松下家電退市成風(fēng) 等離子電視何去何從？

等離子尷尬的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)

    通觀松下家電軍團(tuán)，包括廚衛(wèi)家電、空調(diào)、冰箱、手機(jī)等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻瀕臨退市，甚至已經(jīng)退市，不由使人懷疑松下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略的正確性。強(qiáng)大的松下兵團(tuán)兵敗國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很難用經(jīng)營(yíng)不善來(lái)形容。從八九十年代那個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)的強(qiáng)者，到今天一個(gè)沒落的帝國(guó)，松下在中國(guó)的水土不服綜合癥的下一個(gè)目標(biāo)也許就是等離子電視。

    據(jù)松下財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度（07年4月到07年6月）松下平板電視的銷售額為1860億日元，比上年同期增長(zhǎng)2％，但低于松下電器產(chǎn)業(yè)該季度5％增長(zhǎng)的平均值。其中日本和美國(guó)市場(chǎng)銷售額低于上年同期：日本的銷售額比上年同期減少4％、降至571億日元，北美同比減少5％、為443億日元。而第二季度等離子電視的平均銷售價(jià)格下滑了29%，與全球市場(chǎng)的價(jià)格下滑趨勢(shì)平衡，同時(shí)，松下等離子電視首次出現(xiàn)收入下降，下降比例1%，為1289億日元(約10.7億美元)。

    松下等離子的中國(guó)市場(chǎng)的銷售狀況也面臨壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，松下等離子電視在國(guó)內(nèi)等離子產(chǎn)品市場(chǎng)占有率自06年以來(lái)一直維持26-28％的市場(chǎng)份額。排在第二位的是另一家日本企業(yè)日立公司。但是今年六月日立公司等離子產(chǎn)品市場(chǎng)占有率首次達(dá)到30.5%，松下則依然維持是26.9%。而06年日立的市場(chǎng)占有率只有19％左右。

    另一方面，上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等離子對(duì)比液晶電視產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯頹勢(shì)。統(tǒng)計(jì)表明2007年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)液晶電視產(chǎn)量的同比增長(zhǎng)率高達(dá)140％，銷售量達(dá)到334萬(wàn)臺(tái)，占總體彩電市場(chǎng)的18.7％，而銷售額比重更是達(dá)到總體彩電市場(chǎng)的54％。同時(shí)傳統(tǒng)CRT彩電銷售量1427萬(wàn)臺(tái)，下跌9.6％，占據(jù)市場(chǎng)銷量79.9％，銷售額占據(jù)彩電市場(chǎng)38％。等離子產(chǎn)品上半年實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量25萬(wàn)臺(tái)，同比下降46％，占市場(chǎng)總銷售數(shù)量1.4％，銷售金額上則占據(jù)彩電市場(chǎng)不足8％。

    同時(shí)，2007年1-6月，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)量（包含出口）總值3835萬(wàn)臺(tái)。與上年同期相比，CRT彩電的產(chǎn)量比重從77.1%下降了9.6個(gè)百分點(diǎn)，為67.5%；液晶電視的產(chǎn)量比重從19.3%提高了11.5個(gè)百分點(diǎn)，為30.8%。等離子電視產(chǎn)量比重從去年的3.6％下降到1.7％。

    數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)上，等離子產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重邊緣化。專家認(rèn)為這主要是由于等離子產(chǎn)品不能覆蓋占國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)的40英寸以下產(chǎn)品線。同時(shí)大尺寸上，液晶電視在分辨率、亮度、重量等方面擁有更高的性能。這導(dǎo)致消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)更愿意選擇液晶電視作為傳統(tǒng)CRT電視更新?lián)Q代的替代產(chǎn)品，而不愿意選擇等離子產(chǎn)品。市場(chǎng)對(duì)等離子產(chǎn)品的冷漠反過來(lái)進(jìn)一步加劇消費(fèi)者和廠家對(duì)等離子產(chǎn)品的不重視，使等離子產(chǎn)品不斷被邊緣化。

    國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)目前這種格局，對(duì)于主推等離子產(chǎn)品的企業(yè)，例如松下、日立則意味著更艱難的市場(chǎng)局面。而在上半年的后期，國(guó)內(nèi)等離子市場(chǎng)的占有率，日立已經(jīng)由后進(jìn)者變成了先進(jìn)者，市場(chǎng)占有率超過松下躍居第一位。

松下等離子退市成為一種擔(dān)憂

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一家國(guó)際彩電巨頭，飛利浦在今年的秋季新品發(fā)布會(huì)上并沒有展出任何針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的等離子電視新品。籍此業(yè)界紛紛猜測(cè)飛利浦對(duì)國(guó)內(nèi)等離子市場(chǎng)的態(tài)度。而飛利浦消費(fèi)電子(中國(guó))彩電事業(yè)部總經(jīng)理陸耀給出了“飛利浦沒有退出等離子市場(chǎng)”但是“基本退出中國(guó)市場(chǎng)”的解釋。陸耀稱，飛利浦不在中國(guó)生產(chǎn)并銷售等離子電視的原因是“中國(guó)市場(chǎng)90%都做液晶電視，并且消費(fèi)者更喜歡液晶電視”。

    目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)等離子產(chǎn)品依然在進(jìn)行大規(guī)模投入的企業(yè)只有日立、松下、長(zhǎng)虹、海信以及三星、LG等幾家企業(yè)。其中尤數(shù)前四家投入力量最大。另一方面，索尼、東芝等傳統(tǒng)的彩電巨頭已經(jīng)在全球市場(chǎng)放棄了等離子電視產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。這與松下單獨(dú)押寶等離子市場(chǎng)的情形形成鮮明對(duì)比。

