等離子產(chǎn)業(yè)鏈整合加速 市場迎來高增長

　　編者按：根據(jù)國家信息中心國內(nèi)375個重點城市零售市場監(jiān)測結(jié)果顯示，今年上半年等離子電視銷售量同比增幅達(dá)到163.38%，占彩電整體市場的比例也由去年同期的2.55%提高到6.43%。自2007年8月開始，國內(nèi)品牌憑借32英寸等離子電視的良好業(yè)績打破了日韓企業(yè)壟斷等離子市場的局面，今年上半年國內(nèi)品牌銷售量市場占有率已超過50%。

　　近日，中國電子報聯(lián)合中國家電網(wǎng)等幾家網(wǎng)站舉行了《等離子再認(rèn)識及優(yōu)點普及》的調(diào)查活動，在對7710份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計后，我們發(fā)現(xiàn)有近80%的消費者對平板電視的價格較為敏感，有85%左右的消費者對平板電視的畫質(zhì)提出要求，在這方面擁有優(yōu)勢的等離子電視無疑是不錯的選擇。此外，今年的歐洲杯足球賽和北京奧運(yùn)會等體育賽事也刺激了人們對動態(tài)高清的認(rèn)識。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85%的消費者都了解等離子電視的動態(tài)清晰度效果要優(yōu)于液晶電視。打算購買等離子電視的消費者也超過了50%。

　　技術(shù)方面，我們可以從主要參數(shù)來衡量與對比等離子電視和液晶電視的技術(shù)差異，不難發(fā)現(xiàn)兩者各有優(yōu)劣勢，影響到畫面質(zhì)量的一些關(guān)鍵參數(shù)等離子電視甚至還占有優(yōu)勢。當(dāng)下，等離子電視急需解決的主要問題是快速降低成本。未來幾年，等離子面板和濾光鏡制造成本持續(xù)降低將使等離子電視能繼續(xù)保持與液晶電視的成本優(yōu)勢。

　　在上游，等離子電視的市場增長趕不上液晶電視，但從上游面板市場的情況來看，等離子電視由于今年在全球市場的良好表現(xiàn)。自今年3月長虹推出37英寸等離子電視以來，海爾、日立也于今年7月和8月推出32英寸及37英寸等離子電視。隨著37英寸等離子電視市場的全面啟動，等離子電視已在中小尺寸方面獲得突破。加之原先在大屏幕方面優(yōu)勢，等離子電視已在32英寸到150英寸的產(chǎn)品范圍內(nèi)全面開花，這在無形之中給液晶電視帶來了巨大的壓力。

國內(nèi)等離子電視品牌異軍突起

　　市場篇

　　國內(nèi)品牌異軍突起

　　自2007年8月開始，國內(nèi)品牌憑借32英寸等離子電視的良好業(yè)績打破了日韓企業(yè)壟斷等離子市場的局面，今年上半年國內(nèi)品牌等離子電視銷售量市場占有率已超過50%。但是我們也要看到，國內(nèi)品牌僅在32英寸具有優(yōu)勢，市場上日立、松下兩家獨大的趨勢仍在。

　　上半年銷量快速增長

　　2008年上半年，等離子電視繼續(xù)保持快速增長勢頭。從年初至今，等離子電視雖沒有給液晶電視造成致命傷害，但是其增長速度還是給液晶電視帶來巨大的威脅。

　　根據(jù)國家信息中心國內(nèi)375個重點城市零售市場監(jiān)測結(jié)果顯示，今年上半年等離子電視銷售量同比增幅達(dá)到163.38%，占彩電整體市場的比例也由去年同期的2.55%提高到6.43%。也正是由于等離子電視高速增長的拉動，上半年平板電視整體增幅也達(dá)到接近40%水平。隨著等離子電視的各種優(yōu)勢逐步為消費者所了解以及規(guī)格、品種、功能的逐步豐富，等離子電視占平板電視的比例還會有所提高。

