奧運營銷：康佳的三枚奧運棋子

　　無論是家電還是手機產(chǎn)品，康佳都沒有選擇去競爭奧運官方贊助商資格，而是把大部分資源集中到后端的投放和推廣環(huán)節(jié)。

　　“一群聰明人做的一件賺不到錢的糊涂事”，熟悉的人都知道，這說的是中國家電業(yè)。動輒睜著布滿血絲的眼睛，祭出價格利劍，結(jié)果往往是“傷敵一千，自損八百”。此類景象，在家電業(yè)已經(jīng)司空見慣。隨著2008年的逼近，中國的家電企業(yè)還會在奧運營銷這個新瓶子里裝上苦澀的老酒嗎？

　　起碼康佳不會！

　　康佳的非奧運營銷計劃發(fā)軔于北京獲得奧運會舉辦權(quán)的那一刻。與其他企業(yè)一擲千金不同，康佳在布局階段就小心翼翼。

　　爭奪奧運官方贊助商。資格是一座獨木橋，只有極少數(shù)企業(yè)付出巨大代價才能取得官方贊助商的資格�？导颜J為，比這個名份更為重要的是后端的謀劃和執(zhí)行。因此，無論是家電還是手機產(chǎn)品，康佳都沒有選擇去競爭奧運官方贊助商資格，而是把大部分資源集中到后端的投放和推廣環(huán)節(jié)。在謀劃環(huán)節(jié)則切實從非官方贊助商的角度，在“巧”、“奇”上下功夫，重點把注意力放在目前不是大熱門，但在奧運會期間和奧運會之后會迅速爆發(fā)出巨大營銷潛能的項目上。

　　從2006年開始，康佳籌備數(shù)年的非奧運營銷正式揚帆遠航。短短一年多的時間，康佳已經(jīng)布下了三枚關(guān)鍵的棋子：一是在水上運動項目上進行深度戰(zhàn)略合作；二是與奧運會最重要的交流窗口——奧運相關(guān)電視節(jié)目緊密捆綁、借船出海；三是充分發(fā)揮奧運產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，全力搶灘終端市場。

　　康佳集團黨委副書記程大厚表示：“奧運營銷必須層層遞進，以多種形式滲透進日常的推廣和營銷環(huán)節(jié)，否則，躺在稀缺資源上睡大覺，注定只能失�。　�

“康佳號”揚帆

　　

　　作為國內(nèi)領(lǐng)先的消費電子企業(yè)，康佳在企業(yè)的品牌運作上一直保持著銳意創(chuàng)新的姿態(tài)，曾先后冠名“康佳號”飛機、“康佳號”列車。2006年4月，“康佳號”家族又迎來了一位新成員——中國內(nèi)地第一艘IRC級競技賽帆船。

　　隨后，“康佳號”代表中國出戰(zhàn)了第五屆泰國蘇梅島國際帆船邀請賽并獲得第三名的成績，這是中國內(nèi)地IRC級賽帆船首次出現(xiàn)在國際賽事上。10月27日，在深圳舉行的“深港杯”國際帆船邀請賽上，“康佳號”一舉摘得冠軍。隨后，“康佳號”作為中國內(nèi)地唯一一支參賽隊赴泰國普吉島參加了第20屆泰王杯國際帆船邀請賽。在高手云集、有“全球第二大國際帆船大賽”之稱的泰王杯上，“康佳號”兩度獲得小組第一，并勇奪“最佳中國船隊”稱號。

　　2006年，“康佳號”帆船的杰出表現(xiàn)引起了國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注和追蹤報道，并成為媒體傳播中一道靚麗的風景線。2006年12月20日，在北京舉行的中國公關(guān)節(jié)上，康佳集團冠名“康佳號”帆船事件被評為“2006年度中國十大公關(guān)事件”。

