中外品牌逐鹿市場 國產(chǎn)平板贏在中國

    編者按：剛剛過去的五一黃金周，外資品牌產(chǎn)品價格集體跳水，同尺寸產(chǎn)品價格已與國內(nèi)品牌持平，甚至略有降低，這無疑起到了一定的促銷效果。于是，關(guān)于國產(chǎn)平板市場失守的說法不脛而走，似乎短短幾天的價格戰(zhàn)就扭轉(zhuǎn)了整個戰(zhàn)役的勝負。但一個新興產(chǎn)業(yè)的興衰會這么簡單嗎？請看本報記者分析。

    中怡康的翔實的市場調(diào)查數(shù)據(jù)證偽了國產(chǎn)平板已呈頹勢的說法：在外資品牌的價格圍剿下，海信平板的銷售量、銷售額牢牢占據(jù)黃金周市場榜首位置�？导�、TCL等強勢國產(chǎn)品牌也不遑多讓。近日，國務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組的報告顯示：中國彩電市場的銷量排名中，前五強依次是海信、創(chuàng)維、TCL、長虹與康佳，洋彩電無一進入前五名。外資平板的降價促銷只是整個戰(zhàn)局中的一場遭遇戰(zhàn)，雖槍聲響亮但未成為勝負的拐點。鹿死誰手，還需要一場激烈的角逐。

    自2004年以來，中國平板電視消費市場進入了高速增長期，平板電視得到最大的關(guān)注和認(rèn)知，在大城市平板電視銷售額已經(jīng)開始超過CRT彩電，這意味著一個難得的彩電產(chǎn)業(yè)升級的歷史機遇，也預(yù)示中國彩電業(yè)新平板時代的到來。平板電視從2004年的46萬臺到2005年的近200萬臺，再到06年的500萬臺，近年來以超過100%的速度增長，預(yù)計到2008年將占據(jù)48%的電視機市場份額。

    平板電視這種“井噴”式的市場表現(xiàn)，無法不引起中外商家的覬覦。正所謂“秦失其鹿，天下共逐之�！痹诶麧櫲找娤”〉募译娦袠I(yè)，平板電視成了名副其實的肥鹿。參與國內(nèi)平板市場競爭的品牌大大小小有30多家，從品牌數(shù)量的構(gòu)成上看，國產(chǎn)品牌和外資品牌各占一半，圍繞平板電視的競爭很快進入了白熱化狀態(tài)。

    2006年，國內(nèi)平板電視市場發(fā)展勢頭迅猛，其中中國產(chǎn)品牌占據(jù)70%以上的銷量份額。也是這個時候，索尼、日立、松下、LG等日資、韓資電視廠家加大了對中國市場的投放力度，甚至挑起了平板價格戰(zhàn)以求市場份額。平板電視市場爭奪不是一朝一夕的事情，外資彩電品牌的成功只是在所謂的高端市場，而且是在旗艦店和特殊時間段的短期行為，并不意味著外資品牌能在長遠競爭中獲得勝利。降價舉措通常只能換回短期的市場增長，但國外品牌介入價格競爭，反映出國外品牌面對國內(nèi)品牌強大營銷攻勢的無助。日資品牌的“集體跳水”行為，是其市場份額急劇萎縮、利潤下降壓力空前的結(jié)果。這樣做雖然能帶來市場份額的暫時增長，但卻有損品牌的形象。據(jù)悉，盡管外資彩電爭相降價，但仍有30%暴利空間。此前，一些利用了中國消費者崇洋媚外的“錯覺”，故意先將價格定得很高，刻意營造一個高端品牌的假象。

    面對此番外資平板的集體“跳水”，國產(chǎn)陣營反應(yīng)并不明顯，除37英寸以下液晶有10％至30％的降幅外，40英寸以上液晶多無動靜。對此，康佳多媒體營銷事業(yè)部副總經(jīng)理劉丹分析，主要是因為國產(chǎn)品牌對國內(nèi)各類市場覆蓋力都很強，產(chǎn)品線豐富。從五一黃金周過后的全國平板市場來看，無論是零售量還是零售額，國內(nèi)品牌都要強于外資品牌。

    這種狀態(tài)正如國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所家電課題組分析的那樣，“就整體市場來看，外資品牌增幅有限。產(chǎn)品大幅降價帶來的實惠，在短期內(nèi)獲得了消費者的青睞，但隨著平板電視產(chǎn)品價格已經(jīng)接近城市消費者的預(yù)期心理價位后，消費者對價格因素的關(guān)注程度在逐漸減弱，更多的是考慮產(chǎn)品畫質(zhì)、外觀樣式、功能和服務(wù)等綜合品質(zhì)”。而這些綜合品質(zhì)正是國產(chǎn)平板的優(yōu)勢所在。