　　由于奧運(yùn)會的巨大影響，重點城市6、7月份等離子電視銷售出現(xiàn)明顯放量跡象。

　　根據(jù)奧維咨詢(AVC)市場推總數(shù)據(jù)表明，2008年6-7月中國整體彩電市場總銷量為483萬臺，比去年同期增長了6.80%；銷售額約為162億元，比去年同期增長了36.04%。其中等離子電視的銷量為26.6萬臺，比去年同期增長412.69%，總銷售額為21.2億元。按照金額來看,用戶需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，液晶電視已經(jīng)是整個彩電市場份額最大的部分，但通過大家的努力等離子電視有了更強(qiáng)勁發(fā)展，也贏得了更好的發(fā)展趨勢。

　　中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年1～7月份等離子電視的銷量為44.7萬臺，液晶電視的銷量為373.6萬臺，等離子電視與液晶電視的銷量比已接近2∶8。其中，6、7月份等離子電視銷售量為13.2萬臺，約占今年前7個月銷量的30%，銷售額為8.9億元，約占今年前7個月銷售額的25%。遺憾的是，由于奧運(yùn)會前期的促銷活動，愈演愈烈的價格戰(zhàn)使等離子電視的銷售額占比沒有得到很大的提升，廠商的利潤越來越薄。

　　當(dāng)然，除奧運(yùn)會拉動之外，2008年上半年等離子電視的回暖與國內(nèi)品牌的崛起有著緊密的關(guān)系。很多國內(nèi)品牌加入到等離子電視陣營，他們通過32英寸和42英寸贏得了更多的市場份額，使等離子電視的銷售量成倍增長。

　　而且，2008年關(guān)于等離子電視的好消息不斷，除松下與先鋒的內(nèi)部整合以及投資幾十億元的長虹等離子電視面板工廠頂住地震壓力，計劃年底投產(chǎn)之外，海信、長虹、日立等廠家將要或已經(jīng)推出37英寸等離子電視也算是不小的亮點。

　　據(jù)《等離子再認(rèn)識及優(yōu)點普及》調(diào)查報告顯示，目前約有31.9%的消費者青睞32英寸和37英寸等離子電視。顯然該尺寸段等離子電視已經(jīng)得到消費者認(rèn)可。

國內(nèi)等離子電視品牌占半壁江山

　　國內(nèi)品牌占半壁江山

　　2008年上半年，國內(nèi)品牌等離子電視銷售量市場占有率明顯提升，而且在一、二、三級市場均超過了國外品牌。今年等離子電視陣營得到了空前的壯大，除了既有的日立、松下、長虹、海信、海爾這些品牌以外，創(chuàng)維、康佳等國內(nèi)品牌也紛紛投入到等離子電視市場中來，從2005年到2008年整個等離子電視市場品牌的競爭格局發(fā)生了很大的變化。

　　根據(jù)國家信息中心監(jiān)測結(jié)果顯示，銷售量排行前10名品牌中國內(nèi)品牌占有率由2007年上半年的24.80%迅速提升為2008年上半年的55.46%，增長30.66個百分點，是去年同期的2.24倍。更為可喜的是，國內(nèi)品牌市場占有率的提升惠及多個品牌，除長虹已躍至銷售量占有率第二名外，海信、康佳、海爾、創(chuàng)維、廈華、SVA都進(jìn)入了排行前10名且市場份額都有所提高，已經(jīng)形成了一個由長虹領(lǐng)軍的國產(chǎn)品牌集合，給進(jìn)口品牌造成了強(qiáng)大壓力。

　　其實早在今年5月份，國外品牌在銷售量市場份額上已經(jīng)被國內(nèi)品牌超越。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2008年1～5月份，國外品牌在一級市場的占有率為48.2%，在二級市場的占有率為39.1%，在三級市場的占有率僅為35.2%。

