擺脫平板產(chǎn)業(yè)困局，國內(nèi)彩電企業(yè)應(yīng)走“大視野”路線

奧運(yùn)商機(jī)不應(yīng)成為猛增銷量的“屠宰場”

    進(jìn)入08年以來，關(guān)于國內(nèi)彩電企業(yè)應(yīng)該依靠“奧運(yùn)商機(jī)”擺脫平板產(chǎn)業(yè)目前困局的評價(jià)報(bào)道不絕于耳。在剛剛過去的五一節(jié)期間，國內(nèi)彩電企業(yè)更是紛紛取得了良好的“奧運(yùn)促銷戰(zhàn)”的開局，整體市場銷售情況增長理想。與此同時(shí)，進(jìn)入08年以來等離子電視產(chǎn)品持續(xù)弱勢的格局也顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)機(jī)。一季度國內(nèi)市場等離子電視銷售數(shù)量持續(xù)增長，在更好的運(yùn)動畫面性能和持續(xù)下跌的價(jià)格帶動下，呈現(xiàn)出良好的增長潛力。

    這些事實(shí)似乎在說明，08年真的將是國內(nèi)彩電企業(yè)獲得產(chǎn)業(yè)蛻變的最佳時(shí)期。然而，筆者認(rèn)為，在大利之年，更應(yīng)保有謹(jǐn)小慎微的戰(zhàn)略方式，而不能急功近利。奧運(yùn)商機(jī)的意義不僅僅在于提高銷量，國內(nèi)彩電企業(yè)應(yīng)該把“奧運(yùn)”作為品牌塑造的契機(jī)，而不是猛增銷量的“屠宰場”。長遠(yuǎn)的布局和“大視角”是國內(nèi)平板廠商最有效利用奧運(yùn)商機(jī)的真諦。

    08年初，TCL多媒體CEO梁耀榮在評價(jià)TCL多媒體何以能夠在07年扭虧，08年進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素時(shí)，曾經(jīng)一針見血的指出，TCL對每一臺產(chǎn)品的成本和利潤都會經(jīng)過精準(zhǔn)的計(jì)算，以便報(bào)稱整個(gè)集團(tuán)盈利——TCL不會做虧本生意。梁耀榮先生的評價(jià)，從另一個(gè)角度理解就是08年TCL穩(wěn)健、高端的產(chǎn)品線路不會輕易打破。所有的促銷措施必須在保障企業(yè)健康的利潤的條件下進(jìn)行。

    在業(yè)界早就有，擔(dān)心彩電企業(yè)為了獲得較好的市場占有率，而在08年大打價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)心。事實(shí)上，這種情況已經(jīng)在07年被飛利浦、索尼、松下等外資企業(yè)輪番上演。07年也曾經(jīng)傳出過，三星等企業(yè)產(chǎn)品賠錢賣，賣的越多陪的越多的消息。同時(shí)，這些國際巨頭紛紛在低價(jià)格產(chǎn)品上放棄采用日韓的平板面板，轉(zhuǎn)而采購具有一定價(jià)格優(yōu)勢的臺灣面板，也成了印證，部分企業(yè)不惜血本打價(jià)格戰(zhàn)的事實(shí)。

    業(yè)界很是擔(dān)心這種局面會在08年繼續(xù)上演。07年國內(nèi)平板電視銷量已經(jīng)達(dá)到700萬臺的級別。這一數(shù)字在08年可能出現(xiàn)80%到120%的增長，進(jìn)而使國內(nèi)平板電視的總體市場規(guī)模超過日本的近一倍多，達(dá)到每年1250萬臺到1700萬臺的銷售數(shù)量。為了在市場主要的成長期獲得穩(wěn)定的市場份額，各彩電企業(yè)不惜“虧損”而打價(jià)格戰(zhàn)的可能性依然很大。

    在這樣的背景下，TCL率先擺明自己的立場，不失為一項(xiàng)明智之舉。在業(yè)界看來，任何的價(jià)格戰(zhàn)無論它的起因是單方面挑起的，還是由于奧運(yùn)這樣的契機(jī)而造成的“一哄而上”，都將是兩敗的結(jié)果。