    松下作為一家躋身世界制造業(yè)五百?gòu)?qiáng)企業(yè)前列的巨頭公司，也是最早投資國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日系企業(yè)之一，擁有著豐富的消費(fèi)電子、電器產(chǎn)品。包括電冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、電飯煲、吸塵器、微波爐、盒式收錄機(jī)、VTR、DVD播放機(jī)、電話機(jī)等——幾乎所有家電與AV設(shè)備都實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)本地生產(chǎn)。但是伴隨著松下家電事業(yè)在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張步伐的不僅有幾乎最全面的產(chǎn)品線，也包含著最多的“退市”風(fēng)波。

    今年第二季度，即07-08財(cái)年第一季度，松下全球等離子業(yè)務(wù)營(yíng)收首次出現(xiàn)1％的負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額也在持續(xù)下降。據(jù)業(yè)界專家表示，消費(fèi)電子產(chǎn)品，一旦一個(gè)技術(shù)類型下降至市場(chǎng)份額只占有5％以下，那么該類型產(chǎn)品即將面臨告別大眾市場(chǎng)的命運(yùn)，而一個(gè)品牌某類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低于5％則也是一個(gè)危險(xiǎn)的退市警告。目前國(guó)內(nèi)平板彩電市場(chǎng)，等離子的市場(chǎng)占有情況，銷售數(shù)量是1.4％，銷售金額不足8％。同時(shí)松下在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷售數(shù)量所占比例也處于危險(xiǎn)的境地。

    松下旗下，那些曾在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)紅極一時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)漸成神話。包括冰箱、微波爐、手機(jī)、熱水器等等產(chǎn)品，都已經(jīng)在淡出消費(fèi)者的視野。無(wú)論官方還是第三方，幾乎每年都能聽聞松下旗下部分種類產(chǎn)品退市的消息。正是這種對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的水土不服，不僅加強(qiáng)了松下等離子會(huì)何去何從的思考。松下的“退市風(fēng)波”接下來(lái)會(huì)在哪里上演？

松下手機(jī)能否續(xù)演正弦曲線的神話之一

    松下自從在華開展手機(jī)業(yè)務(wù)以來(lái)，第一場(chǎng)雪出現(xiàn)在2001年8月。由于松下部分手機(jī)中將臺(tái)灣顯示為“ROC（中華民國(guó)的英文縮寫）”，與一個(gè)中國(guó)，臺(tái)灣是中國(guó)不可分割的一部分的核心國(guó)際利益構(gòu)成重大沖突，并嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的民族感情；松下手機(jī)被責(zé)令全面停止銷售，并需召回已經(jīng)售出的200多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。

    在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，200萬(wàn)臺(tái)手機(jī)絕對(duì)是個(gè)天文數(shù)字。松下移動(dòng)通信公司的常務(wù)理事森岡文六回顧當(dāng)時(shí)的情景時(shí)說(shuō)：“那時(shí)，松下在中國(guó)的手機(jī)業(yè)務(wù)頓時(shí)失去了生機(jī)”業(yè)界分析更是認(rèn)為松下在最不能犯錯(cuò)誤的地方犯了致命的而且低級(jí)的錯(cuò)誤。

    但是出于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的預(yù)期，松下并沒放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。通過合理的市場(chǎng)判斷和產(chǎn)品定位，松下手機(jī)業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了一個(gè)低谷之后，迅速贏來(lái)了又一個(gè)正弦曲線的波峰。松下通過對(duì)售后部門反饋回來(lái)的信息的分析，發(fā)現(xiàn)松下手機(jī)接近80％的銷售量來(lái)源于女性用戶�！爸灰�面向特定的用戶群，就會(huì)找到復(fù)蘇之路”，松下手機(jī)業(yè)務(wù)再次獲得銷售許可之后，做的的一件事就是專門為女性顧客開發(fā)新產(chǎn)品。

    2002年10月率先在中國(guó)市場(chǎng)投放相機(jī)手機(jī)GD88——國(guó)內(nèi)第一批彩信手機(jī)之一，比日本市場(chǎng)相同款式產(chǎn)品銷售計(jì)劃提早了1個(gè)月。按日元換算，當(dāng)時(shí)的售價(jià)約合人民幣6300元，可謂是一款高價(jià)位產(chǎn)品。而另一款長(zhǎng)度僅7cm，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最小、最輕的手機(jī)也在國(guó)內(nèi)上市：該款產(chǎn)品自然是專門為女士準(zhǔn)備。

    合理的產(chǎn)品市場(chǎng)策略使得松下02年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷售數(shù)量達(dá)到230萬(wàn)部左右，恢復(fù)到“收回風(fēng)波”之前的3％。更為有利的數(shù)據(jù)是，此時(shí)松下的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過同業(yè)水平十幾個(gè)百分點(diǎn)。此時(shí)，松下手機(jī)可謂如日中天。

    但是，天有不測(cè)風(fēng)云。消費(fèi)電子本身就擁有著對(duì)消費(fèi)潮流的追趕慣性。松下手機(jī)利用這一慣性得以復(fù)蘇，但是并未在未來(lái)能夠繼續(xù)把握住市場(chǎng)需求的方向。

