LG主動靠邊站，平板業(yè)務面臨迷局

LG液晶電視兩年旗艦不入流

    一個企業(yè)的品牌靠什么擁有自己的立足之地呢？答案不在品牌本身，而在于他的產(chǎn)品——具有品牌標志性文化符號的產(chǎn)品。著名經(jīng)濟學家郎咸平說過，品牌是一個企業(yè)成功的結果，而不是過程或者方法。真正令一個企業(yè)擁有立足之地的依然是基本的產(chǎn)品。

    進入三月下旬，國內(nèi)彩電市場風起云涌�？导选⒑Ｐ�、索尼、長虹、TCL等品牌均有大量新品上市，其中不乏節(jié)能、藍光、兼容網(wǎng)絡功能這樣的新應用、新技術創(chuàng)新。在這股新品大潮中，來自韓國的家電品牌LG（樂金電子）也推出了型號為LH50的系列產(chǎn)品，并主打數(shù)字一體機概念。細心的消費者可以發(fā)現(xiàn)，LG這款新產(chǎn)品與其去年同期推出的LG70數(shù)字一體機電視在賣點上非常相似。

    兩年間連續(xù)推出主打概念類似的彩電產(chǎn)品，對于LG已經(jīng)不是頭一次。06年LG推出的內(nèi)置硬盤錄像功能的愛看系列液晶電視，與其07年推出的愛看升級版，在主打銷售概念上就已經(jīng)表現(xiàn)出雷同的特點。今年LG新款LH50和去年的LG70電視主要的賣點都是數(shù)字一體機，再次重蹈了“愛看”系列的覆轍。

    和國內(nèi)彩電市場其他大品牌相比，LG產(chǎn)品創(chuàng)新的速度明顯不足�？导鸭瘓F07年主打全高清、120HZ電視，08年主打愛運動、數(shù)字一體機和超薄電視，09年新品則是全球最節(jié)能的綠色產(chǎn)品；海信集團平板產(chǎn)品07年的主要概念是120hz，08年則升級為LED電視，09年的新產(chǎn)品是突出互聯(lián)互通功能的藍媒電視……夏普、三星、索尼等全球彩電巨頭，更是在每年一度的旗艦產(chǎn)品上擁有領先的技術突破，能夠帶給消費者全新的應用感受。

    LG彩電旗艦產(chǎn)品面臨的問題不僅僅是新技術產(chǎn)品推出速度落后于競爭對手。更為重要的是其產(chǎn)品的實際市場位置一直位于“市場邊緣”。

    早期的愛看系列產(chǎn)品，內(nèi)置硬盤錄像的功能，被消費者普遍認為不如國內(nèi)品牌推出的外接硬盤錄像功能的產(chǎn)品實在好用。內(nèi)置硬盤的容量有限，高清錄像數(shù)據(jù)存儲空間消耗很快。結果導致消費者要錄像新節(jié)目必須刪除原有節(jié)目。國內(nèi)每家彩電企業(yè)幾乎都有可以錄像的產(chǎn)品推出，而且采用外掛式硬盤，消費者擁有可以自由增加的存儲空間，應用起來更加方便。

    LG愛看電視的“錄像”功能一直有雞肋之嫌，而其 08年和09年的春季新品更是擔當不起“旗艦”的角色。08年國內(nèi)開通地面無線數(shù)字信號的城市僅有8個，09年加上廣電部門25億的追加投資，其總體規(guī)模目標也只有37個城市。無線數(shù)字一體機的應用空間不僅受制于開通此種信號城市的數(shù)量，同時，城市市場“有線電視”占主導的消費者格局，更是使得LG這種LH50產(chǎn)品的市場面被壓縮到了“城市郊區(qū)”這樣一個邊緣市場（這里大多數(shù)面臨有線電視網(wǎng)絡不能覆蓋的問題）。

    國內(nèi)平板電視的消費格局是地面無線信號覆蓋范圍較小，城市市場主要是有線電視的天下，農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場則被傳統(tǒng)模擬電視占據(jù)。在這樣的市場格局下，力推數(shù)字電視一體機顯然是一種自愿站在“市場邊緣的行為”。

LG市場口碑日漸落后3S

    在國內(nèi)平板市場，外資品牌中索尼、三星、夏普三家以“S”字母開頭的企業(yè)，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“3S”。他們不僅是國內(nèi)彩電市場外資軍團的領袖，同時也是全球平板彩電市場的三個王者。除此之外，海信在國內(nèi)平板市場中一直一枝獨秀，其市場份額常年保持第一把交椅�？导�、TCL、創(chuàng)維、長虹等品牌則緊隨其后，牢牢占據(jù)除三S和海信外的第二陣營。

    國內(nèi)彩電市場，LG表現(xiàn)出的邊緣化趨勢不僅體現(xiàn)在新品的市場策略上，更表現(xiàn)在其市場實際份額和品牌影響力上。

    業(yè)內(nèi)分析人士認為，從07年下半年開始，LG這種品牌邊緣化的趨勢日趨明顯。國內(nèi)彩電市場LG正在從一個以終端產(chǎn)品為主的品牌，向一個以上游屏幕資源為中心的品牌過渡。這一時期，LG明顯的加強了對其生產(chǎn)的IPS硬質(zhì)液晶屏幕的宣傳力度。

