十年磨一劍，中關(guān)村投影城鑄造零售市場(chǎng)最高峰

目標(biāo)人群切割，創(chuàng)造現(xiàn)代商務(wù)消費(fèi)環(huán)境

    位于北京中關(guān)村鼎好電子商城二期六層的中關(guān)村投影城是華北地區(qū)，乃至全國(guó)最大的投影機(jī)產(chǎn)品專營(yíng)市場(chǎng)。在投影城剛剛渡過一周歲生日之際，筆者有幸獲得了與投影城運(yùn)營(yíng)方，總經(jīng)理韓立新先生親密交流的機(jī)會(huì)。

    初見韓總，身為偌大的投影城的總經(jīng)理，韓總并沒有太多“老總”的架子。一個(gè)老中關(guān)村人特有的隨和、熱情和微微的矜持，令我們的談話一開始就能深入主題。關(guān)于投影城成立之初的辛苦，與現(xiàn)在取得的非凡業(yè)績(jī)，韓總均直言不諱。

    總經(jīng)理韓立新先生

    交流中，韓總優(yōu)先的介紹了投影城設(shè)立的基本構(gòu)想。韓總表示，作為一個(gè)伴隨著中關(guān)村IT賣場(chǎng)整個(gè)成長(zhǎng)過程的“老銷售員”，他對(duì)中關(guān)村賣場(chǎng)中的各種“病疾”了如指掌；同時(shí)也對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、不同產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律有著良好的掌握。正是基于對(duì)中關(guān)村賣場(chǎng)，甚至全國(guó)IT賣場(chǎng)的現(xiàn)狀的不滿和為消費(fèi)者提供好的消費(fèi)體驗(yàn)的目的，產(chǎn)生了建立投影城的最初構(gòu)想。

    “這里面最核心的是把握消費(fèi)者的需求”，韓總解釋道。通過投影城這樣集中的產(chǎn)品展示和銷售，消費(fèi)者得到的第一個(gè)不同的感觸就是“專業(yè)性”。韓總認(rèn)為，只有專業(yè)性的服務(wù)，才談得上質(zhì)量。以往中關(guān)村賣場(chǎng)基本的銷售套路是“拉客”、“超低價(jià)格吸引客人”、“種種借口偷換產(chǎn)品”等等，這些事情是絕對(duì)不會(huì)發(fā)生在投影城里的。

    但是投影城的價(jià)值不僅僅是根治了“中關(guān)村”一系列的惡習(xí)，更重要的是消費(fèi)者在投影城能得到與眾不同的價(jià)值。

    韓總對(duì)投影機(jī)的客戶群有著獨(dú)到的把握。韓總指出，投影機(jī)的銷售群體很特殊，“他具有很強(qiáng)的專業(yè)性”�！吧踔烈恍┛蛻舯任覀兊匿N售員對(duì)產(chǎn)品都了解的多”。在投影機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論是商務(wù)產(chǎn)品還是教育、工程或者家用產(chǎn)品，都不是像家電產(chǎn)品那樣當(dāng)做白菜來(lái)賣賣的。購(gòu)買這些投影機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性，還是自身的文化修養(yǎng)上都具有較高的水平。比如，選購(gòu)家庭影院產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)是電影迷，教育投影機(jī)的選購(gòu)者往往是“教師”，選擇商務(wù)機(jī)的往往是“白領(lǐng)”……這些人比普通的消費(fèi)者更討厭中關(guān)村銷售中的“拉客”文化。

中關(guān)村投影城：舒適優(yōu)雅的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境

    韓總指出，投影城的意義就在于提供了一個(gè)適合于投影機(jī)的消費(fèi)人群的消費(fèi)環(huán)境和文化。通過在中關(guān)村龐雜的人流中切割出這部分最有價(jià)值的人流，投影城成功實(shí)現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)型：由傳統(tǒng)的街頭小販性的文化，向正規(guī)的現(xiàn)代商務(wù)文化的轉(zhuǎn)型。

    “教育投影機(jī)也好，工程投影也好，本質(zhì)上他們都是‘商務(wù)’投影機(jī)”，韓總這樣解釋為什么要建立所謂的現(xiàn)代商務(wù)文化下的投影機(jī)消費(fèi)環(huán)境。韓總指出，即便是目前炒得比較火的面向中小企業(yè)的低價(jià)投影機(jī)，其針對(duì)的客戶群依然不是“街頭小販”，而是“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)”，在這樣的背景下，一種適合于這種消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境就顯的很有價(jià)值。