    價(jià)格戰(zhàn)的直接結(jié)果無疑是企業(yè)虧損。這期間雖然消費(fèi)者看似受利，其實(shí)消費(fèi)者的損失也不小。盲目的價(jià)格下降必然引起廣大彩電企業(yè)“拼命”壓縮成本：例如，液晶電視機(jī)的面板放棄日韓屏幕，而采用在人工成本占優(yōu)勢，價(jià)格稍低的臺灣屏幕�！�—這是顯而易見的成本控制措施，除此之外，例如芯片的簡化、功能的簡化、采用其它的低成本配件等等，都是廠家盡量壓縮成本的方式。

    與屏幕資源不同，其它方面的成本壓縮消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)，而且對產(chǎn)品最重品質(zhì)的影響更大。液晶屏幕由于是高科技的精密光學(xué)、電子學(xué)、材料學(xué)制品，無論產(chǎn)地在哪里，保障較好的品質(zhì)都沒有實(shí)際問題。臺灣屏便宜的原因基本上是由于人工和政府政策行為造成的。

    與屏幕資源不同的芯片、電路設(shè)計(jì)、機(jī)殼、音箱等部件，由于是幾十年來成熟的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，在控制基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上，均有不同品質(zhì)的產(chǎn)品可以選擇。這些地方如果有企業(yè)為了降低價(jià)格而選擇第一檔次的產(chǎn)品，則必然造成市場產(chǎn)品品質(zhì)的整體下滑，進(jìn)而對消費(fèi)者利益造成侵害。

    除此之外，價(jià)格戰(zhàn)造成的虧失，那些價(jià)格戰(zhàn)的勝利者必然是要在未來的市場加倍找回來的：或者說，還是需要消費(fèi)者買單。同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)造成的部分企業(yè)退出市場，會加劇市場壟斷，從而最終損害消費(fèi)者議價(jià)能力，造成消費(fèi)者的持久損失。

    這種兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)必然不會被企業(yè)所歡迎。也不會有任何企業(yè)期望主動發(fā)起價(jià)格供給。價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)車已經(jīng)啟動，它的方向就不再可以為一兩個(gè)企業(yè)所能控制。最后的結(jié)果是將大伙都帶入深淵之中。

“制造優(yōu)勢”是國內(nèi)彩電企業(yè)最大的財(cái)富

    在06到07年的，以洋品牌為主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)中，國內(nèi)彩電企業(yè)可以稱為“連失城池”。

    早04、05、06年，三年內(nèi)，國內(nèi)彩電企業(yè)在國內(nèi)平板市場的占有率一度持續(xù)高達(dá)70%以上。而到了08年初，這個(gè)數(shù)據(jù)跌落到了50%。在一線城市市場部分連鎖賣場門店的銷售中，甚至出現(xiàn)了國內(nèi)品牌產(chǎn)品僅僅占據(jù)三四成的尷尬局面。

    雖然，在這一過程中，洋品牌也未能完勝。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心的一份調(diào)查表明，這段時(shí)間外資品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和售后投訴情況是國內(nèi)品牌的幾十倍之多。這也印證了上文分析中提出的“巨幅加價(jià)必然造成消費(fèi)者損失的觀點(diǎn)”。甚至，今年年初松下等個(gè)別企業(yè)還被曝光了用返修產(chǎn)品、劣質(zhì)等離子電視多次“欺騙”同一消費(fèi)者的惡劣情況。

    由此可見，在這場價(jià)格戰(zhàn)中，中外品牌，企業(yè)和消費(fèi)者都成了“受害者”。這樣的場景如果在奧運(yùn)年繼續(xù)上演，無疑將是對奧運(yùn)商機(jī)最大的誤讀和浪費(fèi)。利用奧運(yùn)商機(jī)，國內(nèi)彩電企業(yè)應(yīng)該從深層次入手，提升品牌的價(jià)值。

    也許低價(jià)策略能短期顯著的增加產(chǎn)品的銷售數(shù)量，并獲得客觀的現(xiàn)金流量，但是這對企業(yè)綜合競爭力的提升并無好處。

長虹用自己的等離子屏看自己的奧運(yùn)

    在國內(nèi)彩電企業(yè)的歷史上，也曾經(jīng)擁有過輝煌的時(shí)期。在02、03年的前后，國內(nèi)彩電企業(yè)依靠雄厚的“制造優(yōu)勢”在全球CRT彩電產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。超過60%的銷售比例，使得當(dāng)時(shí)的中國彩電王朝不僅僅是“大”，而且真的“很強(qiáng)”。

