增長的主要動力被認為是不斷下降的市場價格，三年累計降幅達到接近50%。但是價格迅速下滑的規(guī)律并不適合于投影機市場的每一個細分領域：這三年間家用投影機產品雖然均價也迅速下滑，下滑比例甚至高于投影市場的平均水平，達到60%以上的比例，但是整體市場銷量卻一直保持兩萬左右的規(guī)模，增幅不到50%，顯著低于整體投影機市場翻番的銷量增長。

    為什么家用投影市場不符合整體投影機產業(yè)“降價就增長銷量”的規(guī)律呢？分析認為，并不是國內對家用投影機產品沒有需求，也并非是價格下滑對市場沒有吸引力，原因在于“價格下降程度依然沒有達到市場啟動的臨界點”。

    國內市場有種成為娛樂投影機的產品，三四千的價格，主要面向家庭和個人消費市場。這部分產品的銷量是真正家庭影院投影機銷量的三倍以上。國內家用投影機市場在09年之前，720p的產品銷量一直高于1080p產品。而從市場主導趨勢上分析，1080p產品的機型數(shù)量早在07年就已經(jīng)超過了720p產品。在720P產品，數(shù)量少、機型落后，廠商也不主推的背景下，其銷量能一直保持良好的秘訣就是價格低于萬元。

    09年年初，最低價的1080p投影機水貨價格突破13000元，由此1080p產品銷量獲得同比08年同期超過50%的增長。這也使得09年上半年1080p機型銷量首次獲得了和720p產品相平衡的市場份額。

    一些列的研究可以證實一個基本的結論，10000元是家用投影機普及的重要心理價位。研究表明，家用投影機產品市場價格低于15000元會有接近一倍的市場銷量增長，低于10000元則會形成相當于原來3倍以上的市場規(guī)模，如果價位能夠突破到5000元左右，則產品會真正進入普及時代、大眾市場。在該價位上，家用投影機市場規(guī)模可望達到現(xiàn)有規(guī)模的五倍甚至更高。

    有分析可以看出，家用投影市場真正啟動的秘密并不神秘。09年，眾多投影機廠商認為已經(jīng)到了徹底啟動家用投影市場的時候，明基、奧圖碼的萬元1080p投影機，麗訊的999美元DLP 1080p投影機，轟天炮的6000元1080平 3LCD投影機，都將在年底旺銷季之前進入市場。借此機會家用投影市場的競爭格局將會被徹底改變：高價時代一去不復返，水貨橫行的市場基礎也會大大削弱，娛樂投影機對比專業(yè)家庭影院產品的競爭優(yōu)勢會越來越小，一月工資買得起家用投影的人也會出現(xiàn)超過10倍的增長，市場大爆發(fā)指日可待！

家用投影普及，廠商渠道格局生變

    在家用投影市場價格出現(xiàn)爆炸性的調整的背景下，國內家用投影機產業(yè)的格局，無論是廠商品牌結構還是渠道結構都面臨著巨大的變化，需要投影機產業(yè)同仁做好應對的準備。

    在家用投影市場的廠商品牌結構上，此前主要是日系品牌為主導，臺灣品牌次之，歐美和韓國品牌占據(jù)小部分份額。其中在技術陣營上，日系品牌在3LCD和LCOS產品上擁有絕對優(yōu)勢。尤其是超低價格的水貨3LCD投影機占據(jù)了家用投影市場非常重要的一部分市場份額。臺灣、歐美和韓國企業(yè)主要是生產DLP投影機產品，產品線覆蓋中端和高端市場，在低端市場優(yōu)勢并不明顯。

    隨著此輪家用投影機產品大規(guī)模降價的形成，水貨產品和3LCD產品的既有市場格局將被徹底顛覆。水貨產品受到國內市場產品價格劇烈下滑影響，價格優(yōu)勢將逐漸喪失，有現(xiàn)在的主流產品地位，退居到絕對邊緣地位。3LCD技術在日系軍團中的中流砥柱作用會遭到嚴重沖擊，原有的價格優(yōu)勢顯著喪失，市場地位不保。同時，3LCD將通過進入國內投影機，尤其是家電和視頻KTV投影廠商的旗下，獲得新的生存空間，市場價格渴望在國內制造、國內軍團主導的帶動下繼續(xù)保持低價位沖擊市場份額的勢頭。

