投影大話 金融風暴下，國內(nèi)投影市場何處覓增長

09年投影機市場要在衰退中看到增長

    在全球金融風暴的襲擊下，IT市場呈現(xiàn)出前所未有的動蕩。包括微軟、谷歌、戴爾、惠普等全球IT巨頭均不同程度受到波及。據(jù)全球知名市場調(diào)研機構(gòu)，IDC、Gartner和Forrester等預測2009年及其之后的三年內(nèi)全球企業(yè)的IT支出增長幅度將大幅下滑。其中Gartner認為，2009年全球IT支出可能僅增長2.3%，為35000億美元，遠低于此前超過5%的增長比例，且這種低速增長將一直持續(xù)到2012年才有望得到緩解。這股IT縮水的風潮也影響到了投影機產(chǎn)業(yè)。業(yè)內(nèi)人士紛紛對全球投影機市場09年的增長潛力成悲觀的態(tài)度。

    全球企業(yè)IT支出增長的減緩勢必嚴重影響全球投影機產(chǎn)品市場的增長。悲觀的估計認為，09年全球投影機市場可能出現(xiàn)負增長。這主要是由于投影機產(chǎn)品對于大多數(shù)企業(yè)來講是非必要性的IT支出。相對來講在金融危機中，企業(yè)更愿意將有限的IT金費用于必要性更強的采購，例如日常辦公設備。

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    不過對于國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)，包括廠家和銷售商，09年的情況并不會太壞。據(jù)全球調(diào)研機構(gòu)artner高級副總裁Peter Sondergaard表示，在此次金融風暴中，美國和西歐市場IT支出受影響最大，2009年，歐洲將出現(xiàn)負增長，而美國和日本將保持持平。相對來講中國、印度等新興市場會依然維持高速增長的態(tài)勢。據(jù)有關(guān)人士預計，國內(nèi)市場IT采購支出最壞的情況，09年依然能達到10%以上的增長速度。

    全球其他著名預測機構(gòu)也給出了同樣的觀點。IDC調(diào)查報告稱，受金融危機影響，亞太地區(qū)（日本除外）的IT相關(guān)支出增速明年將放緩至5.8%，低于之前預期的9.5%。這一最新預測的數(shù)字是IDC基于近期對除日本外的亞太地區(qū)的約400家公司進行調(diào)查后得出的。而中國則是亞太地區(qū)IT支出增長的主要引擎，相信其市場增長能力將會在平均值5.8%的兩倍左右。

    除了分析數(shù)據(jù)帶來的信心外，國內(nèi)市場在改革開放以來一直保持的良好平穩(wěn)的整體經(jīng)濟運營態(tài)勢也成為了人們普遍對國內(nèi)IT市場以及投影機市場增長持有良好信息的原因。在國家有史以來最大規(guī)模的經(jīng)濟激勵政策的刺激下，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟情況已經(jīng)表現(xiàn)出好轉(zhuǎn)的跡象。例如，前一階段停產(chǎn)達60%的鋼鐵產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)30%以上的停產(chǎn)產(chǎn)能復工。隨著國家基建投入在09年初期的到位，整體經(jīng)濟形式將大幅回轉(zhuǎn)。

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    比較客觀的分析認為09年國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)的增長速度不會低于08年。其中，受到國家政策傾斜的影響，教育市場將再次啟動。班班通工程所在的普教市場和國家下一階段教育改革的重點領(lǐng)域職教市場將渴望迎來一輪新的投影機和電子白板產(chǎn)品采購高峰。同時，在價格因素的刺激下，09年底的商務投影機市場的增長速度不會顯著低于今年30%左右的增長水平。應用于政府主導的部分行業(yè)的工程型投影機產(chǎn)品也會迎來輝煌的爆發(fā)期。在電網(wǎng)、交通等領(lǐng)域的大舉投資，將為工程產(chǎn)品的應用開創(chuàng)更大的市場�？傮w來看，教育、金融服務業(yè)、交通、電力、政府和電信業(yè)將是09年投影機市場的引擎型產(chǎn)業(yè)。

    基于目前對國內(nèi)、國外經(jīng)濟復蘇的信心，分析認為中國投影機市場，將成為09年全球投影機廠商最好的避風港。而更多的廠商精力在國內(nèi)市場的投入，對于進一步瓦解制約國內(nèi)投影機市場增長的價格壁障將有前所未有的推動作用。

    此外，從全球來講，IT采購和投影機市場也將在09年后半年開始走出低谷。國際著名調(diào)研公司Forrester Research副總裁安德魯-巴特爾斯（Andrew Bartels）表示，09年全球IT采購市場的增速放緩將主要是由于美國GDP呈現(xiàn)下滑趨勢，2008年第四季度和2009年上半年，美國GDP將會繼續(xù)加速下滑。不過2009年上半年后期將會出現(xiàn)微弱的復蘇。