    然而，好景不長，自04年，新世代的平板產(chǎn)品進(jìn)入普及以來，國內(nèi)彩電企業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入了危機(jī)時(shí)期。原有在CRT產(chǎn)業(yè)時(shí)代建立的龐大生產(chǎn)體系，已經(jīng)不能在成為平板為時(shí)代產(chǎn)業(yè)競爭，特別是國際競爭的核心力量。取而代之的平板面板和模組項(xiàng)目在整個(gè)競爭鏈條中成為了核心。

    這使得世界的彩電中心經(jīng)過短暫的在國內(nèi)的逗留之后，再次回到了日系、韓系和臺灣企業(yè)手中。時(shí)間就如同又回到了上世紀(jì)80年代，國內(nèi)CRT產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的局面。

    但是，歷史不會簡單的重復(fù)。此時(shí)的中國彩電企業(yè)也并非向上世紀(jì)80年代時(shí)候那樣的弱小。包括品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)可度，以及功能重要的企業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力已經(jīng)不可同日而語。經(jīng)過了，平板時(shí)代初期的摸索階段，目前國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)開始做產(chǎn)業(yè)鏈上的深層次建設(shè)。包括長虹的等離子屏項(xiàng)目、上廣電、京東方的液晶屏項(xiàng)目，海信、TCL、創(chuàng)維的液晶電視模組項(xiàng)目等等，這些都證明了今天國內(nèi)彩電軍團(tuán)在平板時(shí)代依然有著“制造優(yōu)勢”。

    這種制造優(yōu)勢，不僅僅表現(xiàn)在優(yōu)秀的產(chǎn)品、出色的工業(yè)設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)的成本控制能力，更表現(xiàn)在獨(dú)特的系統(tǒng)集成和創(chuàng)新應(yīng)用能力上。

    以刻錄電視、流媒體電視、創(chuàng)維酷開產(chǎn)品、長虹TV2.0為核心的一批獨(dú)特的應(yīng)用技術(shù)，結(jié)合六基色、自然光、120Hz倍頻刷新等先進(jìn)的核心技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，令絕大多數(shù)外資品牌黯然失色。尤其是在同等價(jià)位上，國內(nèi)彩電企業(yè)的平板電視往往具有著無可比擬的綜合應(yīng)用優(yōu)勢。

競爭失利，源于國內(nèi)彩電企業(yè)品牌軟肋

    雖然國內(nèi)彩電企業(yè)具有著如此眾多的優(yōu)勢。哪怕在價(jià)格上也不會輸給外資品牌。上文已經(jīng)介紹過，外資品牌產(chǎn)品為了獲得更好的成本控制能力而采用臺灣屏幕生產(chǎn)液晶電視機(jī)等平板電視產(chǎn)品。在這樣的背景下等于國內(nèi)外企業(yè)的產(chǎn)品都需要采購“臺灣屏”作為最主要的配件。同時(shí)，和屏幕一樣大多數(shù)彩電企業(yè)的芯片也需要對外采購，就連原本以芯片見長的飛利浦目前也主要以采購的第三方芯片方案為主。此外，在主板設(shè)計(jì)、產(chǎn)品集成上，國內(nèi)彩電企業(yè)一直具有較好的“成本”優(yōu)勢。這些因素使得國內(nèi)彩電企業(yè)的平板產(chǎn)品在價(jià)格戰(zhàn)中也不會輸給任何的外資企業(yè)。

    不過，這只是事情的一方面：諸多平板電視廠家中，國內(nèi)彩電企業(yè)雖然在成本控制上幾乎沒有劣勢，甚至在一些方面還具有優(yōu)勢，但是這些并不能形成核心的競爭優(yōu)勢。

    在07年的價(jià)格大戰(zhàn)中，經(jīng)常上演這樣的場景：國內(nèi)品牌某款產(chǎn)品的價(jià)格比外資品牌另一款產(chǎn)品價(jià)格更低、功能更強(qiáng)大，但是消費(fèi)者依然愿意選擇外資品牌的產(chǎn)品。導(dǎo)致在產(chǎn)品本身具有優(yōu)勢的產(chǎn)品卻競爭不過外資品牌的原因在哪里呢？那就是“品牌魅力”的區(qū)別。