　　據(jù)中怡康最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1～7月份，國內(nèi)品牌銷售量約為25.3萬臺，市場占有率已達(dá)56.56%。

　　雖然市場份額有了明顯提升，但目前國外品牌在上游技術(shù)方面還占有主導(dǎo)地位，自從先鋒宣布向松下提供技術(shù)支持之后，等離子電視市場松下、日立兩家獨大的現(xiàn)象仍然很明顯。

　　從中國等離子電視市場單一品牌競爭情況來看，中怡康數(shù)據(jù)顯示今年1～7月份，日立以23.16%的市場份額，占據(jù)了市場第一的位置。海信達(dá)到了18.5%，松下為17.75%，長虹為17.39%，海爾為8.57%，創(chuàng)維是5.19%。在大品牌方面日立和松下市場份額接近30%。

　　從國內(nèi)品牌自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)品牌產(chǎn)品尺寸較為單一，32英寸等離子電視占整個等離子電視市場比重達(dá)到74%，42英寸占19%，國內(nèi)品牌內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以32英寸和42英寸為主體。

等離子電視廠商加速渠道擴(kuò)張

　廠商加速渠道擴(kuò)張

　　從不同級別的市場看，今年上半年一級市場國內(nèi)品牌和國外品牌基本上平分秋色，在二、三級市場國內(nèi)品牌就更好地發(fā)揮了其網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在銷售量方面占有優(yōu)勢。海信今年1～5月份一級市場的市場份額僅為15%，但是其在二、三級市場的市場份額卻達(dá)到了23%和27%。

　　現(xiàn)階段國內(nèi)品牌在“銷售渠道建設(shè)”上遠(yuǎn)超過外資品牌。目前，國外品牌所依賴的國美、蘇寧等全國性大連鎖賣場，僅能占據(jù)等離子電視市場銷量30%的份額，而大部分等離子電視還是通過二、三、四級市場的其他渠道進(jìn)行銷售的。例如，海信在全國有60多個分公司，銷售網(wǎng)點多達(dá)2萬多個，遍布各級市場，這種渠道優(yōu)勢自然是國外廠商所不具備的，它大大加快了等離子電視在二、三級市場的發(fā)展速度。

　　據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，一級市場32英寸等離子電視的市場份額為38.8%，42英寸為35.8%，50英寸為24.5%，55英寸及以上為0.9%；二級市場32英寸等離子電視的市場份額為43.7%，42英寸為35.2%，50英寸為20.5%，55英寸及以上為0.7%；三級市場32英寸等離子電視的市場份額為47.6%，42英寸為33.9%，50英寸為18%，55英寸及以上為0.6%。

　　我們看到，在一級市場，50英寸的產(chǎn)品所占的比例接近1/4，達(dá)到24.5%，在三級市場這一比例只是18%，而在一級市場32英寸的比重是38.8%，到了三級市場這一比例上升到47.6%。很明顯，國內(nèi)品牌在渠道方面的優(yōu)勢是等離子電視銷量增長的主要原因之一。

　　目前等離子電視開始向二、三級市場滲透的趨勢也非常明顯，這種方法也是等離子電視在一級市場避開液晶電視瘋狂沖擊而作出的合理調(diào)整。不過這些正在培育的市場，由于地域不同、策略不同，等離子電視陣營內(nèi)各企業(yè)的表現(xiàn)也有很大的差別。

　　2008年1～7月中怡康數(shù)據(jù)顯示，在北京市，日立、松下和海信以31.38%、18.23%和14.11%的市場零售量排名前三，三者零售額占比分別為35.52%、28.87%和9.84%；在天津市，日立、海信和松下以32.73%、15.16%和14.88%的零售量占比位列前三，零售額占比分別為 39.99%、9.82%和22.22%；在江蘇省，日立、松下和海信分別以21.86%、17.97%和17.91%的市場零售量占比排名前三，零售額占比分別為26.75%、28.23%和13.33%；另外在其他省市自治區(qū)，長虹在四川、貴州、新疆、安徽等地的市場占有率均列前三。