    針對(duì)于這種特殊銷售文化的建立，投影城采取了眾多有別于傳統(tǒng)中關(guān)村賣場(chǎng)的措施。韓總的新消費(fèi)體驗(yàn)建設(shè)的兩個(gè)秘密武器分別是明碼標(biāo)價(jià)和專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)�！爸嘘P(guān)村之所以拉客現(xiàn)象治理了10年，卻越發(fā)嚴(yán)重，根本原因在于價(jià)格的不透明性”，韓總每次談到“拉客”現(xiàn)象都會(huì)皺起眉頭。投影城的產(chǎn)品價(jià)格是明碼表價(jià)，“我們的導(dǎo)購(gòu)人員不能拉客，也不負(fù)責(zé)砍價(jià)，他們的工作是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品”。

    韓總指出，在傳統(tǒng)銷售員的“價(jià)格”武器消失之后，銷售員比拼的就是對(duì)產(chǎn)品的了解程度，這一點(diǎn)也是消費(fèi)者最需要知道的東西。投影城對(duì)銷售員隊(duì)伍的建設(shè)格外重視�！按髮Ｎ幕�是底線”，韓總表示，“一個(gè)人的簡(jiǎn)歷我們會(huì)先看他的文筆：不管你字寫的是否漂亮，基本的文筆水平和表達(dá)能力一定要有”。“然后，我們還會(huì)有兩個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)，再淘汰一批；之后是實(shí)習(xí)階段。只有過了這三關(guān)才能真實(shí)上崗�！薄凹幢闶巧蠉徚�，我們也有嚴(yán)格的管理制度，像‘拉客’這樣的錯(cuò)誤是不被允許的”。

    除了進(jìn)一步強(qiáng)化投影城的軟件建設(shè)外，開業(yè)一年多的時(shí)間內(nèi)，也沒少進(jìn)行硬件的投資。店面的布局、裝修，和傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)的區(qū)隔，消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)，以及眾多的宣傳攻勢(shì)都為投影城嶄新的“商務(wù)消費(fèi)環(huán)境”的建設(shè)起到了很大的作用。

    在韓總帶領(lǐng)筆者對(duì)投影城的參觀中，筆者深刻的體會(huì)到了“投影城”的不同味道。沒有那么多的喧囂、款款產(chǎn)品都井井有條、消費(fèi)者的流動(dòng)也更有秩序，大多數(shù)客人都擁有著明確的目的性，銷售人員都有各自的崗位、各司其職，客戶和銷售間的互動(dòng)多帶有微笑、而少了普通IT商城的那種急躁和虛浮……

    韓總指出，投影城中廠家主打價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品也有，而且由于從總代直接拿貨，價(jià)格還是最低的，但是這些不是投影城的主打產(chǎn)品。“我們主要的銷量在中間產(chǎn)品上，高檔產(chǎn)品也占有一定比例”。韓總指出在這種銷售結(jié)構(gòu)非常符合投影城設(shè)立之初的定位，同時(shí)也使投影城的利潤(rùn)水平比“下面的”IT賣場(chǎng)要高。

從單純投影機(jī)走向投影機(jī)應(yīng)用

    為了避免筆者的誤會(huì)，韓總對(duì)投影城產(chǎn)品的定位進(jìn)行了詳盡的解釋。投影城不是不做最低端的產(chǎn)品，“如果有這邊的客戶我們也做，而且價(jià)格更低”，但是投影城的重點(diǎn)在具有高附加值的客戶身上。韓總認(rèn)為，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的消費(fèi)依然具有很強(qiáng)的專業(yè)性，客戶選東西更看重實(shí)際的應(yīng)用效果，而不僅僅是價(jià)格——最便宜的產(chǎn)品往往并不符合客戶的要求。

    韓總繼續(xù)補(bǔ)充道，由于投影城里面產(chǎn)品特別豐富，大概覆蓋了投影機(jī)市場(chǎng)60%以上的品牌產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者到了這里都能找到最合適的產(chǎn)品。“如果你覺得這個(gè)更合適，自然你就會(huì)拋棄那邊價(jià)格更低的產(chǎn)品”。投影城更能形成中高端市場(chǎng)銷量與投影城可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真正深度的“貨比三家”的比較和明碼標(biāo)價(jià)的原則是分不開的。

    “投影城從一開始就強(qiáng)調(diào)明碼標(biāo)價(jià)，這個(gè)我們將堅(jiān)持到底！”，韓總指出，投影城對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值就在于這里不僅僅是單純的投影機(jī)，更包括了投影機(jī)的應(yīng)用、服務(wù)。投影城從來(lái)不強(qiáng)調(diào)拿價(jià)格吸引消費(fèi)者，好多消費(fèi)者一開始以為這里的明碼標(biāo)價(jià)也是有水分的，但是轉(zhuǎn)過了整個(gè)IT賣場(chǎng)，最后還是來(lái)拿投影城的產(chǎn)品。這不僅說(shuō)明了投影城的價(jià)格并不貴、許多時(shí)候比人更便宜，同時(shí)也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)投影城的信任。