    04年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年松下手機(jī)業(yè)務(wù)從增長(zhǎng)、盈利，轉(zhuǎn)向下滑和虧損。松下手機(jī)再次滑向正弦波的波谷。該年松下手機(jī)的市場(chǎng)占有率僅在1％左右，出現(xiàn)超過70％的市場(chǎng)份額下滑。

    其實(shí)，松下手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，與98年到03，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)崛起的道路有著異曲同工之妙。國(guó)內(nèi)手機(jī)突入市場(chǎng)主流的策略是占領(lǐng)那些諾基亞、摩托羅拉等品牌沒有優(yōu)秀營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)，同時(shí)以低端和中端產(chǎn)品為主打進(jìn)入一線市場(chǎng)。這與松下側(cè)重當(dāng)時(shí)沒有諾基亞、摩托羅拉等大廠家激烈參與的女性市場(chǎng)有著異曲同工之妙。同時(shí)，松下和國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的成功都來(lái)源于一兩款產(chǎn)品的旺銷，而不是全線產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

松下手機(jī)能否續(xù)演正弦曲線的神話之二

    這些因素必然導(dǎo)致，諾基亞、摩托羅拉這樣的國(guó)際巨頭回過味來(lái)，開始開拓普及市場(chǎng)和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，無(wú)論是品牌號(hào)召力、技術(shù)積累和資金支持都處于下風(fēng)的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)必然兵敗滑鐵盧。一同遭遇市場(chǎng)冰川期的還有松下、日電NEC這樣的日系企業(yè)。

    “2005年，我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略就是在中高端市場(chǎng)上加大投入，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。未來(lái)，松下將繼續(xù)調(diào)整全球重心、匯集資源、開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)�！彼上碌谋響B(tài)雖然壯志成城，但是國(guó)內(nèi)分析認(rèn)為，松下05年的首要人物是清理庫(kù)存和繼續(xù)渠道挖掘擴(kuò)大銷量——至于改變戰(zhàn)略方針，只不過是排在第三位的事情。

    早在04年，松下就已經(jīng)停止了在美國(guó)——全球最大手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售。與國(guó)的主要客戶 AT&T（美國(guó)電報(bào)電話公司）的分手，不僅沒有拯救松下的全球業(yè)務(wù)，反而成為，松下手機(jī)軍團(tuán)全球潰敗的開始�！拔磥�(lái)，松下將繼續(xù)調(diào)整全球重心、匯集資源、開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)”，這句話也從側(cè)面反映出松下手機(jī)全球敗局已定的事實(shí)。05年松下中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)僅有的十幾款新機(jī)，已經(jīng)和同業(yè)者相比少的可憐，還有什么能夠拯救松下手機(jī)呢？

    即05-06財(cái)年松下手機(jī)虧損超過6億圓人民幣后，06年年初，松下手機(jī)傳出即將停產(chǎn)GSM手機(jī)產(chǎn)品的新聞，不禁另業(yè)界猜想松下是否會(huì)完全放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。雖然以后的事實(shí)證明，這僅是一個(gè)傳聞，但是通過松下在其后的表態(tài)中只是強(qiáng)調(diào)不會(huì)放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，未來(lái)的重心在3G手機(jī)的表態(tài)，已然可以看出，松下手機(jī)的高管曾經(jīng)在放棄GSM業(yè)務(wù)的邊緣徘徊過。

    考驗(yàn)松下手機(jī)的另一個(gè)困難是質(zhì)量風(fēng)波。2006年7月，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，北京市工商局公布的通信器材市場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示松下Panasonic中文雙頻移動(dòng)電話機(jī)存在質(zhì)量不合格現(xiàn)象，被責(zé)令停止銷售。之后，松下電器中國(guó)有限公司公關(guān)部主任王舸發(fā)言稱：“工商局判定松下中文雙頻移動(dòng)電話機(jī)通話效果差，靜電放電抗擾度，功率等指標(biāo)不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，我們已就此事與其取得了聯(lián)系，目前此事尚在溝通中，處理結(jié)果將于明后天公布�！�

    這樣的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告無(wú)疑對(duì)水深火熱中的松下手機(jī)是一個(gè)重磅炸彈。另?yè)?jù)經(jīng)銷商透漏，雖然松下2G、2.5G GSM手機(jī)并沒有完全停產(chǎn)，但是僅僅是接受訂單業(yè)務(wù)，無(wú)論是業(yè)務(wù)規(guī)模還是業(yè)務(wù)利潤(rùn)都下滑到了最低水平。甚至只是維持生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)，談不上利潤(rùn)可言。06年對(duì)于05年還充滿主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的松下絕對(duì)已經(jīng)滑到了低谷。

    而松下眼中的未來(lái)業(yè)務(wù)：3G手機(jī)的春天并未在07年出現(xiàn)。雖然全球手機(jī)市場(chǎng)的3G手機(jī)獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但是主要業(yè)務(wù)集中在國(guó)內(nèi)的松下，并未獲得春風(fēng)的祝福。一再延期發(fā)布的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3G牌照，另松下的既定戰(zhàn)略不得不一次次的延后。而另一方面，在3G 的技術(shù)積累上松下并沒有優(yōu)勢(shì)。即便和國(guó)內(nèi)同業(yè)者相比，松下也處于劣勢(shì)。因此，分析也指出一再延后發(fā)放的3G牌照，對(duì)松下未必全是壞消息。但是，至少目前還看不到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3G給松下帶來(lái)任何的機(jī)遇。

