樓宇電視廣告發(fā)展速度蓋過(guò)報(bào)紙電視臺(tái)

　　3月11日早晨,上班高峰時(shí)的招商局大廈。

　　電梯間飄出美妙的音樂和耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ),一群等待乘梯的白領(lǐng)專注地欣賞著壁掛電視,那上面反復(fù)播放著廣告。旁邊站崗的小保安說(shuō):“過(guò)去電梯來(lái)得慢,大伙就抱怨。有了這玩意兒,情況好多了�！�

　　如今,這一幕天天都會(huì)在北京、上海等城市的高檔樓宇中上演,而其中的主角就是號(hào)稱“第五媒體”的樓宇電視。

　　發(fā)展速度超越傳統(tǒng)媒體

　　所謂樓宇電視,就是指在具有高消費(fèi)能力的人群聚集地進(jìn)行多媒體信息發(fā)布的液晶電視傳播網(wǎng)絡(luò)。目前在國(guó)內(nèi),樓宇電視已發(fā)展成最火熱的市場(chǎng)媒體。僅僅誕生兩年,分眾公司和聚眾公司兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)頭羊已經(jīng)覆蓋了全國(guó)四十多個(gè)城市,進(jìn)入3萬(wàn)座樓宇,日覆蓋人次逾千萬(wàn),其廣告業(yè)務(wù)已然應(yīng)接不暇。

　　聚眾公司CEO虞鋒介紹,目前聚眾在北京的廣告排得已經(jīng)很滿,而在上海,要上廣告必須排隊(duì)幾周。自創(chuàng)建以來(lái),兩家公司營(yíng)業(yè)收入一直成倍增加,分眾從剛成立時(shí)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額100萬(wàn)元,到如今月稅后利潤(rùn)1400萬(wàn)元,其公布的2005年?duì)I業(yè)收入目標(biāo)是5億元。

　　據(jù)分眾CEO江南春推算,中國(guó)商業(yè)樓宇視頻的廣告市場(chǎng)空間在50億元以上,目前開發(fā)的尚不到十分之一,市場(chǎng)潛力仍然巨大。

　　 根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)估算,樓宇電視系統(tǒng)一天播放12小時(shí),每個(gè)廣告平均播放時(shí)間15秒,每天播放120次,按目前市場(chǎng)廣告平均價(jià)格10萬(wàn)元/周計(jì)算,每個(gè)公司僅在北京一個(gè)城市每周就可獲得廣告收入兩百多萬(wàn)元。據(jù)業(yè)界測(cè)算,樓宇視頻媒體的投資回報(bào)率可超過(guò)20%,因此受到凱雷、日本軟銀、鼎輝國(guó)際投資、高盛等著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司的青睞,累計(jì)投資已達(dá)數(shù)億美元。

　　這兩年,樓宇電視的業(yè)務(wù)量呈每年數(shù)倍的爆炸式增長(zhǎng),傳統(tǒng)傳媒的廣告增長(zhǎng)速度則相形見絀。2004年的傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng),除網(wǎng)絡(luò)廣告保持了67%的高速增長(zhǎng)外,電視廣告的增長(zhǎng)為30%左右,報(bào)刊廣告增長(zhǎng)還不到20%。

　　眾多名牌爭(zhēng)著“進(jìn)樓”

　　沒有復(fù)雜的生意模式,沒有太高的技術(shù)門檻,樓宇電視為何成為新的“金礦”?

　　人民大學(xué)喻國(guó)明教授認(rèn)為,樓宇電視是音頻與視頻的結(jié)合,比常規(guī)戶外廣告形式更具表現(xiàn)力和打動(dòng)力。而且等待電梯的人們往往覺得百無(wú)聊賴,此時(shí)出現(xiàn)的視覺和聽覺信息更容易被人們注意并接受,因此樓宇電視具有強(qiáng)制性的收視效果。再有,樓宇電視安放在高檔公寓、寫字樓中,能更有效地直達(dá)高學(xué)歷、高收入人士。對(duì)于中高端商品與品牌而言,樓宇電視覆蓋面大,且能直接命中目標(biāo)、減少?gòu)V告浪費(fèi)。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示,出入高檔樓宇的人中,超過(guò)95%擁有大專以上學(xué)歷,86%月收入超過(guò)3000元。以上海為例,每個(gè)大廈平均8部電梯,每個(gè)電梯日均流量約2454人次,如果收視人口為1227人次。以200棟聯(lián)播計(jì)算,樓宇電視日覆蓋人次可達(dá)1963200人次。