    分析認為，全球投影機市場銷量下滑的主要動力是歐洲市場和北美市場的持續(xù)不景氣。這一時期將長達8個月。不過這種情況最可能從明年夏天開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。北美和歐洲市場的疲軟，將使得主要客戶在該地區(qū)的投影機廠商遭受重創(chuàng)。這一影響歐美投影機企業(yè)將首當其沖，日本企業(yè)受到的影響位于其次，國內(nèi)投影機終端企業(yè)則相對擁有更寬松的市場環(huán)境。

瞄準差異化細分市場，09年投影機廠商也有機會

    全球經(jīng)濟不景氣造成的企業(yè)IT預算縮水，必然導致部分IT企業(yè)采取必要應對措施減少損失。例如裁員、減薪、壓低產(chǎn)能等等。不過除了這些消極的措施，更多數(shù)的企業(yè)在采取積極的手段應對金融風暴的影響。

    例如全球PC和打印市場第一巨頭惠普就利用該公司的“全程助力”計劃加強了對渠道的支持力度，希望通過擴大渠道覆蓋面，加強對中國中小企業(yè)市場的拓展。2009年，惠普將在中國中小企業(yè)市場增加20%的資金投入，從用戶與渠道兩個方面著手，推進惠普中國戰(zhàn)略的拓展。

    專家認為，在全球金融危機背景下，企業(yè)對09年形式的分析應該切忌一刀切的作風。分析認為，金融危機最直接的影響將發(fā)生在和金融體系關(guān)系密集的大企業(yè)身上。這類型企業(yè)業(yè)務范圍廣泛，產(chǎn)品種類齊全，深刻的涉足歐美日等金融風暴重災區(qū)市場，幾乎很難擺脫金融危機的負面影響。

德州儀器DLP產(chǎn)品事業(yè)部副總裁暨前投影產(chǎn)品業(yè)務經(jīng)理Lars Yoder先生在演示手機投影機的畫面

    但是對于中小企業(yè)則應另眼看待。由于中小企業(yè)具有業(yè)務單一、市場單一、金融結(jié)構(gòu)簡單的特點，使得中小企業(yè)擁有更多的機會躲過金融危機的影響。甚至，一部分業(yè)務特殊的中小企業(yè)，反而會因為金融危機獲得更快的發(fā)展機會。即便是另一部分受到金融危機沖擊的中小企業(yè)，“船小好調(diào)頭”的特點也會令其先于大企業(yè)從經(jīng)濟冬天中恢復過來。

    除了要從企業(yè)規(guī)模上去區(qū)分金融危機對投影機等IT產(chǎn)品市場的影響外，廠家也應該看到不同的區(qū)域市場存在的巨大機會。例如上文已經(jīng)介紹過的，09年中國市場將成為全球IT產(chǎn)品，包括投影機在內(nèi)的主要增長引擎。而歐洲市場則可能開出歷史上最快的“倒車”，產(chǎn)生負增長。

    以國內(nèi)區(qū)域市場而言，江浙和東南地區(qū)省份由于對外經(jīng)濟依賴嚴重，產(chǎn)業(yè)的輕型化、勞動密集化嚴重，將成為國內(nèi)IT采購市場增速放緩的主要原因。但是，北方和東北地區(qū)則由于經(jīng)濟對外依賴較小、重型化較強，將首先受益于國家四萬億巨額經(jīng)濟激勵計劃的影響。在大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下，其對明年國內(nèi)IT市場、投影機產(chǎn)品市場增長的貢獻將顯著高于往年。

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    在國內(nèi)整體市場情況優(yōu)于全球市場的背景下，國內(nèi)部分細分區(qū)域和行業(yè)市場的增長潛力值得投影機等IT產(chǎn)業(yè)的密切關(guān)注。其中四萬億的直接受益產(chǎn)業(yè)和第二級受益產(chǎn)業(yè)都將在明年上半年恢復增長。在全國層面，即便是最壞的預期，09年經(jīng)濟也將達到7%的增長速度，在人類經(jīng)濟史，特別是近現(xiàn)代經(jīng)濟史上，這種速度依然稱得上是“極快”的增長速度。

    在對國內(nèi)市場的分析中，專家格外強調(diào)不同產(chǎn)業(yè)、不同時間段的市場增長和恢復情況的不同。例如受到國家公路、鐵路、電力等基礎建設提速的影響，鋼鐵、水泥、電力器材等產(chǎn)業(yè)在過去的幾個星期里，已經(jīng)簽下的框架性采購協(xié)議金額都以達到數(shù)千億之多。成為了經(jīng)濟激勵政策第一層受益產(chǎn)業(yè)。這種受益?zhèn)鲗獙谖磥砣齻€月內(nèi)超過金融危機帶來的負面影響的傳導力度。09年夏季之前，國內(nèi)市場遭受金融危機波及的影響將進入全面消退期。也就是說，經(jīng)過半年左右的時間國家經(jīng)濟激勵政策的積極效應就可傳達到最基層的產(chǎn)業(yè)。