    07年的松下手機(jī)，似乎在醞釀異常卷土重來(lái)的風(fēng)暴。不斷新品的推出和宣傳攻勢(shì)已經(jīng)從年初殺到了年底。但是，在國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)紛紛面臨困境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了最激烈的程度，十幾家企業(yè)在生存線上掙扎的現(xiàn)實(shí)，曾經(jīng)走失的松下手機(jī)憑什么贏來(lái)下一個(gè)正弦波的波峰呢？

松下冰箱永遠(yuǎn)冰凍的市場(chǎng)

    日前，據(jù)外媒報(bào)道，松下計(jì)劃于今年十月在日本上市的豪華除菌冰箱新品——NR-F532T，將不會(huì)在國(guó)內(nèi)上市。這已經(jīng)不是松下冰箱新品第一次錯(cuò)過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而目前松下在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的多門冰箱只有優(yōu)仕系列NR-F500T。

    松下冰箱的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，可謂無(wú)風(fēng)無(wú)浪。占據(jù)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)3％左右的份額只是勉強(qiáng)生存的境況。這種局面的根源源于松下特殊的戰(zhàn)略：高端策略。

    高端策略的路線，在2005年達(dá)到一個(gè)高潮。從03年開始，松下采用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)先上市高端冰箱產(chǎn)品的策略，目標(biāo)是提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率。而在05年初，幾乎行業(yè)整體面臨漲價(jià)威脅的時(shí)候，松下更是一口氣推出了4款松下“雙冷雙鮮”雙門無(wú)霜冰箱。這四款產(chǎn)品的初期定價(jià)僅有3000-5000圓，在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中屬于偏低的定位。松下家電銷售公司副總經(jīng)理吉井清一用“達(dá)到了一個(gè)比較有魅力的價(jià)格”來(lái)形容這四款產(chǎn)品。

    這時(shí)候的松下無(wú)疑希望憑借自己技術(shù)和成本控制的優(yōu)勢(shì)，通過價(jià)格定位來(lái)戰(zhàn)勝國(guó)內(nèi)和其他地區(qū)的冰箱企業(yè)。然而業(yè)界并不看好松下的策略，松下03年定下的05年年銷售100萬(wàn)臺(tái)冰箱的目標(biāo)有些不切實(shí)際。后來(lái)的事實(shí)也證明，松下的價(jià)格策略并沒有奏效。

    05、06年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)由于原材料的價(jià)格上漲，產(chǎn)品均價(jià)出現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)。截至07年，冰箱產(chǎn)品的漲價(jià)幅度達(dá)到15-30％。這種持續(xù)的價(jià)格上漲，破碎了松下05年開始的憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)的夢(mèng)想。05年，松下電器（中國(guó)）有限公司家電銷售公司副總經(jīng)理吉井清一曾經(jīng)表示，該年松下將調(diào)整冰箱戰(zhàn)略，努力推出符合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的冰箱，希望能在市場(chǎng)上有個(gè)好的表現(xiàn)，不排除冰箱價(jià)格將會(huì)與其他品牌的價(jià)格在市場(chǎng)上看齊。吉井清一的新策略無(wú)疑是指在其它品牌迫于原料漲價(jià)壓力而漲價(jià)的同時(shí)，松下則保持現(xiàn)有價(jià)格，實(shí)現(xiàn)相對(duì)降價(jià)以?shī)Z取市場(chǎng)。

    但是，原材料持續(xù)的價(jià)格上漲，并沒有在短期內(nèi)停頓。松下的新策略沒能得到長(zhǎng)久的堅(jiān)持。僅僅不到一個(gè)月的時(shí)間，吉井清一的冰箱產(chǎn)品就出現(xiàn)了200-400元不等，大約7％的價(jià)格上揚(yáng)。此舉，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，松下的目的主要是保持行業(yè)領(lǐng)先的利潤(rùn)空間。事實(shí)上，上文提到的4款產(chǎn)品最終的上市價(jià)格均高于3600元，超過初期的市場(chǎng)報(bào)價(jià)不少。

    松下產(chǎn)品05年溢價(jià)上市，漲幅超過同期西門子等冰箱巨頭5％左右的漲幅，決定了，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一段時(shí)間松下冰箱依然打不開局面。在市場(chǎng)占有率上只能徘徊在2流廠家的底線上。其與松下空調(diào)、洗衣機(jī)以及小家電的市場(chǎng)占有率相差甚遠(yuǎn)。松下冰箱依然是冰凍的市場(chǎng)。

空調(diào)退市，誰(shuí)在唱衰松下

    今年年初，媒介再次傳出，松下空調(diào)06年可能巨虧，面臨退市的消息。雖然最后得到松下相關(guān)部門的澄清，表示松下空調(diào)不會(huì)退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)松下銷售量的半數(shù)。今年6月15日，松下空調(diào)駐中國(guó)總部新聞發(fā)言人表示07年松下空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)內(nèi)銷售120萬(wàn)臺(tái)，出口日本和其他國(guó)家130萬(wàn)臺(tái)。專家分析這樣的目標(biāo)將使松下無(wú)論是在空調(diào)的國(guó)內(nèi)銷量，還是國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量上都能保持目前4-5％的市場(chǎng)份額。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，自04年開始以格力和美的為主導(dǎo)的第一陣營(yíng)企業(yè)牢牢占據(jù)空調(diào)產(chǎn)銷量的大部分份額。而在2006年8月到2007年5月，前十名空調(diào)市場(chǎng)占有率一度達(dá)到82.19%，而去年同期市場(chǎng)占有率為76.99%，上升了5.2%。尤其是空調(diào)品牌前兩名，格力和美的，市場(chǎng)占有率分別為22.17%和20.34%，兩大品牌占據(jù)了空調(diào)市場(chǎng)份額的42.51%，產(chǎn)銷量在2500萬(wàn)臺(tái)左右。而同期松下空調(diào)的內(nèi)銷量?jī)H超過100萬(wàn)臺(tái)。大大低于行業(yè)的領(lǐng)軍者。