康佳運(yùn)動高清電視展露鋒芒

    外資品牌在國內(nèi)市場擁有著特殊的背景：在改革開放早期，外資品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌文化、品牌歷史等等諸多方面都具有著競爭優(yōu)勢。尤其是在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)上的競爭優(yōu)勢導(dǎo)致了早期國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)基本跟在洋品牌走的現(xiàn)象。在擁有這種優(yōu)勢的背景下，外資品牌還采取了高價(jià)的策略。在同類、同品質(zhì)產(chǎn)品上，外資品牌的高價(jià)格策略帶給人們一個(gè)假象，那就是外資產(chǎn)品更優(yōu)秀。可以舉一個(gè)例，例如西門子的冰箱，在德國和博世品牌比肯定是一個(gè)低檔次的品牌。然而由于西門子進(jìn)入國內(nèi)市場早，而博世則僅是近幾年才進(jìn)入國內(nèi)市場，卻形成了市場上人們更信任西門子，博世卻成了低于西門子一個(gè)檔次的品牌的競爭格局。

    這兩點(diǎn)結(jié)合在一起自然就形成了目前消費(fèi)者心目中外資品牌具有更高的可信度和美譽(yù)度的局面，進(jìn)而導(dǎo)致了國內(nèi)品牌更優(yōu)秀的平板電視產(chǎn)品卻競爭不過外資品牌的價(jià)格高。功能不夠豐富的產(chǎn)品的尷尬局面。

    在國內(nèi)彩電企業(yè)構(gòu)筑起的以“制造優(yōu)勢”和“應(yīng)用技術(shù)”為核心的彩電產(chǎn)業(yè)帝國中，品牌弱勢已經(jīng)成為國內(nèi)彩電企業(yè)必須下決心去改變的命運(yùn)。

    品牌是對未來市場的儲備：當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化是，品牌保證了原有產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)中的美譽(yù)和信任會完全轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)業(yè)中去。例如，蘋果的MP3產(chǎn)品，索尼的液晶電視產(chǎn)品等。蘋果開始進(jìn)軍MP3的時(shí)候已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)的成熟期，而索尼進(jìn)入液晶電視領(lǐng)域也僅僅是近幾年內(nèi)努力去做的事情。然而，他們能夠在新的產(chǎn)業(yè)中迅速成功并成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，甚至是領(lǐng)袖：依靠的是什么呢？就是品牌。

    品牌是利潤的保障。品牌能夠保證廠家的產(chǎn)品以一個(gè)合理的價(jià)格銷售出去。在這一點(diǎn)上，07年外資品牌的平板價(jià)格攻勢已經(jīng)給出了很好的證明。07年做困擾國內(nèi)彩電企業(yè)的恐怕不是外資品牌“以降價(jià)就靈”而更是“自己降了價(jià)，也不靈”——破解這個(gè)難題的秘訣就在于品牌。

    品牌就是企業(yè)和產(chǎn)品，尤其是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的“形象”。國內(nèi)彩電企業(yè)在國內(nèi)市場的知名度并不低，但是這并不等于擁有了很好的形象。品牌的內(nèi)涵不僅僅是讓別人知道你，更包括要讓別人信任你、讓別人喜歡你。也就是除了知名度，品牌還需要“信賴度”和“美譽(yù)度”的指標(biāo)。這些必須通過文化建設(shè)得以實(shí)現(xiàn)。

    品牌其實(shí)就是企業(yè)文化的核心凝結(jié)。例如松下的重視制造、佳能的技術(shù)創(chuàng)新、索尼時(shí)尚高檔形象、三星的平民美質(zhì)形象、東芝的傳統(tǒng)古樸風(fēng)格，等等。這些認(rèn)同均來自于文化層面，而不是簡單的產(chǎn)品品質(zhì)，或者說是技術(shù)水平。

    塑造品牌文化的核心是要有獨(dú)立的企業(yè)哲學(xué)。什么是企業(yè)的哲學(xué)呢？企業(yè)哲學(xué)是以“企業(yè)家文化為主導(dǎo)的企業(yè)核心群體對于企業(yè)如何生存和發(fā)展的哲理性思維，它是一種人本哲學(xué)，是企業(yè)解決如何在外部生存以及企業(yè)內(nèi)部如何共同生活的哲學(xué)，是企業(yè)對內(nèi)外部的一種辨證式的哲學(xué)思考，這種哲學(xué)思考又決定了企業(yè)對于各種事物的偏好，所以企業(yè)文化是個(gè)性化的，這就是其根本原因所在”。這是專家的解讀。如果簡單來講也可以理解成，企業(yè)哲學(xué)就是企業(yè)存在的意義，就是企業(yè)什么事情一定要做、什么事情絕對不做，什么事情可以嘗試！企業(yè)哲學(xué)就是企業(yè)的精神領(lǐng)袖。