　　因?yàn)閺V告投放效率高,樓宇電視一出現(xiàn),就吸引了招商銀行、花旗銀行、奧迪、諾基亞、聯(lián)想、松下、萬(wàn)科、移動(dòng)、網(wǎng)通、聯(lián)通、聯(lián)合利華這樣的廣告大戶,聚眾、分眾兩大公司月營(yíng)業(yè)額已超過(guò)二千萬(wàn)元,創(chuàng)造了傳媒業(yè)的新奇跡。

　　市場(chǎng)搶食者漸漸多了

　　巨大的利潤(rùn)空間就讓眾多商家紅了眼,競(jìng)爭(zhēng)者紛至沓來(lái)。2004年年末,來(lái)自全國(guó)30多個(gè)城市的樓宇視頻傳媒企業(yè)及設(shè)備供應(yīng)商聚集在滬,宣布成立“中國(guó)第五媒體聯(lián)盟”。“我們會(huì)為廣告主提供比分眾、聚眾更加優(yōu)惠的價(jià)格,聯(lián)盟體的不斷壯大勢(shì)必對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局造成一定影響�！甭�(lián)盟發(fā)起人、上海億匯傳媒CEO朱瑋對(duì)記者坦言。目前,“中國(guó)第五媒體聯(lián)盟”各成員在全國(guó)已覆蓋了34個(gè)城市的6000多座樓宇。

　　誰(shuí)來(lái)管管“第五媒體”

　　市場(chǎng)有了,監(jiān)管卻還缺位。

　　樓宇電視出現(xiàn)在公眾場(chǎng)所,其影響方式非常直接,收視具有強(qiáng)制性,隨著市場(chǎng)的火爆,社會(huì)各界關(guān)于行業(yè)監(jiān)管的聲音開始出現(xiàn)。廣電總局社會(huì)管理司司長(zhǎng)才華去年12月初表示,“樓宇電視問題已經(jīng)引起廣電總局的重視,我們對(duì)它的發(fā)展一直很關(guān)注,已進(jìn)行了一些調(diào)查研究,并在醞釀和著手制定適合其發(fā)展規(guī)律的管理規(guī)范”。

　　但是,樓宇電視的特殊性質(zhì)無(wú)疑給監(jiān)管的實(shí)施出了難題。樓宇電視究竟屬于何種性質(zhì)的媒體,應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)監(jiān)管?市場(chǎng)已經(jīng)存在,新的監(jiān)管措施如何跟進(jìn)?

　　對(duì)此,喻國(guó)明教授認(rèn)為,“樓宇電視行業(yè)本質(zhì)上屬于采用視頻形式的咨詢服務(wù)業(yè),執(zhí)行的是電信增值功能。該行業(yè)目前的發(fā)展并沒有占用到頻道這樣的公共資源,因此不應(yīng)該由廣電總局來(lái)進(jìn)行監(jiān)管,而應(yīng)該由信息產(chǎn)業(yè)部、工商局、文化部等各部門協(xié)調(diào)監(jiān)管。”

　　關(guān)于樓宇電視的監(jiān)管問題,廣電總局回避了筆者的采訪,至今未有明確說(shuō)法。樓宇電視打了個(gè)政策的“擦邊球”,有關(guān)部門如何“接發(fā)球”,公眾將拭目以待�！�

　　新聞背景

　　樓宇電視的生意經(jīng)

　　任何生意總有規(guī)律可循,樓宇電視公司的運(yùn)作方式其實(shí)也并不復(fù)雜:首先各廠商依靠風(fēng)險(xiǎn)投資起家,發(fā)展初期都是以燒錢為主,大力擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)。公司向樓宇交納一定的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),再將一個(gè)DVD機(jī)與液晶電視的組合體安裝在樓宇中,讓其滾動(dòng)播放廣告,由工作人員定期更新播放內(nèi)容;然后以廣告公司為中介,與廣告客戶取得聯(lián)系,為其播放廣告取得營(yíng)業(yè)收入。最后,待網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成熟后,利用網(wǎng)絡(luò)資源為籌碼,直接與廣告客戶接觸,自主定價(jià)取得廣告收入。該行業(yè)企業(yè)目前采取的都是“跑馬圈地”式的發(fā)展策略,注重?cái)U(kuò)展網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)大小直接決定公司的命運(yùn)。