    松下空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直保持其高端策略。其中最主要的就是變頻空調(diào)。松下空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，松下空調(diào)2007年1月到5月，變頻空調(diào)銷量同比增加216%，松下直流變頻空調(diào)的銷量目前已經(jīng)占到整體銷量的20%。但是GFK數(shù)據(jù)則顯示，2006年4月變頻空調(diào)占整體銷量6.5%，而2007年4月則上升到整體銷量的9.5%。在松下的空調(diào)陣營(yíng)中，高端的產(chǎn)品銷售比例大大高于市場(chǎng)平均水平。松下變頻空調(diào)在變頻市場(chǎng)的占有率接近10％，超過其在空調(diào)市場(chǎng)的總計(jì)占有率一倍以上。但是松下變頻空調(diào)的銷售量只占國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)1.5％左右的份額。

    分析表明雖然松下高端空調(diào)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是在總體的空調(diào)市場(chǎng)，松下的市場(chǎng)比例只在生存線以上�？照{(diào)行業(yè)是一個(gè)相對(duì)成熟的傳統(tǒng)型產(chǎn)品行業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度超過新興行業(yè)。專家認(rèn)為，在這樣的大眾型的傳統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)，如果市場(chǎng)占有率低于3％則意味著將被淘汰。07年年初傳出松下空調(diào)退市風(fēng)波的原因之一，就是松下持續(xù)低迷的市場(chǎng)占有率。

    在早期的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，松下也曾進(jìn)入前六名取得超過10％的市場(chǎng)份額。但是隨著01年之后，國(guó)內(nèi)廠家的迅速崛起，松下的市場(chǎng)占有情況一路下滑。目前的市場(chǎng)占有率徘徊在5％左右。這與一線廠家超過10％，甚至達(dá)到20％以上的市場(chǎng)占有率形成鮮明對(duì)比。

    目前，在主流賣場(chǎng)的品牌覆蓋程度，松下已經(jīng)不足一半。部分消費(fèi)者雖然對(duì)松下的品牌非常熟悉，但是對(duì)松下空調(diào)的品質(zhì)持保守態(tài)度。專家分析這主要是由于，松下空調(diào)的市場(chǎng)占有率較低，品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系力度不足所致。

    另一方面，困擾媒體界的是松下空調(diào)的利潤(rùn)情況。怡康時(shí)代統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明2007年冷凍年度空調(diào)市場(chǎng)數(shù)據(jù)(2006年9月-2007年7月累計(jì))顯示，松下2007冷凍年度零售額同比上一冷年略有下滑，下降了0.39%，零售量卻比上一冷年提升一成，實(shí)現(xiàn)了10.14%。數(shù)據(jù)表明06到07冷凍年，松下空調(diào)的單價(jià)持大幅下降，平均降幅接近10％。另?yè)?jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道，松下06年空調(diào)業(yè)務(wù)極可能出現(xiàn)巨大虧損。但是對(duì)這一報(bào)道松下并未給出正面回答，只是一再承諾松下空調(diào)不會(huì)退市。

    對(duì)于一家生存在生命線上的空調(diào)企業(yè)，松下何去何從依然是一個(gè)疑問。但是無(wú)可否認(rèn)的是，松下空調(diào)早已經(jīng)被擠出了第一陣營(yíng)。擺在松下空調(diào)面前的路只有兩條：要不奮發(fā)圖強(qiáng)，要不放棄。而即使努力去奮發(fā)的結(jié)果也沒有人能夠保證松下的成功。

廚衛(wèi)退市風(fēng)暴，松下兵敗廚衛(wèi)家電

    據(jù)報(bào)道今年3月底，日本松下電器在全球范圍內(nèi)終止了燃?xì)馀_(tái)灶、嵌入灶、燃?xì)鉄崴�器�?種燃?xì)饩叩纳�產(chǎn)和銷售。而自2006年9月中旬開始，日本松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社就已經(jīng)在全球市場(chǎng)終止了燃?xì)馀_(tái)灶、嵌入灶、燃?xì)鉄崴�器的生產(chǎn)。

    而在06年年中，松下廚衛(wèi)電器就以傳出退市的消息。據(jù)報(bào)道，06年松下位于杭州的熱水器生產(chǎn)廠，也是松下中國(guó)唯一的廚衛(wèi)電器廠，并沒有按照往年的企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃接到，任何的生產(chǎn)計(jì)劃任務(wù)。雖然松下（杭州）燃?xì)饩郀I(yíng)業(yè)部主管黃磊表示，“到現(xiàn)在為止，我們一直在正常生產(chǎn)。包括人員、設(shè)備等在內(nèi)，都沒有什么調(diào)整�！钡�是這并不能減少業(yè)界的懷疑。

    據(jù)杭州松下燃?xì)饩吖�司發(fā)布的信息，作為一家專業(yè)生產(chǎn)燃?xì)饩叩娜召Y企業(yè)，該公司主要生產(chǎn)燃?xì)鉄崴�器和灶具，年生產(chǎn)能力100萬(wàn)臺(tái)，總投資22.22億日元。該工廠也是松下在國(guó)內(nèi)惟一一家生產(chǎn)燃?xì)庠睢⑷細(xì)鉄崴�器的廠家，廠址位于杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。