　　起源于荷蘭的現(xiàn)代帆船運動是繼F1賽車、高爾夫球之后的又一項高端時尚運動，象征著高雅與品位。現(xiàn)代帆船運動所表現(xiàn)出來的“激情、時尚、活力、挑戰(zhàn)”的運動精神與康佳“創(chuàng)造卓越，成就夢想”的企業(yè)精神有著天然的相通之處。

　　從“康佳號”受到的熱烈追捧中，康佳敏銳地意識到，作為一項新興的時尚運動，帆船運動在未來幾年內(nèi)必將吸引越來越多的人關(guān)注。正因為和帆船運動有著高度的契合點，康佳從冠名“康佳號”帆船開始，將自己奧運營銷的重點聚焦在水上運動上。2006年，康佳還贊助中國F1摩托艇隊首度出征摩托艇世錦賽年度總決賽。

　　“康佳號”作為中國帆船運動的先驅(qū)、一個典范，已然寫下了中國帆船運動發(fā)展過程中重彩的一章。更具典型意義的是通過冠名“康佳號”帆船，康佳成功地將品牌營銷帶入了以“互動、體驗”為主要特征的2.0時代。整個事件圍繞著人與運動這個核心，應(yīng)用全新的互動型廣告營銷模式，通過“康佳號”帆船這個符號，較好借助人們對“玩帆船”這種高尚、自由生活方式的無限向往，將康佳所倡導(dǎo)的追求自由、自在、自我的“隨心所娛”的數(shù)字娛樂生活方式巧妙地傳遞出來，對消費者實現(xiàn)了潛移默化的互動營銷。

　　聰明的企業(yè)往往能明察秋毫，發(fā)現(xiàn)體育營銷領(lǐng)域的黑馬，并迅速與企業(yè)的品牌推廣捆綁在一起。

　　在康佳框定的奧運營銷戰(zhàn)略中，帆船賽事就是一個在奧運前可達到“四兩撥千斤”效果的杠桿。特別是隨著青島和深圳兩個帆船賽事基地的確定，康佳一邊夯實了在自己的勢力范圍之內(nèi)的根基，一邊卻獲得了打入奧運會贊助商海爾根據(jù)地——青島的機會。從這個意義上來說，康佳的這枚棋子具有戰(zhàn)略意義。

產(chǎn)品也“奧運”

　　

　　2007年4月9日，深圳華僑城威尼斯皇冠假日酒店——康佳集團的主場，一場主題為“樂享·奧運·精彩”的發(fā)布會盛大揭幕。會上，康佳集團與國家體育總局水上運動管理中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為中國帆船帆板協(xié)會和中國國家帆船帆板隊的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商，康佳彩電、手機和冰箱等家電產(chǎn)品也成為中國帆船帆板協(xié)會和中國國家帆船帆板隊唯一指定用品。

　　此時，距離“康佳號”帆船正式冠名整整一年。正是去年的成功經(jīng)驗，促成了這次康佳集團與國家體育總局水上運動管理中心的全面合作。

　　在此之前，已經(jīng)成為中國國家帆船帆板隊贊助商的知名品牌包括VISA和芝華士等，都是代表品位、享受和自由生活的國際名牌。作為唯一一個牽手國家帆船帆板隊的家電品牌，康佳在品牌定位和品牌訴求上和這些國際名牌可謂異曲同工。

　　在國內(nèi)體育營銷領(lǐng)域，很多企業(yè)易犯一個錯誤，就是簡單地將體育賽事與品牌推廣捆綁在一起，結(jié)果往往是找不到打通企業(yè)品牌、產(chǎn)品與體育賽事的相通之處，兩張皮分離，難以達到借體育營銷提升品牌和促進產(chǎn)品銷售的既定目標。

