動(dòng)態(tài)數(shù)字告示系統(tǒng)的投資回報(bào)測(cè)算

    越來(lái)越多的賣(mài)場(chǎng)正在把動(dòng)態(tài)數(shù)字告示(DDS)作為一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。除了賣(mài)場(chǎng)，還沒(méi)有其它行業(yè)要求對(duì)技術(shù)的投資回報(bào)(ROI)進(jìn)行測(cè)數(shù)。動(dòng)態(tài)數(shù)字告示(DDS)是賣(mài)場(chǎng)中播放的可視內(nèi)容，這些可視內(nèi)容是通過(guò)集中管理和控制的網(wǎng)絡(luò)以數(shù)字信號(hào)的方式來(lái)傳送的。通過(guò)DDS系統(tǒng)發(fā)布的信息可能實(shí)時(shí)地傳送給幾個(gè)或數(shù)千個(gè)場(chǎng)所的顯示屏，并且能根據(jù)各種不同的環(huán)境因素進(jìn)行調(diào)整。DDS因地處商場(chǎng)而可能成為一種新的媒體，它具有消息傳遞的靈活性，并且能夠量化它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的影響。

    零售商從策略角度思考消費(fèi)體驗(yàn)

    因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)開(kāi)始意識(shí)到要更具策略性地考慮消費(fèi)體驗(yàn)，因此，DDS提供了一種影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的集中機(jī)會(huì)。

    零售商漸漸開(kāi)始把他們的零售環(huán)境作為他們營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)組成部分來(lái)看待，這是因?yàn)樗麄儼褧r(shí)間和地點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，在賣(mài)場(chǎng)，客戶、金錢(qián)和產(chǎn)品等所有的銷(xiāo)售元素都匯總在了一起。在賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支正變得日益重要，這是因?yàn)椋?

    1. 賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支被證明比廣告或促銷(xiāo)開(kāi)支更有效；

    2. 店內(nèi)銷(xiāo)售支持的日漸弱化使賣(mài)場(chǎng)零售商通過(guò)信息激發(fā)顧客更大的購(gòu)買(mǎi)興趣；

    3. 隨著消費(fèi)者購(gòu)物模式和期望值的改變，賣(mài)場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定變得越來(lái)越重要；

    當(dāng)考慮到59%的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是沒(méi)有計(jì)劃性這一事實(shí)時(shí)，這些中肯的結(jié)論就變得更為重要。無(wú)計(jì)劃采購(gòu)的高發(fā)率反映了賣(mài)場(chǎng)溝通的重要性。既然DDS作為店內(nèi)媒介有諸多好處，它就有可能會(huì)對(duì)采購(gòu)行為有極大的影響。

    消息與銷(xiāo)售影響之間的直接相關(guān)性

    DDS為利用該技術(shù)迅速地測(cè)量促銷(xiāo)信息對(duì)商店級(jí)銷(xiāo)售的影響提供了機(jī)會(huì)。在零售商可能還有興趣對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)量的時(shí)候，其中值得一提的是，測(cè)量商店DDS對(duì)銷(xiāo)售的影響變得更為直接。把這種方式與傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告進(jìn)行對(duì)比，大眾傳媒廣告的定價(jià)是以每千人觀看的成本為基礎(chǔ)，但它并不能保證所有人都會(huì)看這個(gè)廣告，衡量標(biāo)準(zhǔn)與媒體內(nèi)容有關(guān)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，DDS提供了對(duì)客戶在看過(guò)一條店內(nèi)消息后是否做出采購(gòu)決定進(jìn)行測(cè)量的機(jī)會(huì)。此外，DDS也具有迅速地把店內(nèi)消息調(diào)整到對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響的水平，也就是說(shuō)，如果一條消息沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，可以對(duì)這個(gè)消息進(jìn)行迅速的更改。最終，數(shù)字告示信息能迅速地對(duì)像庫(kù)存過(guò)�；蛎撲N(xiāo)狀況等零售商的特殊因子進(jìn)行調(diào)整。舉例說(shuō)明，如果DDS系統(tǒng)被連接到店內(nèi)庫(kù)存控制系統(tǒng)，零售商賣(mài)完“當(dāng)日特賣(mài)”商品時(shí)，庫(kù)存控制系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)地觸發(fā)DDS系統(tǒng)，改變到備選的另一產(chǎn)品。