    對(duì)于這層信任，韓總認(rèn)為首先來(lái)自于銷售模式：不依賴于價(jià)格的銷售模式，零銷售的重點(diǎn)集中在了產(chǎn)品的應(yīng)用上。投影城是專營(yíng)投影的，因此能夠?yàn)槊總�(gè)消費(fèi)者提供每款機(jī)器的實(shí)際“體驗(yàn)”，“消費(fèi)者更相信親自用過的產(chǎn)品”。

    強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的應(yīng)用體驗(yàn)是投影城的一大特色。韓總認(rèn)為在應(yīng)用體驗(yàn)式的銷售更適合投影機(jī)產(chǎn)品。投影機(jī)市場(chǎng)不像筆記本，那么有條理，很多東西都是明確的。投影機(jī)產(chǎn)品不同品牌的技術(shù)、性能都不一樣，消費(fèi)者需要一個(gè)更加直觀的判斷。這本身就是對(duì)投影城這類“專業(yè)性”的IT渠道內(nèi)在的需求動(dòng)因之一。在這點(diǎn)上是其它IT賣場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)商城無(wú)法和投影城對(duì)比的。

    在投影城對(duì)傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)的改造中，也充分保留了傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)。例如，作為基層的銷售單位，投影城擁有一個(gè)10多人的售后團(tuán)隊(duì)，這在國(guó)內(nèi)是首屈一指的。韓總強(qiáng)調(diào)，在別的地方買了投影機(jī)消費(fèi)者需要與廠家的售后服務(wù)打交道，但是在投影城“消費(fèi)者可以直接找我們，我們替消費(fèi)者和廠商打交道”。

    投影城的售后團(tuán)隊(duì)除了滿足一般的消費(fèi)者售后服務(wù)需求外，還為一些集團(tuán)客戶提供定期的產(chǎn)品維護(hù)，例如為教育用戶進(jìn)行的除塵服務(wù)等等。同時(shí)，投影城也負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行安裝服務(wù)，“這些服務(wù)也是明碼標(biāo)價(jià)的”。

中關(guān)村投影城09不懼金融危機(jī)

創(chuàng)新模式價(jià)值初現(xiàn)

    談到這里，韓總著重指出，投影城不僅僅是賣投影機(jī)的，更多的深層的內(nèi)容也在不斷的涉及。無(wú)論是面向普通消費(fèi)者還是面向一些大型客戶，投影城均把“服務(wù)和應(yīng)用”放在了未來(lái)發(fā)展的首位。投影機(jī)應(yīng)用配套的產(chǎn)品和應(yīng)用案例的展示，以及承接應(yīng)用工程是投影城區(qū)別于其它IT賣場(chǎng)中的投影機(jī)銷售商的重要之處。

    韓總告訴我們，08年通過和國(guó)內(nèi)的其它企業(yè)的合作，投影城在投影機(jī)應(yīng)用項(xiàng)目上獲得了很大的突破。不僅僅民用項(xiàng)目有好幾個(gè)大單，同時(shí)還獲得了部分軍隊(duì)工程的訂單，尤其是和北空的合作格外成功。韓總補(bǔ)充到，“投影城可以提供以投影機(jī)為中心的，客戶需求的任何應(yīng)用”。

    強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)向應(yīng)用服務(wù)方向的轉(zhuǎn)移時(shí)投影城今后發(fā)展的重點(diǎn)之一。不僅僅是工程市場(chǎng)，家庭影院市場(chǎng)上，投影城也將突出以整套應(yīng)用服務(wù)為中心的銷售概念。韓總認(rèn)為，構(gòu)建從單品到成套工程，從售前到售后的完善體系是投影城進(jìn)一步發(fā)展的重要方向。在這一系列的轉(zhuǎn)變中，所有的核心還是客戶，是消費(fèi)者的需求。

    對(duì)于目前金融危機(jī)的影響，韓總表示投影城已經(jīng)有所準(zhǔn)備，但是相信金融危機(jī)對(duì)投影城影響不大�！斑@段時(shí)間，波動(dòng)是有的，但是整體情況很穩(wěn)定”，韓總認(rèn)為這種基本穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)會(huì)貫穿09年全年市場(chǎng)。在投影機(jī)行業(yè)十年的耕耘，有著一批穩(wěn)固的客戶源，同時(shí)新客戶更是源源不斷。憑借持續(xù)的市場(chǎng)儲(chǔ)備和良好的信譽(yù)口碑，08年投影城創(chuàng)造了零投訴率的記錄（這在以拉客和宰客聞名的中關(guān)村絕對(duì)是“另類”），投影城對(duì)金融危機(jī)并不畏懼。

    后記：中關(guān)村投影城開拓了國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際投影機(jī)銷售市場(chǎng)的先河。一年多的實(shí)踐證明了決策的正確性，也為在數(shù)據(jù)投影機(jī)中國(guó)市場(chǎng)十年普及大慶之際獻(xiàn)上了一份豐厚的賀禮。十年磨一劍的投影城已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)投影機(jī)零售行業(yè)的最高峰。