　　程大厚表示，康佳在冠名帆船的時候就已經(jīng)考慮到了這一點。在品牌層面，帆船運動所表現(xiàn)出來的“團結(jié)協(xié)作、敢于挑戰(zhàn)、勇于創(chuàng)新、敢為人先”的運動精神與康佳所倡導(dǎo)的創(chuàng)新意識、團隊精神以及時尚高雅的品牌內(nèi)涵有著共通之處。帆船比賽時尚、動感和富有挑戰(zhàn)性的獨特魅力，與康佳品牌時尚、年輕、充滿活力的品牌定位也是一致的。帆船運動所體現(xiàn)的海洋文明的特色也正是康佳進行國際化拓展所需要吸收的文化元素�？导呀琛翱导烟枴狈�船持續(xù)進軍體育營銷領(lǐng)域，就是要實現(xiàn)康佳品牌內(nèi)涵的進一步突破，著力彰顯品牌的激情與活力，為品牌的發(fā)展注入新的動感元素和國際化元素。

　　在產(chǎn)品和服務(wù)等其他層面，康佳也圍繞奧運營銷進行了長遠的規(guī)劃�？导讯嗝襟w營銷事業(yè)部相關(guān)負責人告訴記者，早在2004年奧運會期間，康佳就在國內(nèi)率先推出了運動電視，組建“金牌奧運，金牌服務(wù)”的“3小時快速反應(yīng)服務(wù)隊”，并且把這一舉措當作一項傳統(tǒng)持續(xù)進行下來。

　　從2006年起，康佳又推出了“高清四寶”——最佳畫質(zhì)的20靚影系列電視新品、全球首款響應(yīng)速度達到１毫秒的極速液晶電視、120Hz雙倍場頻的超穩(wěn)定液晶電視和高達3840×2160超高分辨率的55英寸8倍高清液晶電視。這些產(chǎn)品極大地解決了國內(nèi)傳統(tǒng)液晶在運動畫面表現(xiàn)上的缺憾，畫面性能在與國外著名平板廠家的產(chǎn)品比較中也不落下風。

　　在4月9日的發(fā)布會上，伴隨奧運營銷出征號角的吹響，由雙倍高清、幀像高清、錄播高清、別墅高清和i-Slim超薄顯像管彩電所組成的康佳“奧運電視”艦隊也悉數(shù)登場亮相。其中“光彩”29系列和“新靈銳”19系列等雙倍高清產(chǎn)品已經(jīng)鋪貨終端賣場。而錄播高清和幀像高清兩大系列的產(chǎn)品也將分別在今年7月和10月投放市場。

　　同時，為滿足更多層面的消費者需求，康佳還重兵布局超大屏幕顯示的別墅電視以及二代超薄CRT市場。其中，針對二代超薄CRT市場，康佳推出了全新的高端子品牌i-Slim，發(fā)力CRT超薄、高清、數(shù)字化、多功能等特色化方向，形成差異化的超薄高端產(chǎn)品陣列。

　　將贊助行為與產(chǎn)品推廣緊密結(jié)合，甚至開發(fā)出相應(yīng)的系列產(chǎn)品，這是康佳在非奧運營銷上的厚積薄發(fā)。

《奧運來了》，康佳來了

　

　　產(chǎn)品開發(fā)與贊助活動的完美結(jié)合，讓康佳成為家電業(yè)中非奧運營銷的一面旗幟。但康佳并沒有就此裹足不前。

　　在審視自己的營銷戰(zhàn)略后，康佳發(fā)現(xiàn)通過冠名“康佳號”和贊助帆船帆板隊，雖然已經(jīng)借助水上運動占得營銷先機，但對于那些對水上運動不感興趣的消費者來說，康佳的行為顯然無法打動他們。因此，康佳還需要在岸上尋找一個舞臺。

　　經(jīng)過尋找和評估，康佳把目光鎖定在了中央電視臺熱播欄目《奧運來了》。

　　中央電視臺新聞頻道的《奧運來了》，是一檔專為報道奧運題材而設(shè)的欄目，從社會、經(jīng)濟、政治、文化等多方面、多視角關(guān)注北京奧運。作為一個面向所有關(guān)注奧運會的人的資訊閘口，《奧運來了》正是康佳跳出水上運動的一個絕佳平臺。