    松下對(duì)此次退出廚衛(wèi)電器市場(chǎng)，給出了如下的解釋：“作為松下電器集團(tuán)，此次終止以上3種燃?xì)饩弋a(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的理由主要是：由于全球戰(zhàn)略的調(diào)整和長(zhǎng)期以來(lái)以上產(chǎn)品的投資效率較低，而采取這一措施。”

    業(yè)內(nèi)分析指出，松下放棄廚衛(wèi)家電是松下自2000年開始的大的戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。進(jìn)入本世紀(jì)，松下全球業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨額虧損，隨之而來(lái)的則是全集團(tuán)大規(guī)模的戰(zhàn)略調(diào)整。而該系列調(diào)整應(yīng)該在03年前后已經(jīng)完成。去年松下廚衛(wèi)家電的退出，似乎意味著，松下廚衛(wèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況低于預(yù)期甚至出現(xiàn)惡化的局面。

   《青年時(shí)報(bào)》報(bào)道，杭州松下燃?xì)饩吖�司營(yíng)業(yè)部的一男性工作人員透露，松下燃?xì)饩叩漠a(chǎn)量和以前比，確實(shí)有所下降，“但降幅不大”。而代理商南京事久貿(mào)易的工作人員則表示，較之幾年前，松下的相關(guān)銷售正在下降�！翱赡苋珖�(guó)來(lái)說(shuō)，就廣東那邊的銷量不錯(cuò)，北方的業(yè)績(jī)則不甚理想。”由此可見，業(yè)務(wù)質(zhì)量的下滑將是松下放棄廚衛(wèi)電器的主要原因。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)內(nèi)以廚衛(wèi)產(chǎn)品為主的小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)多大幾百家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而另一方面，在廚衛(wèi)領(lǐng)域方太、老板、華帝等第一集團(tuán)已經(jīng)牢牢占據(jù)有利位置。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，該領(lǐng)域正處于大規(guī)模洗牌時(shí)期。松下的退出，也可以被視作首批遭到市場(chǎng)淘汰的企業(yè)。

2007年，松下遭遇最冷的夏天

    07年，松下面臨的難題不僅是上述眾多產(chǎn)品的退市風(fēng)波，以及等離子全球銷售額的首次下滑，更包括無(wú)錫工廠的千名女工“鎘中毒”事件和手機(jī)電池爆炸“殺人”事件。

    據(jù)國(guó)內(nèi)外上百家媒體集體性持續(xù)報(bào)道了松下無(wú)錫工廠女工“鎘中毒”事件。據(jù)悉該事件由一篇標(biāo)題為《無(wú)錫松下電池有限公司重金屬超標(biāo)，影響員工身體健康》的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道引起。該報(bào)道指出松下電池工廠由于安全措施不到位導(dǎo)致大量工人出現(xiàn)重金屬元素鎘中毒，而松下方刻意隱瞞工人體檢結(jié)果，不予告知工人自己自身身體健康狀況。

    此篇文章經(jīng)多次報(bào)道后，松下電器(中國(guó))有限公司常務(wù)副董事長(zhǎng)張仲文表示：第一，“鎘中毒”與“鎘超標(biāo)”是兩個(gè)不同的概念，包括松下的部分員工和一些媒體在內(nèi)，都將兩個(gè)概念理解成一個(gè)概念了；第二，松下之所以沒有將“鎘超標(biāo)”的事實(shí)通知相關(guān)員工，是因?yàn)椤版k超標(biāo)”并沒有影響員工的健康，也擔(dān)心因此給員工帶來(lái)心理負(fù)擔(dān)。張仲文還表示，松下是一個(gè)負(fù)責(zé)的企業(yè)，絕對(duì)不會(huì)拿員工的健康開玩笑。一直以來(lái)，松下每年都會(huì)將體檢中的“鎘超標(biāo)”員工調(diào)離崗位，以防止出現(xiàn)員工“鎘中毒”。同時(shí)，松下一直在做相關(guān)技術(shù)及設(shè)備上的優(yōu)化升級(jí)，以最大限度地保護(hù)員工的健康。

    另?yè)?jù)報(bào)道8名鎘超標(biāo)員工中兩位尚未結(jié)婚女工被無(wú)錫市疾控中心的專家建議“至少2年內(nèi)不要生孩子”。這顯然與“松下之所以沒有將“鎘超標(biāo)”的事實(shí)通知相關(guān)員工，是因?yàn)椤版k超標(biāo)”并沒有影響員工的健康，也擔(dān)心因此給員工帶來(lái)心理負(fù)擔(dān)”的說(shuō)法有嚴(yán)重沖突。而另外一名在無(wú)錫松下電池廠工作期間分娩的女工對(duì)自己孩子的健康狀況憂心忡忡。“我孩子今年剛剛2周歲，前兩天檢驗(yàn)結(jié)果是正常的，不過部分指標(biāo)偏低，就像營(yíng)養(yǎng)不良一樣�！彼�說(shuō)。

    分析指出，松下至少在該事件中沒有履行告知的義務(wù)和補(bǔ)償?shù)牧x務(wù)。依據(jù)無(wú)錫市疾控中心的專家建議，雖然“鎘超標(biāo)”與“鎘中毒”是兩個(gè)概念，但是無(wú)疑超標(biāo)依然會(huì)影響員工的健康狀況。尤其是可能影響嬰兒的發(fā)育。松下不盡告知義務(wù)，將使員工蒙受遭受更大損失的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，僅僅是對(duì)員工采取“調(diào)離崗位”的措施，是否能盡快令員工身體狀況恢復(fù)正常也只得懷疑。而因由工作在城身體健康狀況遭受危險(xiǎn)，松下也應(yīng)給予補(bǔ)償。