    國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，3S集團陣營的主要優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)鏈貫穿、品牌影響力較強，以及擁有市場頂級品質(zhì)的產(chǎn)品。國內(nèi)彩電軍團的優(yōu)勢則集中在應用技術創(chuàng)新豐富，且推陳出新速度較快，例如錄像、流媒體、全程高清、LED、120HZ、雙120hz、錄像電視、網(wǎng)絡電視等等新概念均出自國內(nèi)品牌之手。這些優(yōu)勢又被業(yè)內(nèi)專家統(tǒng)稱為“應用價值”優(yōu)勢。國內(nèi)品牌的應用價值優(yōu)勢，與3S陣營的品牌魅力優(yōu)勢構成了國內(nèi)彩電市場競爭的主要焦點。

    在這一競爭體系中，另一家具有上下游資源貫通產(chǎn)業(yè)特點和擁有傳統(tǒng)品牌魅力的企業(yè)，LG正在被逐漸邊緣化。07、08年LG重點的輿論攻勢是其出產(chǎn)的液晶屏幕。這和平板市場早期階段“夏普屏”的名滿天下，05年三星“七代線”的笑傲江湖如出一轍。只不過LG選擇的時間節(jié)點是在整個液晶屏幕產(chǎn)業(yè)全面成熟以后。

    “無論LG如何鼓吹硬屏技術，市場銷量的絕大部分，和主要頂級電視還是軟屏產(chǎn)品”，一位國美資深銷售員表示。IPS硬屏到底有多少技術優(yōu)勢是個很復雜的問題，但是既然絕大部分企業(yè)、絕大部分產(chǎn)品，以及絕大部分頂級產(chǎn)品均不采用這種屏幕，至少能夠說明別人的液晶屏幕并不比LG的“差”。

    這種見之于市場的實際情況，LG自然心知肚明。但是作為全球最大的液晶面板企業(yè)，和主要的平板電視廠家，LG必須為自己尋找一個推銷點。從愛看電視到強推數(shù)字一體機，LG終端產(chǎn)品的逐漸邊緣化，迫使LG尋找一個新的品牌賣點，它就是屏幕。以屏幕為中心的競爭策略不僅說明LG在終端產(chǎn)品和品牌魅力方面已經(jīng)落后3S陣營，更說明LG倍感來自“加之應用”市場國內(nèi)品牌的多種競爭重壓。

創(chuàng)新力漸失LG平板迷局重重

    也許對于LG彩電產(chǎn)業(yè)，天平的失衡只是剛剛開始，其品牌和產(chǎn)品的邊緣化只是那么一點點。但是作為一個幾乎持續(xù)了三四年的趨勢，其內(nèi)在的機理已經(jīng)病得不輕。無論是產(chǎn)品亮點不足還是強推屏幕資源“優(yōu)勢”的戰(zhàn)略，都說明LG正在面臨著嚴峻的創(chuàng)新力枯竭的困局。

    愛看電視的錄像功能并不先進：國內(nèi)彩電企業(yè)幾乎都具有類似的產(chǎn)品。廈華的高清錄像，TCL的內(nèi)置閃存時光平移和外接硬盤錄像的統(tǒng)一應用，更是在應用價值上超過了LG的傳統(tǒng)愛看產(chǎn)品。

    數(shù)字一體機不是LG的技術：國內(nèi)市場，數(shù)字一體機產(chǎn)品已經(jīng)不再新鮮。包括所有國產(chǎn)品牌，和東芝、索尼、三星等外資品牌均已經(jīng)在08年推出這類產(chǎn)品。其中，TCL的全模式一體機的技術含量和應用價值更是高居各品牌同類產(chǎn)品榜首。從產(chǎn)業(yè)體系角度看，數(shù)字一體機是一項國家政策。從信號制式、處理接收芯片到終端產(chǎn)品的主要技術均由國家層面統(tǒng)一組織。因此，才出現(xiàn)了一夜之間所有品牌，甚至包括山寨品牌都能設計、研發(fā)、推出數(shù)字一體機的壯觀場景。

    每個企業(yè)，尤其是LG這樣面向最終消費者的企業(yè)，都會非常珍惜自己來之不易的品牌影響力，悉心的去維護她、保護她，并發(fā)展她。然而，一個企業(yè)的品牌靠什么擁有自己的立足之地呢？答案不在品牌本身，而在于她的產(chǎn)品——具有品牌標志性文化符號的產(chǎn)品。著名經(jīng)濟學家郎咸平說過，品牌是一個企業(yè)成功的結果，而不是過程或者方法。真正令一個企業(yè)擁有立足之地的依然是最基本的產(chǎn)品。

    無論是索尼的品質(zhì)和時尚形象、三星的現(xiàn)代主義和技術形象、夏普的液晶之父形象、海信的穩(wěn)重扎實和技術形象、TCL的創(chuàng)意和科技時尚主義，還是康佳的平民創(chuàng)新理念，這些品牌的文化內(nèi)涵均可以從其產(chǎn)品，特別是旗艦產(chǎn)品上被一目了然的發(fā)現(xiàn)。

    但是，今天的LG正在逐漸丟失掉這些屬于品牌根本的東西。主要營銷屏幕資源，這并不是不智之舉，但是因此荒廢其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的武功則就大錯特錯了。兩年旗艦主打數(shù)字一體機，遠離平板核心市場，我們可以發(fā)現(xiàn)LG彩電戰(zhàn)略的天平正在傾斜向一個錯誤的方向。希望LG在真的釀成大錯之前能夠及時“撥亂反正”。