　　2007年，康佳開始贊助中央電視臺熱播欄目《奧運來了》。在這個奧運資訊的制高點，康佳插上了自己的旗幟。

　　“奧運會將是一個全民參與的大舞臺，有著龐大的消費市場和收視人群，我們期望通過贊助《奧運來了》，向世人展示我們特別為收看奧運比賽而量身定做的高清數(shù)字電視產(chǎn)品，以滿足消費者最廣泛的視聽需求。”康佳多媒體營銷事業(yè)部總經(jīng)理葉濤表示。

　　2007年乃至2008年，康佳將在彩電和手機以及汽車電子等多種產(chǎn)品上圍繞運動和娛樂大做文章，推出一系列顛覆消費者時空感受的新產(chǎn)品組合，徹底改變消費者的運動和娛樂習慣。同時在品牌ＶＩ規(guī)劃、渠道終端建設(shè)、售后服務(wù)等層面上，康佳也會進行系統(tǒng)的調(diào)整，最終把非奧運營銷的策略在全公司范圍內(nèi)進行統(tǒng)一、深化。

　　奧運來了，康佳來了！

周樹明：康佳棋局的奇與巧

案例解析

　　點評專家：周樹明,鼎聯(lián)品牌營銷管理有限公司總經(jīng)理

　　康佳棋局的奇與巧

　　家電行業(yè)一直是一個競爭十分慘烈的行業(yè)，不僅僅體現(xiàn)在價格競爭上，就連即將舉辦的北京奧運會也是各顯神通，爭趕這班車。有的取得各級官方贊助資格，有的卻是將資源投入市場，進行隱形的奧運營銷。但多數(shù)家電企業(yè)都只是在尋找一些噱頭，進行一時的炒作。像康佳這樣動手早，非奧運營銷思路較為系統(tǒng)的國內(nèi)企業(yè)并不多。

　　康佳非奧運營銷的整體思路非常清晰：避開投入巨大且僧多粥少的官方贊助，將全部資源投入到與奧運相關(guān)的品牌運作和市場開發(fā)上。

　　以贊助“康佳號”和帆船運動塑造品牌形象，以推出奧運產(chǎn)品進行市場拓展，以贊助《奧運來了》在線上助推，正迎合了其“巧”和“奇”的角度。

　　康佳通過贊助“康佳號”帆船和中國帆船隊，不僅僅讓康佳從事件行銷的角度與奧運有了關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而且帆船運動很好地詮釋了康佳的品牌精神和內(nèi)涵。同時，與VISA和芝華士等國際品牌“平起平坐”，極大地提升了康佳的品牌形象和價值。但由于帆船運動在中國還不夠普及，知曉度還需要進一步提升，難免會造成與廣大的康佳目標消費群的距離感。因此，如何與目標受眾加強溝通以強化和有效傳遞其品牌內(nèi)涵是康佳下一步應(yīng)著力解決的問題。

　　2007年，奧運經(jīng)濟將迎來關(guān)鍵的一年，也是奧運營銷沖刺的一年�？导丫哂胁町惢�的奧運系列產(chǎn)品及時推出，能夠搶占更大的市場份額。如果在此期間能適度加強以運動為主題的線下促銷和推廣，對品牌塑造和銷售提升的完美結(jié)合相信會有較大的幫助。

　　康佳的第三枚棋子贊助《奧運來了》無疑是攔截式營銷的典范，將康佳很自然地和奧運會聯(lián)系在了一起，起到了很好的占位作用。這對康佳的非奧運營銷戰(zhàn)略起到了畫龍點睛的作用。

　　康佳的三枚奧運棋子總體來說有品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，有線上媒體的推廣，有線下產(chǎn)品作為載體，考慮較為周到全面。但這三枚棋子之間還缺少一些必然聯(lián)系，雖然都以奧運為中心,但總體感覺“形散而神也散”，如果能通過一條主線把這三者有機地串起來，相信康佳的奧運營銷戰(zhàn)略將取得更大的成效和突破。