各等離子電視企業(yè)力推差異化戰(zhàn)略

　　各企業(yè)力推差異化戰(zhàn)略

　　2008年上半年重點城市等離子電視市場的一大突出特點就是品牌集中度已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的程度。

　　根據(jù)國家信息中心監(jiān)測結(jié)果顯示，2007年上半年等離子電視市場排行前10名品牌銷售量品牌集中度水平明顯高于液晶電視，達(dá)到97.38%，而2008年上半年等離子電視前10名品牌銷售量和銷售額占有率已經(jīng)達(dá)到99.68%和99.60%，分別比2007年上半年提高2.30和1.61個百分點，其中銷售量品牌集中度為歷年最高水平。

　　中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1～7月中國等離子電視的總銷量為44.7萬臺，其中排行前10名品牌銷售量約為44.4萬臺，后10名銷售量的總和僅比第10名的LG多幾百臺；排行前10名品牌銷售額約為34.6億元，后10名銷售額的總和比第10名的LG少約200萬元。日立、海信、松下、長虹4家企業(yè)的銷售量占有率分別為23.16%、18.5%、17.75%、17.39%，總和為76.8%；4家企業(yè)的銷售額占有率分別為27.84%、13.85%、28%、14.09%，總和為83.78%。

　　這一現(xiàn)象在今年7月份也很明顯。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年7月松下以21.7%的市場份額超越日立，躍居市場首位，比上月增長5.0%；日立市場占有率下降2.2%，市場份額為20.8%，由第1位下降到第2位；長虹和海信占有率為16.9%和16.5%，分別處于等離子市場第3位和第4位。前4位的占有率仍然高達(dá)整個等離子電視市場的75%。

　　品牌集中度的提高促使企業(yè)尋求差異化戰(zhàn)略。除各企業(yè)在產(chǎn)品尺寸、功能上尋求差異化之外，今年8月LG已經(jīng)調(diào)整戰(zhàn)略，逐步弱化在中國民用等離子電視市場的推廣力度，把重點放在工程、商用市場上。盡管LG表示，其在全球市場的等離子電視政策并沒有多大改變，而且作為中國乃至全球等離子屏的主要提供商，他們在上游屏的市場并沒有弱化。

　　2007～2008年等離子電視銷售量月度走勢

　　2007～2008年等離子電視銷售額月度走勢

　　資料來源：奧維數(shù)據(jù)

等離子電視尺寸向兩端發(fā)展

　　產(chǎn)品篇

　　尺寸向兩端發(fā)展

　　液晶電視頻頻降價，給等離子電視帶來巨大的壓力。根據(jù)國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，與2007年上半年相比，2008年等離子電視整體平均價格下降幅度超過35%。雖然眾廠商近日紛紛推出中小尺寸，但是從利潤率的角度來講，大尺寸仍然是等離子電視未來發(fā)展的方向。

　　上半年平均降價35%

　　價格低一直是等離子電視與液晶電視競爭的砝碼之一。然而自2008年3月以來，液晶面板供過于求周期的到來使液晶面板及整機(jī)的價格連續(xù)下降，不少面板廠家甚至用減產(chǎn)的方法來控制價格。在這種壓力下，等離子電視不得不下調(diào)價格保持自己的競爭力。

　　根據(jù)國家信息中心375個城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，與2007年上半年相比，2008年等離子電視整體平均價格下降幅度超過35%，超過液晶電視平均降價水平，但是由于價格下降相對集中在42、50及50英寸以上產(chǎn)品，2008年上半年小尺寸的32英寸規(guī)格等離子電視銷售占等離子整體銷售比例由2007年上半年的 0.12%上升到 2008年的43.62%。伴隨著等離子電視價格的下降，國產(chǎn)品牌市場占有率在明顯提升。