    國內(nèi)彩電企業(yè)缺乏的就是這種品牌的魅力。如果有人告訴你索尼這個(gè)產(chǎn)品“爛”到家了，那么基本上消費(fèi)者不會相信——因?yàn)樗髂釒缀鯖]有做過這樣的事情。這就是品牌的魅力。令消費(fèi)者在為了解產(chǎn)品之前就信任了產(chǎn)品，在看到品牌的時(shí)候就產(chǎn)生了好感，在擁有了這個(gè)產(chǎn)品后也會成為個(gè)人“品味”的象征。

利用奧運(yùn)商機(jī) 國內(nèi)彩電企業(yè)需要“大視野”

利用奧運(yùn)商機(jī)國內(nèi)彩電企業(yè)需要“大視野”

    對于具有制造優(yōu)勢，又面臨品牌瓶頸的國內(nèi)彩電企業(yè)，奧運(yùn)商機(jī)的確是一個(gè)非常誘人的機(jī)會。歷史上利用奧運(yùn)會“火了”的品牌不止一個(gè)。比如耐克，比如三星，比如韓國泡菜等等不勝枚舉。奧運(yùn)商機(jī)的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在“產(chǎn)品銷售量”上，更多的則在于這是國內(nèi)彩電企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)難得的優(yōu)良時(shí)機(jī)。

    國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)開始平板產(chǎn)業(yè)鏈的重組。這無疑對于今天的國內(nèi)彩電企業(yè)具有著遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略利益。但是僅僅把視角集中在“制造”一端，僅僅發(fā)揮自己擅長的優(yōu)勢，并不能促進(jìn)國內(nèi)彩電企業(yè)的進(jìn)一步成長。我們不想永遠(yuǎn)重復(fù)制造優(yōu)勢、喪失制造優(yōu)勢、重建制造優(yōu)勢這樣的低檔次循環(huán)。

創(chuàng)維酷開系列多媒體液晶電視機(jī)

    在面對奧運(yùn)商機(jī)的時(shí)候企業(yè)應(yīng)該具有更大的“視野”。包括產(chǎn)業(yè)鏈、包括制造優(yōu)勢、包括銷量增長，但是更要包括文化和品牌建設(shè)。這不僅僅是國內(nèi)彩電企業(yè)的事情。其實(shí)國內(nèi)的任何企業(yè)，甚至是外資企業(yè)都應(yīng)該加入到奧運(yùn)品牌建設(shè)上來。

    在談到這個(gè)問題的時(shí)候，那些具有“國際化”經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)早已經(jīng)加入了進(jìn)來。例如TCL努力打造的“創(chuàng)意感動生活”，長虹的“用自己的等離子屏看自己的奧運(yùn)”這些都是生動的例子。三星新的08旗艦版平板電視的“中國門”意象亦可以看做是一種依托于本土化進(jìn)行的品牌重塑工作：事實(shí)上三星一直認(rèn)為中國三星就是中國三星，中國三星是一家中國企業(yè)。

    強(qiáng)調(diào)建設(shè)平板產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)調(diào)建設(shè)品牌并不沖突。在以前，可能從制造期間的國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)對“制造優(yōu)勢”的迷戀過于深了，而更重要的是相對于國外巨頭在品牌歷史上，國內(nèi)彩電企業(yè)依然只是“小小少年”——雖然他們已經(jīng)能夠和外資巨頭在許多領(lǐng)域叫板。這些因素決定了目前國內(nèi)品牌在和外資企業(yè)較量中的弱勢。

    對于產(chǎn)業(yè)弱勢的突破，必須進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)國內(nèi)彩電企業(yè)在制造上的獨(dú)到優(yōu)勢，并努力提升“品牌”這個(gè)短板。利用奧運(yùn)商機(jī)的的視角不僅僅要覆蓋制造之一端，更要覆蓋“文化”建設(shè)這一端，使本土的奧運(yùn)會發(fā)揮出最大的價(jià)值優(yōu)勢。