    另?yè)?jù)外電報(bào)道，松下同樣生產(chǎn)該種類電池的日本國(guó)內(nèi)工廠早已在05年開始采用新型工藝，避免重金屬中毒。而此次事件設(shè)計(jì)員工超過1300人。該公司人事部副部長(zhǎng)潘為表示該工廠的員工體檢從2003年就開始出現(xiàn)“鎘超標(biāo)”現(xiàn)象，但是松下電池管理層一直對(duì)員工隱瞞真實(shí)的體檢結(jié)果�！斑@是違反<職業(yè)病防治法>的行為，”潘為說(shuō)，“因公司管理不善造成的后果必須有人承擔(dān)責(zé)任�！�

    松下工廠鎘超標(biāo)”、“鎘中毒”事件與松下一直提倡的環(huán)保理念形成鮮明對(duì)比。近日，松下再此發(fā)表了“中國(guó)環(huán)境貢獻(xiàn)企業(yè)宣言”。該宣言稱：“松下集團(tuán)將以‘制造高環(huán)保性能的產(chǎn)品’、‘降低制造工廠對(duì)環(huán)境的負(fù)荷’、‘提高員工的環(huán)境意識(shí)和開展綠色活動(dòng)’這三個(gè)方面為中心，在中國(guó)全面開展環(huán)�；顒�(dòng)�！�

    而此事件未完，業(yè)界有爆出采用松下鋰電池的諾基亞手機(jī)電池爆炸傷人事件。據(jù)悉采用松下電池的部分諾基亞手機(jī)可能在充電時(shí)發(fā)生燃燒、爆炸，進(jìn)而危害使用者的安全和健康。為此松下將全球召回4600萬(wàn)塊松下制造的電池，并為由此產(chǎn)生的1.74億美元成本買單。

    2007年嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境員工健康問題的批露使消費(fèi)者對(duì)松下品牌的形象認(rèn)可度大幅下降。部分網(wǎng)友甚至在網(wǎng)上發(fā)起抵制松下產(chǎn)品的倡議，并得到一定的響應(yīng)。雖然這種一棒子打死的做法有些欠佳，但是松下持續(xù)的產(chǎn)品和環(huán)境問題的曝光依然值得深思。

等離子的冬天剛剛開始之一

    統(tǒng)計(jì)表明，07-08財(cái)年第一財(cái)季，即今年第二季度，松下等離子電視全球銷售收入首次出現(xiàn)下滑。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，松下等離子的市場(chǎng)份額也首次被日立超過。而國(guó)內(nèi)等離子銷售量，今年也首次出現(xiàn)大幅度下滑，產(chǎn)銷數(shù)量下滑超過半數(shù)。業(yè)界專家指出，雖然松下沒有公布其等離子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額和盈利能力，但是，據(jù)其他廠家數(shù)據(jù)推測(cè)，松下等離子可能只占國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)銷售額2％到4％。作為該項(xiàng)技術(shù)的主導(dǎo)企業(yè)，如此的業(yè)績(jī)很是值得憂慮。

    松下等離子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潰敗，最外層壓力無(wú)疑來(lái)自蒸蒸日上的液晶集團(tuán)。04年開始液晶電視逐漸成為平板的領(lǐng)導(dǎo)者。包括大型化、高清化和的價(jià)格化三個(gè)趨勢(shì)給予以往在家用大屏幕平板市場(chǎng)一支獨(dú)秀的等離子產(chǎn)品沉重打擊。而在價(jià)格和高清、全高清領(lǐng)域，等離子無(wú)疑犯了市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍的病。松下42英寸的全高清產(chǎn)品直到今年秋季才推出，比42英寸液晶全高清產(chǎn)品的推出足足晚了幾年以上。松下自己也表示，第二季度全球市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的一個(gè)重要原因就是全高清產(chǎn)品入市過晚。

    松下等離子潰敗國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中層原因是幾個(gè)定位側(cè)重高端。無(wú)論是手機(jī)。廚衛(wèi)還是白電，似乎松下產(chǎn)品習(xí)慣于高端路線。雖然松下也曾表示過希望冰箱產(chǎn)品“達(dá)到了一個(gè)比較有魅力的價(jià)格”，但是這樣的期愿很難成為真正的價(jià)格策略。日立等離子對(duì)松下最大的殺手武器就是價(jià)格。而液晶產(chǎn)品也是這場(chǎng)價(jià)格屠殺的主角之一。超過其它品牌10％以上的溢價(jià)策略足以使松下等離子電視走向銷售榜的末席。

    而事實(shí)，不適合市場(chǎng)的策略遠(yuǎn)沒有不適合市場(chǎng)的產(chǎn)品更令人頭疼。松下等離子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潰敗的底層原因是產(chǎn)品技術(shù)不適合市場(chǎng)。具有體重超標(biāo)、發(fā)熱高、亮度超低、不適合電視墻安裝以及不能小型化的等離子產(chǎn)品，不適合國(guó)內(nèi)以小戶型、小尺寸應(yīng)用為主的消費(fèi)市場(chǎng)。再加上液晶電視對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和強(qiáng)力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，松下等離子處于頹勢(shì)則是必然的結(jié)果。