　　2008年1～7月份中怡康的數(shù)據(jù)顯示，32英寸等離子電視的平均零售價格為4470元，而32英寸的液晶電視的平均價格是5482元，大約相差1000元；42英寸的等離子電視平均價格是8226元，42英寸液晶電視是8889元，大概相差600元；50英寸的等離子電視均價12490元，46英寸的液晶電視均價是12544元，雖然尺寸差一點，但其價格基本上差不多，所以等離子電視相對于同規(guī)格的液晶電視而言依然保持比較明顯的價格優(yōu)勢。

　　從等離子電視價格區(qū)間的關(guān)注度方面，我們也可以看到其降價的幅度是非常大的。

　　據(jù)《等離子再認(rèn)識及優(yōu)點普及》調(diào)查報告顯示，在選擇等離子電視的消費者中有46.4%可以接受5000元～8000元的價格，23.2%的消費者5000元以下才可以接受。

　　據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，4500元以下等離子電視今年1～7月份累計零售量約占整體市場份額的20.81%，今年1～5月份只有14.95%；5000元～6999元價格區(qū)間段的等離子電視今年前7個月的零售量約占整體市場份額的15.14%，而今年前5個月只有12.91%；9000元～13000元價格區(qū)間段的等離子電視今年前7個月的零售量約占整體市場份額的17%，今年前5個月卻有18%。

　　在降價的壓力下，國內(nèi)品牌和國外品牌已形成了兩極分化的發(fā)展趨勢。中怡康數(shù)據(jù)顯示，目前國外品牌的平均價格為10745元，而國內(nèi)品牌的平均價格則保持在5555元。今年1～7月份銷售量排名前十位的品牌每臺電視的平均價格為：日立9385元、海信5847元、松下12321元、長虹6327元、海爾4745元、創(chuàng)維4284元、康佳4387元、三星12669元、廈華5801元、LG9947元。

　　目前，42英寸等離子電視仍是消費者最為關(guān)注的尺寸之一，該尺寸目前的平均價格為8226元，比今年前5個月的8607元下降400元。記者發(fā)現(xiàn)，在銷量排名前十位的品牌中，只有兩家的平均價格超過了8000元，其余均在7000元左右。該尺寸等離子電視已由去年的10000元下降到現(xiàn)在最低的6365元。

　　不過雖然7000元左右的42英寸已經(jīng)成為等離子電視銷售額排名第一的尺寸段，但是從整個平板電視市場來看，等離子電視所占的市場份額卻不大。目前，在4000元到9000元價位上，平板電視已經(jīng)占整個電視市場的75%，而等離子電視只占平板電視市場的12%，等離子電視在這一價位段的市場空間仍然很大。

等離子電視廠商發(fā)力中小尺寸

　　廠商發(fā)力中小尺寸

　　今年上半年等離子電視市場發(fā)展迅猛，各廠家好像也不約而同欲在中小尺寸上做文章。隨著等離子電視的價格持續(xù)下降，中小尺寸等離子電視的銷量急劇增加。以前大尺寸占主導(dǎo)的等離子電視已經(jīng)向中小尺寸進(jìn)發(fā)。

　　中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年1～7月份，32英寸等離子電視以18.7萬臺的銷售量居等離子電視銷售量首位，42英寸和50英寸等離子電視分別以15.8萬臺和9.6萬臺列第二和第三位。值得一提的是，在銷售額方面，42英寸以13.04億元超越50英寸(12.05億元)位居等離子電視銷售額榜首，而32英寸以8.37億元位列第三。照以上數(shù)據(jù)計算，中小尺寸等離子電視的銷售量已占等離子電視銷售總量的77.5%，銷售額已占等離子電視銷售總量的61.4%。