    首先，在平板電視整機的研發(fā)制造上，中國品牌與國際品牌是同步的，中國的消費者對國內(nèi)彩電品牌已經(jīng)從技術(shù)、質(zhì)量上高度信任。國內(nèi)品牌經(jīng)過充分競爭后，在技術(shù)儲備和自主研發(fā)上沉淀了一定基礎(chǔ)，做好在產(chǎn)業(yè)升級換代前的準(zhǔn)備工作上，幾乎與日本、韓國、美國的品牌是一個水平，甚至在一些產(chǎn)品功能、性能指標(biāo)上還更好。最明顯的是國產(chǎn)品牌在平板電視的應(yīng)用技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，國內(nèi)品牌平板電視最大的特點是結(jié)合了很多實用的功能，如可錄、U盤等功能，這些都能滿足不同消費者的需求，而外資品牌則成為這些功能的追隨者。

    其次，國產(chǎn)平板電視的最大的優(yōu)勢是綜合性價比，在質(zhì)量上國內(nèi)彩電已經(jīng)不輸于日韓品牌，甚至有些指標(biāo)比日、韓品牌更占優(yōu)勢。比如海信等國產(chǎn)品牌不僅贏得了2007年度彩電行業(yè)最高榮譽的“2007中國數(shù)字電視年度成功大獎”，同時，美國IDG和RBI集團為海信120Hz真+系列平板電視頒發(fā)了“綜合品質(zhì)金獎”。而一些洋品牌的質(zhì)量讓消費者大跌眼鏡，某韓資電視企業(yè)日前公開承認(rèn)，由于部分液晶電視與等離子電視受到數(shù)字調(diào)諧器發(fā)生問題影響，暫時停止銷售，至于已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品，將召回或協(xié)助解決。近日有媒體暴出外資彩電集體欺騙中國消費者的消息，業(yè)內(nèi)人士驚曝目前北京市場在售的部分外資液晶電視，實際采用的是臺灣液晶面板，用偷天換日的手法降低成本，以應(yīng)對中國家電市場的激烈價格戰(zhàn)。

    在服務(wù)方面，國產(chǎn)品牌的本土化優(yōu)勢更明顯。所有國內(nèi)平板企業(yè)在全國均建有較為完善的售后服務(wù)體系，其維修網(wǎng)點可以滿足售后服務(wù)的需要。就在今年洋品牌醞釀降價促銷的前夕，海信率先發(fā)布平板電視三三五免服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，宣布從今年4月3日起，海信平板電視的顯示屏保修期限將延長到三年。整機一年包修、有質(zhì)量問題7天包退，15天包換；顯示屏保修三年；免費設(shè)計、免費安裝、免費送貨、免費調(diào)試、免費傳授保養(yǎng)知識。該項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的頒布，企業(yè)一方面在承擔(dān)了更多的社會、市場責(zé)任的同時，逐步明確了以強調(diào)消費者在產(chǎn)品使用過程中服務(wù)附加價值獲得為主體新的服務(wù)理念。隨后，其他國產(chǎn)品牌紛紛跟進了這一服務(wù)政策。今年4月18日，長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維四大彩電業(yè)巨頭宣布，將聯(lián)合制訂統(tǒng)一的平板電視售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，除執(zhí)行基礎(chǔ)“三包”規(guī)定外，還承諾提供平板電視核心部件顯示屏3年質(zhì)保，正式啟動中國平板電視售后服務(wù)“春風(fēng)計劃”。最近，中國家用電器維修協(xié)會副秘書長郭赤兵在京表示，由商務(wù)部批準(zhǔn)，中國家用電器維修協(xié)會負責(zé)組織起草，多個平板電視生產(chǎn)廠家共同參與的《家用平板顯示電視機安裝和維修服務(wù)技術(shù)規(guī)范》目前已經(jīng)完成討論稿的編寫，有望于今年底到明年初出臺，一直困擾消費者的平板電視維修難題將會有規(guī)可依。長期以來，國產(chǎn)品牌在消費者心目中服務(wù)比較周到，所以消費者選擇國產(chǎn)品牌的機率遠遠大于外資品牌。

    從目前總體情況看，中國品牌的增長勢頭仍然迅猛，且技術(shù)、品質(zhì)不斷提升，品質(zhì)已不輸洋品牌。隨著中國品牌服務(wù)的不斷升級，加上固有的渠道優(yōu)勢，中國品牌的優(yōu)勢將更加明顯。綜合考慮性價比、服務(wù)等因素，城市消費者還是傾向于購買像海信、TCL、長虹等國產(chǎn)強勢品牌平板電視。

    經(jīng)濟學(xué)大師薩繆爾森曾斷言：“市場經(jīng)濟的最終兩個主宰是消費者與技術(shù)”。國產(chǎn)品牌擁有平板電視的技術(shù)、服務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)這三大優(yōu)勢，這無疑是決定平板大戰(zhàn)勝負的制高點。