    無論是宏觀經(jīng)濟的走勢還是微觀市場的變化均說明09年并非傳說的“死亡年”，而是大有希望的一年。在國際巨頭紛紛來華“過冬”的背景下，本土企業(yè)更有先天優(yōu)勢。尤其是對于投影機這樣的產(chǎn)業(yè)，一直側(cè)重于國內(nèi)市場的本土品牌和外資品牌將因為“金融風暴”的到來，在未來的市場格局中“格外受益”。

走好差異化路線，09國內(nèi)投影市場細處逆增長

    金融危機對全球經(jīng)濟市場的影響是有差異化的，對國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)不同細分市場的影響也將截然不同，同時金融風暴對國內(nèi)投影市場活躍著的不同廠商和銷售商也將產(chǎn)生不同的影響。

    部分國際投影巨頭，尤其是過分依賴歐美市場的品牌，可能面臨著非常艱難的時局。他們在國內(nèi)市場本身的積累有限，加上國際市場的青黃不接，09年極可能給國內(nèi)市場交出一張白卷。但是長期耕作國內(nèi)市場的國際品牌和本土企業(yè)則可以醞釀一場必要的反攻戰(zhàn)役，一舉獲得更大的市場份額。

    全球經(jīng)濟不景氣的另一個影響是，消費者會變得更加理性。依靠品牌實力長期占據(jù)高價位市場的品牌將生活的比較艱難。另一部分“物美價廉”的投影機企業(yè)則渴望在新一輪的競爭中俘獲更多的客戶。更理性的消費市場格局，將削弱品牌對消費者決策的影響力，并顯著提升價格因素對市場的影響力度。這種消費心理的變化將有利于善于控制成本的本土企業(yè)順勢反攻。

    全球經(jīng)濟不景氣的影響也將令消費者更加注重投影機產(chǎn)品的實用性。能夠提高產(chǎn)品實際使用成本控制能力的技術(shù)將有更寬廣的市場空間，而并非必須的增值技術(shù)和高檔產(chǎn)品技術(shù)將面臨更多的市場推廣困難。這種變化對于技術(shù)研發(fā)實力相對較弱的品牌是一個比較好的消息。對于率先涉足4000小時燈泡壽命、USB投影技術(shù)和LED技術(shù)的企業(yè)也是一個好消息。因為這些技術(shù)能夠顯著提升投影機產(chǎn)品的應用感受、并肩低成本。同時，寬屏、短焦和無線投影三個非必須性的投影技術(shù)概念的普及步伐必將放緩。

    另一方面，國內(nèi)投影機市場對渠道商能力的要求將隨著金融危機的深入而得到強化。其中不排除部分實力并不雄厚的渠道商被市場拋棄的可能。新形勢下，投影機廠商對渠道企業(yè)的需求將主要體現(xiàn)在以下三個方面的增長：一是渠道的“下沉”能力，二是渠道的“短平化”能力，三是渠道的資金能力。

    渠道下沉能力主要是要求渠道能夠覆蓋更大面積的基層投影市場，而不是僅僅專注于一兩個行業(yè)性市場或者核心城市市場，這要求渠道能夠達到三四級投影市場的客戶，能夠大范圍接觸散戶客戶，大范圍接觸中小企業(yè)客戶。

    在要求渠道下沉能力的同時，投影機廠商對渠道的“短平化”能力的需求也將更加緊迫。短平化的渠道目標是減少整個渠道的層次結(jié)構(gòu)，進而減少產(chǎn)品在渠道中間的流通成本，加快渠道的反應速度和市場情報反饋速度。不過，短平化的渠道會對一級代理、總代理等提出更高的管理素質(zhì)要求。因為，短平化的渠道不僅意味著渠道層次的減少，更意味著每一個渠道節(jié)點，特別是高層次節(jié)點所接觸到的渠道分支的增加。這必然要求渠道具有更高的網(wǎng)絡管理能力，和物流供應能力。

    此外，09年的整體經(jīng)濟環(huán)境對投影機等IT產(chǎn)品渠道的現(xiàn)金能力將有更高的要求。由于大部分投影機產(chǎn)業(yè)廠商均不能擺脫金融危機對其歐美市場業(yè)務的不利影響，因此，在09年，尤其是年初階段這些企業(yè)難免會有一些成本壓縮的計劃，這可能導致投影機廠家對渠道提出資金墊付和快速支付、縮短賬單期等方面的資金能力的要求。

    在金融危機背景下投影機產(chǎn)業(yè)面臨的新情況、新環(huán)境必然給那些準備充足、市場認知度高、成本控制能力強的廠商和渠道商留下更好的借金融危機促成市場“洗牌”的機會。在整個產(chǎn)業(yè)對09年國內(nèi)投影機市場的增長具有充分的信心的基礎上，投影機廠商和渠道商更需要打起精神、做好準備：09年的投影機市場增長將呈現(xiàn)出更加細分的市場格局，這種顯著的市場變化對于有準備的企業(yè)將是大展宏圖的機會。