麥立浦：B&O放棄傲慢贏得市場

    美國權(quán)威奢侈品調(diào)查機(jī)構(gòu)LuxuryInstitute通過對年收入、家庭凈資產(chǎn)分別為20萬美元以上、70萬美元以上家庭的調(diào)查，近日公布了多項(xiàng)富人們喜愛的品牌。其中一項(xiàng)是豪華音響，名列前三的依次為：丹麥的Bang&Olufsen(以下簡稱為B&O)、美國的Bose和日本的Nakamichi，另外則包括JBL、JVC、Kenwood、Klipsch等。

    然而被評選出的前三大品牌，在中國市場卻命運(yùn)迥異。除了Bose因?yàn)樽钤邕M(jìn)入中國市場以外，2002年9月，在上海奢侈品標(biāo)志性地域—恒隆廣場，Nakamichi推出其第一家中國旗艦店后不到3年，卻鎩羽而歸，其原來的門店后來成為B&O進(jìn)入中國市場的第一個(gè)旗艦店。在Nakamichi出師未捷的情況下，B&O接下了這一棒。

    但是，B&O仍然要做Nakamichi沒有完成的工作：教育市場—告訴中國的中產(chǎn)家庭什么叫真正的頂級豪華音響，另外還要證明它的65英寸HDTV為什么要賣13500美元，甚至還需要教會(huì)中國消費(fèi)者區(qū)別出B&O與日本索尼、松下的技術(shù)、品牌的差別。實(shí)際上，B&O能否做到中國中產(chǎn)家庭發(fā)自肺腑的像購買LV那樣選擇B&O，是其投入中國市場的關(guān)鍵。

    需要提醒的是，購置一款普通型LV的包，大約花費(fèi)2000美元以上，而購置全套基本的B&O，中產(chǎn)家庭需要支付出60000美元以上。

    那么，B&O將如何征服中國中產(chǎn)家庭，尤其是作為一家奢侈品公司，其領(lǐng)導(dǎo)人如何決勝？

    無視目標(biāo)市場

    “征服中國中產(chǎn)家庭？我從來不這樣去想。我們要做的工作就是告訴中國家庭，B&O的價(jià)值所在。我們從不鼓勵(lì)銷售員去和顧客比較其他公司的產(chǎn)品。”B&O亞太區(qū)執(zhí)行董事麥立浦(Dr.LarsMyrup)這樣告訴《經(jīng)理人》。

    B&O對目標(biāo)市場的概念不以為然。甚至B&O也不建立類似同樣出于歐洲的荷蘭飛利浦那樣嚴(yán)密的核心小組。麥立浦甚至認(rèn)為正是這個(gè)缺點(diǎn)幫助了企業(yè)發(fā)展。

    B&O在2006/2007財(cái)年實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額是43億7600萬丹麥克朗(約5.88億歐元)�！澳壳�，我們在中國內(nèi)地的十三個(gè)主要城市已開店二十家。中國市場正在貢獻(xiàn)更大的營業(yè)份額�！丙溋⑵直硎�。

    然而無視目標(biāo)市場，卻能達(dá)到高額營業(yè)額，B&O究竟如何做到？另外從2004年至今的4年中，麥立浦又是如何打破Nakamichi曾深陷其中的頂級豪華音響市場中的困局？