    測(cè)量投資回報(bào)

    在安裝了DDS系統(tǒng)之后評(píng)估它的投資回報(bào)，要強(qiáng)調(diào)該技術(shù)涉及的對(duì)象/目標(biāo)的范圍。在期望的利益是切實(shí)情況時(shí)，評(píng)估的過(guò)程在某種程度上就更容易。然而，一個(gè)DDS系統(tǒng)的實(shí)施也經(jīng)常帶來(lái)一些預(yù)料之外的情況。要對(duì)這些預(yù)料之外的事情進(jìn)行測(cè)量是復(fù)雜的。因此，對(duì)這些技術(shù)的ROI進(jìn)行評(píng)估就需要有一種分析方法。

    評(píng)估過(guò)程的第一步是把業(yè)務(wù)策略施加到應(yīng)用環(huán)境的DDS系統(tǒng)目標(biāo)之上。零售商可能會(huì)把DDS系統(tǒng)用于各種目標(biāo)，包括：提高銷(xiāo)量、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和/或提高客戶忠誠(chéng)度。這些目標(biāo)形成了建立將被用于評(píng)估DDS系統(tǒng)ROI的衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。

    第二步涉及建立與所確定的目標(biāo)相一致的衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如，如果數(shù)字告示的目的是提高銷(xiāo)量，那么，對(duì)銷(xiāo)量提升、籃/票尺寸、轉(zhuǎn)化率或客流量的測(cè)試，能被用于評(píng)估各種目標(biāo)被達(dá)成的程度。要達(dá)到更難以明了的目標(biāo)，如增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，然后，測(cè)量客戶的體會(huì)，商店和產(chǎn)品教育和/或品牌認(rèn)知度都應(yīng)當(dāng)?shù)玫浇�立。最后，如果影響客戶忠誠(chéng)度的是動(dòng)態(tài)數(shù)字系統(tǒng)的一個(gè)期望目標(biāo)，那么，涉及品牌承諾關(guān)系、客戶忠誠(chéng)度等有關(guān)的測(cè)量都應(yīng)予以考慮。

    一旦衡量標(biāo)準(zhǔn)被建立起來(lái)，評(píng)估過(guò)程的最后一步就由數(shù)據(jù)采集和對(duì)DDS影響的評(píng)價(jià)分析組成。如果各種各樣的技術(shù)，像POS數(shù)據(jù)、客流量數(shù)、出口訪談、客戶調(diào)查(店內(nèi)調(diào)查/網(wǎng)上調(diào)查)、客戶忠誠(chéng)度卡、交互式觸摸屏等被采用的話，就能被用于在所建立的測(cè)量體系上采集信息和數(shù)據(jù)。

    該分析應(yīng)當(dāng)遵循系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法，以測(cè)試在其它外界因素出現(xiàn)時(shí)DDS系統(tǒng)對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)的影響。例如，在評(píng)估銷(xiāo)量對(duì)確定ROI的影響時(shí)，一種方法是與采用靜態(tài)告示的基準(zhǔn)績(jī)效進(jìn)行比較，然后，再與采用DDS的商店銷(xiāo)售情況進(jìn)行比較。在用ROI進(jìn)行評(píng)估時(shí)，必須注意，不僅要包括看得見(jiàn)的影響，還要包括像更好的客戶體驗(yàn)和品牌形象等切實(shí)的無(wú)形好處。從這一點(diǎn)講，把客戶忠誠(chéng)度引入到ROI等式中，能獲得對(duì)DDS系統(tǒng)ROI更為精確的測(cè)量。這是通過(guò)在合理的時(shí)間范圍內(nèi)，對(duì)客戶的整體潛在價(jià)值予以考慮來(lái)實(shí)現(xiàn)的。為了計(jì)算客戶的忠誠(chéng)度，必需確定客戶平均每年的消費(fèi)支出、產(chǎn)品或服務(wù)利潤(rùn)和采購(gòu)成本。通過(guò)這種方式，ROI測(cè)量就不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，并且由此認(rèn)識(shí)到，定量因素既是重要的，也可能要花時(shí)間才能對(duì)客戶產(chǎn)生影響，并且最終這樣的因素必然會(huì)導(dǎo)致交易的發(fā)生。