　　其實，廠商也看到等離子電視在中小尺寸的商機(jī)。他們在完善32英寸以及42英寸產(chǎn)品的同時，不約而同地在37英寸產(chǎn)品線上發(fā)力。

　　今年3月份，長虹已經(jīng)推出37英寸等離子電視但沒有上市，型號為PT37618。今年6月，海信自主研發(fā)的37英寸等離子電視在全國市場批量上市，填補(bǔ)了中國等離子電視在37英寸這一尺寸上的空白。而日立也于今年7月和8月推出32英寸及37英寸等離子電視。

　　據(jù)奧維數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅今年7月，中國市場上便有7款等離子電視產(chǎn)品上市。它們分別是海爾PU50K1、海爾PU37K1、日立P32E102C、日立 P50A202C、長虹PT37618、長虹PT42700NHD和長虹PT32900NHD。其中有4款都是32英寸和37英寸的小尺寸電視。

　　今年夏天，市面上的37英寸等離子電視將由原先的松下1家變?yōu)樗上�、日立、海信、長虹、海爾5家，這極大地豐富了等離子電視產(chǎn)品線。有專家指出，相比液晶電視，32英寸、37英寸、42英寸等離子電視有著廣闊的市場空間。特別是37英寸等離子電視，若將其價格定位在32英寸液晶電視的檔次，那么它的拓展空間是相當(dāng)大的。

大尺寸等離子電視仍是趨勢

　大尺寸仍是趨勢

　　等離子電視今年上半年整體銷量的高速增長與32英寸等離子電視的快速崛起有著密不可分的關(guān)系。自去年LG推出32英寸等離子面板之后，由于當(dāng)時32英寸液晶面板供貨短缺，使得32英寸等離子電視迅速發(fā)展，在海信、長虹、海爾、創(chuàng)維等國內(nèi)品牌的帶動下，半年內(nèi)該尺寸已成為等離子電視銷量居首的產(chǎn)品。

　　從奧維的數(shù)據(jù)中我們可以看出，在2007年8月份之前大概一年的時間，等離子電視市場處于萎縮的狀態(tài)。從2007年8月份以后，每個月的等離子電視銷量與前一年的同期相比都是大幅度的增長，在整個2007年里10月份等離子電視銷售量創(chuàng)造了歷史的高峰，達(dá)到了14.6萬臺，而這個記錄在隨著2008年1月、5月和7月三次被打破，2008年5月份等離子電視單月銷售量達(dá)到了17.9萬臺。在這樣一個產(chǎn)品變化趨勢之下，等離子電視內(nèi)部的產(chǎn)品線通過往上向更大屏幕上發(fā)展，往下引入32英寸和37英寸，其內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得更加合理。相對于以前整個等離子電視只靠42英寸獨立支撐的局面，整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。

　　隨著37英寸等離子電視市場的全面啟動，等離子電視已在中小尺寸方面獲得突破。但是目前，32英寸平板電視不僅是目前等離子電視市場上需求量最大的產(chǎn)品，也是液晶市場上需求量最大的產(chǎn)品。據(jù)iSuppli數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年32英寸等離子電視銷量約為30萬臺，占整個等離子電視的40%左右，32英寸液晶電視的銷量為200多萬臺，占整個液晶電視的30%左右。32英寸儼然成為液晶陣營與等離子陣營短兵相接的戰(zhàn)場。

　　所以在價格戰(zhàn)日趨激烈的今天，等離子廠商仍沒有放棄原先在大屏幕方面的優(yōu)勢，在發(fā)展中小尺寸獲得更多市場份額的同時，拓展50英寸及以上尺寸產(chǎn)品，以謀求更多的利潤。在6、7月上市的新品中，有接近1/3都是50英寸產(chǎn)品。

　　另外，超大尺寸一直是等離子電視的優(yōu)勢。相比等離子電視，目前液晶電視在大尺寸段或超大尺寸系列還不完善，只是零星地有一些，如65英寸、70英寸等，而且價格相當(dāng)貴。據(jù)了解，在商用市場，等離子電視的中標(biāo)率遠(yuǎn)高于液晶電視，下半年等離子電視也許會在大屏幕市場獲得更多的空間。