關(guān)于CMMB商業(yè)發(fā)展的細(xì)節(jié)思考

    奧運(yùn)過(guò)后，CMMB的社會(huì)熱度有所減弱。這其中，既有正常的波浪式發(fā)展因素，又有暗流涌動(dòng)的危機(jī)所在。如何推動(dòng)CMMB又好又快發(fā)展，諸多細(xì)節(jié)問(wèn)題可能成為關(guān)鍵——

    2008北京奧運(yùn)，移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）無(wú)疑是最令人激動(dòng)的新媒體表現(xiàn)形式之一，亦在奧運(yùn)史上留下手持電視全程轉(zhuǎn)播的歷史記錄！

    來(lái)自國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除了奧運(yùn)前已經(jīng)開(kāi)通信號(hào)的37個(gè)中心城市外，地級(jí)市的CMMB信號(hào)覆蓋工作已經(jīng)展開(kāi)，首批160個(gè)地級(jí)市進(jìn)入CMMB發(fā)射點(diǎn)調(diào)研勘察階段，年底完成全國(guó)地級(jí)市的地面覆蓋，2009年建立CMMB衛(wèi)星覆蓋系統(tǒng)……

    9月18日，廣電總局無(wú)線局召開(kāi)“中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司動(dòng)員會(huì)”，“組建全國(guó)性的CMMB運(yùn)營(yíng)公司，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，加快探索全新的運(yùn)營(yíng)模式”亦見(jiàn)雛形。10月14日，廣電總局再度召開(kāi)全國(guó)移動(dòng)多媒體廣播電視工作電視電話會(huì)議，對(duì)全國(guó)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的基本方案進(jìn)行了通報(bào)，尤其強(qiáng)調(diào)了“重要性、必要性和緊迫性”。

    產(chǎn)業(yè)鏈方面，大量芯片和終端企業(yè)在奧運(yùn)之前已開(kāi)始積極切入、系統(tǒng)廠商參與CMMB系統(tǒng)及支撐平臺(tái)招投標(biāo)的熱情亦很高漲，隨著全國(guó)運(yùn)營(yíng)的鋪開(kāi)，可以分享的市場(chǎng)“蛋糕”還將變大。

    上述種種，都是很美好的一面。但是，我們必須清醒地意識(shí)到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)極為殘酷且慘烈，CMMB領(lǐng)先一步之后，如果不能持續(xù)保持高效推進(jìn)，移動(dòng)多媒體廣播/手機(jī)電視領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還將充滿諸多變數(shù)……

    思考一：商業(yè)品牌比技術(shù)平臺(tái)更重要！

    首先，為如下討論設(shè)定兩個(gè)前提：其一，用戶(hù)決定生意，但用戶(hù)不關(guān)心技術(shù)細(xì)節(jié)；其二，運(yùn)營(yíng)生意的成功本質(zhì)是吸引用戶(hù)、黏著用戶(hù)；因此，在做大眾生意時(shí)，商業(yè)品牌的作用遠(yuǎn)比技術(shù)平臺(tái)更重要！

    CMMB是“中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播”的英文縮寫(xiě)，其本源是一個(gè)技術(shù)名詞，表征著一個(gè)技術(shù)平臺(tái)。必須將其有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)品牌，才能對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。目前，該項(xiàng)工作做得還很不夠。

    其實(shí)，在IT及通信行業(yè)，很多耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)品牌都是從技術(shù)平臺(tái)的本源意義孵化、衍生、拓展而來(lái)。比如“IntelInside”，又如“GPS”。但注意一點(diǎn)，從技術(shù)平臺(tái)到商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化，意味著將小眾的技術(shù)內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷牧餍形幕�，這需要相當(dāng)?shù)馁Y金投入、上佳的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣泛的宣傳渠道和必須的時(shí)間積累。

    同樣，在IT及通信行業(yè)，很多耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)品牌并非源自技術(shù)名詞，但抓住了應(yīng)用的關(guān)鍵，或曰用戶(hù)對(duì)應(yīng)用的預(yù)期愿景，亦取得巨大的成功。比如“全球通”，又如“小靈通”。但注意一點(diǎn)，除巨大的投入和積累外，還需要有切實(shí)的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和技術(shù)支撐作保障，才能讓商業(yè)品牌的理念深入人心。

    以上述視角審視CMMB的發(fā)展。迄今為止的數(shù)年中，主要可劃分為技術(shù)攻關(guān)、產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備和奧運(yùn)試用三大階段，當(dāng)借奧運(yùn)東風(fēng)全面提速之后，必須將商業(yè)品牌塑造擺在首要位置，才能在現(xiàn)實(shí)博弈中達(dá)到如下平衡——

    ●只有具備商業(yè)品牌的統(tǒng)一性，才能使全國(guó)性運(yùn)營(yíng)具備“靈魂”。

    也才能保證總公司（商業(yè)品牌的擁有者）的實(shí)質(zhì)控制力，把握整體發(fā)展的方向感。事實(shí)上，超級(jí)跨國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)范圍和管理復(fù)雜度遠(yuǎn)勝于CMMB，其統(tǒng)領(lǐng)全球的關(guān)鍵之一就是“品牌”！