    DLP投影陣營則會成為此次價格調整市場地位變化最小，且收益最大的技術陣營體系。此次價格戰(zhàn)的主導方式DLP陣營，尤其是臺灣品牌。這會導致，DLP產品在家用市場的地位的日益鞏固和強化，部分3LCD市場份額將被顯著蠶食。DLP技術產品有望在低端市場成為主導型產品，徹底改變低端市場3LCD主導市場的格局。

    相比3LCD和DLP技術陣營分化趨勢的明了，LCOS的境況頗為不清晰。LCOS投影機技術遲遲未能普及的根本在于芯片成品率問題一直較為嚴重。成品率較低進一步導致產品價格和其他技術相比不具競爭優(yōu)勢。但是，從理論上分析，一旦LCOS成品率問題出現(xiàn)質的突破，其產業(yè)成本和市場價格又將是最低的。由此分析，LCOS技術陣營的發(fā)展方向最終還是掌握在技術突破這個環(huán)節(jié)上。能夠突破技術瓶頸，則可與DLP、3LCD在中高低各個市場段全面較量，如若不能突破未來的前景可能只能寄希望于中高端產品市場了。

    在三大技術陣營調整的同時，家用投影機產業(yè)品牌格局也會發(fā)生變化。主要是，以往的主導品牌，日系軍團將逐漸式微；歐美軍團面臨進一步邊緣化和淡出市場的可能；臺灣軍團將強勢上升，成為市場主力；同時國內品牌將獲得崛起的機會，作為一只新軍有望與日系和臺系品牌形成三足鼎立的局勢。這一過程中，日系軍團的地位從第一掉落第二，臺系軍團由第二上升到第一位，國內軍團則作為新軍出現(xiàn)位居第三。

    家用投影機產品價格迅速調整，市場普及持續(xù)加快，也會改變家用投影機銷售渠道的模式。家用投影機的市場普及趨勢對以往的高端家庭影院集成商市場的影響不會很大。高端投影產品由于其市場具有“不差錢”的特性，不會隨波逐流卷入降價行列。這一市場的渠道商也不會在新一輪降價中遭受很大的沖擊。

    未來家用投影不斷下滑的價格和不斷擴大的市場規(guī)模，會對現(xiàn)有家用渠道提出兩個主要挑戰(zhàn)。第一渠道規(guī)模、或者說是渠道的市場覆蓋能力會出現(xiàn)值得變化。銷量的增加必然導致渠道體系要覆蓋的人口規(guī)模的增長。

    第二，渠道專業(yè)化程度的變化�，F(xiàn)有的投影機渠道，尤其是家用渠道是圍繞家庭影院這個核心的，其專業(yè)化程度非常強。未來，家用投影渠道規(guī)模的擴大肯定會有一些非專業(yè)性的渠道進入這一領域，例如其他IT產品的銷售商、家電銷售商等等。同時，家用投影機價格的降低會形成多數(shù)客戶具有的綜合購買力水平較低的局面。其產品應用配套的屏幕、音響等邊緣產品專業(yè)化程度會降低、產品價格檔位也會顯著下降，消費者產品配套所要求的專業(yè)技術含量降低，產品選擇的隨意性增加。家用投影機渠道商適應這種變化就必須在一些客戶層面變得“不專業(yè)”。

    家用投影機產業(yè)巨變的閘門已經(jīng)被超低價產品徹底打開。此扇大門已經(jīng)打開，則必然意味著整個家用投影產業(yè)要經(jīng)歷一場革命性的變革，各從業(yè)企業(yè)快速的產業(yè)調整、市場適應能力將面臨巨大挑戰(zhàn)。未來兩三年內，家用投影市場在劇烈價格調整下的“過山車”效應將成為這一領域的企業(yè)想持續(xù)生存和發(fā)展必須適應的根本規(guī)律。