    而松下等離子的壓力遠(yuǎn)沒有到達(dá)極限。松下本身就是液晶電視的生產(chǎn)商。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，松下液晶電視的銷售數(shù)量居然超過等離子電視，這令等離子老大，松下非常無(wú)奈。9月初，松下中國(guó)公司常務(wù)顧問張仲文公開表示，松下全球最大CRT工廠山東工廠已經(jīng)正式停止生產(chǎn)普通的顯像管電視（也稱CRT電視），其全部生產(chǎn)線用來(lái)生產(chǎn)液晶電視。松下山東彩電生產(chǎn)基地是松下全球五大彩電生產(chǎn)基地之一，投資總額高達(dá)2500萬(wàn)美元，此前主要生產(chǎn)CRT電視、背投電視和液晶電視。

    而在今年的秋季新品中，松下平板陣營(yíng)正是也是首次出現(xiàn)一款37英寸的全高清液晶產(chǎn)品，被指松下有推動(dòng)自由大尺寸平板液晶化的趨勢(shì)。雖然之后松下發(fā)表聲明，表明松下推出37英寸液晶全高清產(chǎn)品主要是基于成本考慮，而并非等離子技術(shù)不能完成這樣的產(chǎn)品。但是業(yè)界分析認(rèn)為，松下今天能以這樣的理由推37英寸液晶，那么不能否定明天他會(huì)不會(huì)以同樣的理由推42英寸甚至更大的液晶電視。

等離子的冬天剛剛開始之二

    企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要目的無(wú)疑是利潤(rùn)，當(dāng)37英寸全高清液晶有錢可賺的時(shí)候，松下的加盟自然順理成章。而這一趨勢(shì)目前已有向更大尺寸發(fā)展的趨勢(shì)。雖然等離子產(chǎn)品的成本相對(duì)較低，但是實(shí)現(xiàn)1920*1080的全高清分辨率后，其42英寸產(chǎn)品成本已經(jīng)與液晶產(chǎn)品不相上下。另一方面，42英寸全高清液晶的實(shí)際售價(jià)和產(chǎn)品線長(zhǎng)度，都對(duì)42英寸全高清等離子擁有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

    今年以來(lái)松下在等離子產(chǎn)品的宣傳上下足了功夫。首先是借助北京協(xié)和醫(yī)院眼科發(fā)布的一項(xiàng)課題研究成果的“液晶傷眼和等離子護(hù)眼”事件宣傳等離子的健康理念，此后又展開包括邀請(qǐng)著名演員范冰冰代言和全國(guó)產(chǎn)品巡展在內(nèi)的奧運(yùn)攻勢(shì)，可謂有勢(shì)在必得之勢(shì)。

    業(yè)界分析認(rèn)為，今年五一前夕傳出的協(xié)和醫(yī)院的等離子更保護(hù)眼睛的試驗(yàn)結(jié)果，并未給松下帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收獲。以整個(gè)等離子技術(shù)為背景的實(shí)驗(yàn)，往往成全了那些相對(duì)廉價(jià)的產(chǎn)品的銷量。而對(duì)于松下的高端定位的產(chǎn)品帶動(dòng)不大。而明星代言這種形式，松下在04年拯救手機(jī)業(yè)務(wù)命運(yùn)的時(shí)候已經(jīng)用過。但是周杰倫并未把歌壇的影響力帶到手機(jī)商戰(zhàn)中。對(duì)于平板電視這樣的消費(fèi)大件，消費(fèi)者往往不會(huì)由于一兩個(gè)明星的代言，而改變自己的購(gòu)買傾向。至于全國(guó)巡展的做法，評(píng)論更是一針見血的指出，在平板賣場(chǎng)里更本不缺少任何形式的產(chǎn)品展示，而短短幾天的巡展能影響的消費(fèi)者幾乎無(wú)法和賣場(chǎng)中的展示相提并論。

    對(duì)于松下等離子電視，08奧運(yùn)會(huì)將是一個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)廠商也紛紛看好奧運(yùn)營(yíng)銷。例如長(zhǎng)虹贊助國(guó)家乒乓球?qū)�、TCL贊助羽毛球隊(duì)等等。在奧運(yùn)賽場(chǎng)較量的不僅只是一個(gè)松下，包括三星、索尼等等眾多彩電企業(yè)都不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，以求擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

    松下等離子現(xiàn)在恰恰處于一個(gè)敏感的市場(chǎng)位置�？赡茉鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)，與不佳的境況、激烈的競(jìng)爭(zhēng)并存。而更重要的是，在等離子領(lǐng)域松下孤掌難鳴。無(wú)論是宣傳戰(zhàn)還是市場(chǎng)運(yùn)作，都顯得勢(shì)單力薄。即首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑后松下等離子能不能成功翻盤，尤其是是在中國(guó)市場(chǎng)，在四面楚歌聲中是否還能依靠松下一己之力形成回天之勢(shì)還是一個(gè)未知數(shù)。

    通觀松下家電軍團(tuán)，包括廚衛(wèi)家電、空調(diào)、冰箱、手機(jī)等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻瀕臨退市，甚至已經(jīng)退市，不由使人懷疑松下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略的正確性。強(qiáng)大的松下兵團(tuán)兵敗國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很難用經(jīng)營(yíng)不善來(lái)形容。從八九十年代那個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)的強(qiáng)者，到今天一個(gè)沒落的帝國(guó)，松下在中國(guó)的水土不服綜合癥的下一個(gè)目標(biāo)也許就是等離子電視。