    ●只有具備商業(yè)品牌的獨(dú)立性，才能在與電信運(yùn)營(yíng)商的博弈中占據(jù)有利位置。事實(shí)上，即使電信全面放開(kāi)與廣電的合作，亦隨時(shí)可將CMMB裝入自己的業(yè)務(wù)子品牌中，TD+CMMB在奧運(yùn)期間的推廣中，只見(jiàn)TD和手機(jī)電視、鮮見(jiàn)CMMB，就是明證。

    只有具備商業(yè)品牌的普適性，才能讓天生就是大眾流行傳播媒介的CMMB為社會(huì)各階層、各不同消費(fèi)群體所熟知、所接受，同樣亦能讓各類(lèi)、各級(jí)渠道的促銷(xiāo)員便于掌握、便于二次宣傳。不要小看渠道和促銷(xiāo)員！電腦、手機(jī)、液晶電視、寬帶的普及進(jìn)程，都離不開(kāi)他們的貢獻(xiàn)，堪稱(chēng)“螞蟻雄兵”！

    思考二：產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，反向推動(dòng)比正向拉動(dòng)更容易

    沿著“思考一”的結(jié)論，進(jìn)一步推導(dǎo)，在CMMB產(chǎn)業(yè)鏈的形成過(guò)程中，需要有兩種力量共同作用，即從各環(huán)節(jié)企業(yè)開(kāi)始的“正向拉動(dòng)”，以及從消費(fèi)者開(kāi)始“反向推動(dòng)”。

    上述二者不可或缺，但在不同階段有主次之分。

    迄今為止，CMMB的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)主要以“正向拉動(dòng)”為主，這是符合現(xiàn)實(shí)情況的，也取得了相當(dāng)?shù)某尚�！但不要忘記，這其中又有“奧運(yùn)效應(yīng)”的伴生效果，真正誘惑產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)積極投入的，乃是旺盛的需求和龐大的市場(chǎng)前景。

    奧運(yùn)之后，暫時(shí)沒(méi)有頂級(jí)體育賽事的需求刺激，尤其是實(shí)時(shí)性收視需求的刺激，消費(fèi)需求會(huì)有正常的回落。此時(shí)，最有效拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的方式，并非僅采取單一的“正向拉動(dòng)”方式，而要在有效刺激收視需求、挖掘收視欲望潛力上做足文章！

    面對(duì)消費(fèi)者做好文章，有兩個(gè)支點(diǎn)——

    ●協(xié)同既有的產(chǎn)業(yè)鏈力量，展開(kāi)有規(guī)劃、有步驟的“消費(fèi)者教育”行動(dòng)。雖然“消費(fèi)者教育”應(yīng)屬于各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)行為，但結(jié)合CMMB的發(fā)展背景和中國(guó)廣播電視的公共媒體屬性，在現(xiàn)階段并不排斥、且應(yīng)大力主張廣播電視系統(tǒng)的領(lǐng)頭羊作用！

    ●消費(fèi)者通過(guò)CMMB，消費(fèi)的是內(nèi)容、彰顯的是時(shí)尚、心動(dòng)的是價(jià)格、改變的是生活，應(yīng)圍繞這四個(gè)基點(diǎn)展開(kāi)“消費(fèi)者教育”的框架設(shè)計(jì)，有層次、有目的的推進(jìn)，并充分利用廣播電視的大眾強(qiáng)勢(shì)媒介地位——還是那句話，只要消費(fèi)者認(rèn)同，產(chǎn)業(yè)鏈自然持續(xù)積極跟上，事半而功倍！

    思考三：重視挖掘CMMB的“發(fā)行功能”

    通路為王，這一點(diǎn)在信息爆炸的時(shí)代越來(lái)越凸顯！

    據(jù)一則最新的案例，Discovery傳播公司日前與Youtube正式合作，正式開(kāi)播九個(gè)YouTube頻道，專(zhuān)門(mén)展映來(lái)自Discovery旗下世界級(jí)電視網(wǎng)品牌的精彩視頻集錦。對(duì)于此項(xiàng)合作，Discovery數(shù)字媒體執(zhí)行副總裁喬希?弗里曼表示，“YouTube的到達(dá)率無(wú)可比擬，世界各地的Discovery電視迷們現(xiàn)在有了另一個(gè)平臺(tái)可以觀看他們喜歡的節(jié)目，而新的觀眾也能在網(wǎng)上試看我們的精彩節(jié)目�！�

    事實(shí)上，分眾傳媒在國(guó)內(nèi)的成功，恰恰也是其“到達(dá)率”的勝利；推而廣之，國(guó)美在家電零售渠道的獨(dú)霸，也是其“到達(dá)率”的勝利！

    反觀CMMB，可以說(shuō)是移動(dòng)信息媒體終端在現(xiàn)階段最成熟、到達(dá)率可能最高的媒介平臺(tái)。

    與之相對(duì)的為MID（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備），但受制于無(wú)線寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及程度，MID在近期內(nèi)難有大的作為。

    所以，CMMB應(yīng)該重視挖掘自身的“發(fā)行功能”，不僅僅成為廣播電視臺(tái)的轉(zhuǎn)載通路，亦或增值服務(wù)的承載平臺(tái)——前者很難從電視臺(tái)/電臺(tái)分到廣告收入，后者需要一定的時(shí)間積累。而對(duì)“片花及影訊”、“新劇集首播”、“隨身廣告”等內(nèi)容或信息的發(fā)行，則有現(xiàn)成的商業(yè)體系可供搭配，且能快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流。這對(duì)于正處于起步期的CMMB來(lái)說(shuō)，將是第一桶金！