動態(tài)數(shù)字告示系統(tǒng)的投資回報測算

    越來越多的賣場正在把動態(tài)數(shù)字告示(DDS)作為一種新的市場營銷手段。除了賣場，還沒有其它行業(yè)要求對技術(shù)的投資回報(ROI)進(jìn)行測數(shù)。動態(tài)數(shù)字告示(DDS)是賣場中播放的可視內(nèi)容，這些可視內(nèi)容是通過集中管理和控制的網(wǎng)絡(luò)以數(shù)字信號的方式來傳送的。通過DDS系統(tǒng)發(fā)布的信息可能實時地傳送給幾個或數(shù)千個場所的顯示屏，并且能根據(jù)各種不同的環(huán)境因素進(jìn)行調(diào)整。DDS因地處商場而可能成為一種新的媒體，它具有消息傳遞的靈活性，并且能夠量化它對消費(fèi)者購物習(xí)慣的影響。

    零售商從策略角度思考消費(fèi)體驗

    因為賣場開始意識到要更具策略性地考慮消費(fèi)體驗，因此，DDS提供了一種影響消費(fèi)者購買習(xí)慣的集中機(jī)會。

    零售商漸漸開始把他們的零售環(huán)境作為他們營銷策略的一個組成部分來看待，這是因為他們把時間和地點結(jié)合起來，在賣場，客戶、金錢和產(chǎn)品等所有的銷售元素都匯總在了一起。在賣場的營銷開支正變得日益重要，這是因為：

    1. 賣場的營銷開支被證明比廣告或促銷開支更有效；

    2. 店內(nèi)銷售支持的日漸弱化使賣場零售商通過信息激發(fā)顧客更大的購買興趣；

    3. 隨著消費(fèi)者購物模式和期望值的改變，賣場對于消費(fèi)者做出購買決定變得越來越重要；

    當(dāng)考慮到59%的消費(fèi)購買是沒有計劃性這一事實時，這些中肯的結(jié)論就變得更為重要。無計劃采購的高發(fā)率反映了賣場溝通的重要性。既然DDS作為店內(nèi)媒介有諸多好處，它就有可能會對采購行為有極大的影響。

    消息與銷售影響之間的直接相關(guān)性

    DDS為利用該技術(shù)迅速地測量促銷信息對商店級銷售的影響提供了機(jī)會。在零售商可能還有興趣對消費(fèi)體驗的客戶忠誠度進(jìn)行測量的時候，其中值得一提的是，測量商店DDS對銷售的影響變得更為直接。把這種方式與傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告進(jìn)行對比，大眾傳媒廣告的定價是以每千人觀看的成本為基礎(chǔ)，但它并不能保證所有人都會看這個廣告，衡量標(biāo)準(zhǔn)與媒體內(nèi)容有關(guān)。簡單地說，DDS提供了對客戶在看過一條店內(nèi)消息后是否做出采購決定進(jìn)行測量的機(jī)會。此外，DDS也具有迅速地把店內(nèi)消息調(diào)整到對銷售產(chǎn)生影響的水平，也就是說，如果一條消息沒有實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，可以對這個消息進(jìn)行迅速的更改。最終，數(shù)字告示信息能迅速地對像庫存過�；蛎撲N狀況等零售商的特殊因子進(jìn)行調(diào)整。舉例說明，如果DDS系統(tǒng)被連接到店內(nèi)庫存控制系統(tǒng)，零售商賣完“當(dāng)日特賣”商品時，庫存控制系統(tǒng)會自動地觸發(fā)DDS系統(tǒng)，改變到備選的另一產(chǎn)品。

    測量投資回報

    在安裝了DDS系統(tǒng)之后評估它的投資回報，要強(qiáng)調(diào)該技術(shù)涉及的對象/目標(biāo)的范圍。在期望的利益是切實情況時，評估的過程在某種程度上就更容易。然而，一個DDS系統(tǒng)的實施也經(jīng)常帶來一些預(yù)料之外的情況。要對這些預(yù)料之外的事情進(jìn)行測量是復(fù)雜的。因此，對這些技術(shù)的ROI進(jìn)行評估就需要有一種分析方法。

    評估過程的第一步是把業(yè)務(wù)策略施加到應(yīng)用環(huán)境的DDS系統(tǒng)目標(biāo)之上。零售商可能會把DDS系統(tǒng)用于各種目標(biāo)，包括：提高銷量、增強(qiáng)消費(fèi)體驗和/或提高客戶忠誠度。這些目標(biāo)形成了建立將被用于評估DDS系統(tǒng)ROI的衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。

    第二步涉及建立與所確定的目標(biāo)相一致的衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如，如果數(shù)字告示的目的是提高銷量，那么，對銷量提升、籃/票尺寸、轉(zhuǎn)化率或客流量的測試，能被用于評估各種目標(biāo)被達(dá)成的程度。要達(dá)到更難以明了的目標(biāo)，如增強(qiáng)客戶體驗，然后，測量客戶的體會，商店和產(chǎn)品教育和/或品牌認(rèn)知度都應(yīng)當(dāng)?shù)玫浇�立。最后，如果影響客戶忠誠度的是動態(tài)數(shù)字系統(tǒng)的一個期望目標(biāo)，那么，涉及品牌承諾關(guān)系、客戶忠誠度等有關(guān)的測量都應(yīng)予以考慮。

    一旦衡量標(biāo)準(zhǔn)被建立起來，評估過程的最后一步就由數(shù)據(jù)采集和對DDS影響的評價分析組成。如果各種各樣的技術(shù)，像POS數(shù)據(jù)、客流量數(shù)、出口訪談、客戶調(diào)查(店內(nèi)調(diào)查/網(wǎng)上調(diào)查)、客戶忠誠度卡、交互式觸摸屏等被采用的話，就能被用于在所建立的測量體系上采集信息和數(shù)據(jù)。

    該分析應(yīng)當(dāng)遵循系統(tǒng)設(shè)計方法，以測試在其它外界因素出現(xiàn)時DDS系統(tǒng)對衡量標(biāo)準(zhǔn)的影響。例如，在評估銷量對確定ROI的影響時，一種方法是與采用靜態(tài)告示的基準(zhǔn)績效進(jìn)行比較，然后，再與采用DDS的商店銷售情況進(jìn)行比較。在用ROI進(jìn)行評估時，必須注意，不僅要包括看得見的影響，還要包括像更好的客戶體驗和品牌形象等切實的無形好處。從這一點講，把客戶忠誠度引入到ROI等式中，能獲得對DDS系統(tǒng)ROI更為精確的測量。這是通過在合理的時間范圍內(nèi)，對客戶的整體潛在價值予以考慮來實現(xiàn)的。為了計算客戶的忠誠度，必需確定客戶平均每年的消費(fèi)支出、產(chǎn)品或服務(wù)利潤和采購成本。通過這種方式，ROI測量就不再受時間和地點的限制，并且由此認(rèn)識到，定量因素既是重要的，也可能要花時間才能對客戶產(chǎn)生影響，并且最終這樣的因素必然會導(dǎo)致交易的發(fā)生。