大肆渲染 “美蘇大戰(zhàn)”本質(zhì)上是場促銷戰(zhàn)

    上周末，永樂在滬啟動與國美并購以來的第一次促銷活動，國美則在此價(jià)格戰(zhàn)中扮演“友軍”的角色。無獨(dú)有偶，蘇寧也在滬掀起“秋季大會戰(zhàn)”，一批家電新品在其旗艦店“首發(fā)上市”。

　　這場家電大賣場間的競爭稱之為“美蘇大戰(zhàn)”，既是國美走向“三國歸一”終極目標(biāo)的第一仗，也是蘇寧“自衛(wèi)反擊”的第一役。較之以往，并購后的國美和永樂新公司的口氣與動作更大了，向家電供應(yīng)商先是提出“四不”，接著又是“四修”。據(jù)稱，本月初，國美和永樂向供應(yīng)商發(fā)送了近20個(gè)不同版本的“美樂電器四不精神”，雖然細(xì)節(jié)略有不同，但主要內(nèi)容是“不參與蘇寧聯(lián)合報(bào)紙廣告、不參與蘇寧聯(lián)合促銷、不參與蘇寧戶外活動、不參與蘇寧田林店任何開業(yè)活動”。

　　隨后的“四修”，則是“修正”廠商關(guān)系的四大原則：第一，國美永樂獨(dú)立操作的營銷活動，費(fèi)用由國美永樂自行承擔(dān)；第二，和廠家共同進(jìn)行的營銷，通過與廠家資源整合，來制定營銷方案；第三，明確廠家資源均衡性分配原則，即按市場份額比例進(jìn)行分配，比如國美永樂在上海份額達(dá)到80%，對手占不到20%，如此比例進(jìn)行資源切分，廠家就會相應(yīng)給我們4的資源，給對手1的資源，達(dá)成4:1；第四，不強(qiáng)拉廠家做廣告、搞促銷。

　　國美和永樂為一場促銷活動如此煞費(fèi)苦心，顯然是針對蘇寧。市場份額大了，自然說話的份量也重了，否則又怎么提出“四不精神”。在目前充分競爭的市場中，如此“四不精神”還很少見。即便在“雙寡頭”的電信行業(yè)，也沒有過明確針對競爭方的“四不精神”。國美和永樂新公司對供應(yīng)商可謂“恩威并舉”，擺出一副不再“盤剝”家電供應(yīng)商利潤的架子。永樂新聞發(fā)言人黃建平表示，國美、永樂要通過正常營銷獲得商品差價(jià)，以及擴(kuò)大廠方扣點(diǎn)來獲得毛利，而永樂則“早在２年前就取消了進(jìn)場費(fèi)制度”。

　　國美和永樂的一番作為似將改變家電連鎖業(yè)的格局，可家電制造商對此卻半信半疑。進(jìn)場費(fèi)是永樂已經(jīng)取消的，蘇寧的其他業(yè)務(wù)利潤中也沒有該項(xiàng)。家電制造商的疑問顯而易見：停了進(jìn)場費(fèi)，會不會改頭換面成其他收費(fèi)項(xiàng)目。三大家電賣場的盈利主要來源于其他業(yè)務(wù)利潤，具體項(xiàng)目包括促銷費(fèi)、場地費(fèi)、代理費(fèi)、廣告費(fèi)、展示費(fèi)等。僅蘇寧去年的其他業(yè)務(wù)利潤就達(dá)9.68億元，而其凈利潤為3.51億元。若要通過正常營銷獲得商品差價(jià)及擴(kuò)大扣點(diǎn)獲得毛利，從而替代目前的“飛行加油”盈利模式，國美和永樂做得到嗎？國美和永樂促銷的殺手锏又是價(jià)格戰(zhàn)，國美已經(jīng)在全國發(fā)布規(guī)模空前的百億采購訂單，并借此取得所采購品類及型號的最低售價(jià)及新品首發(fā)等優(yōu)勢，欲橫掃家電市場價(jià)格底線。這種看似擴(kuò)大商品差價(jià)空間的舉措，實(shí)際使家電賣場更依賴于其他業(yè)務(wù)利潤。價(jià)格已被打到底線，商品差價(jià)空間還剩多少，要知道家電行業(yè)本來就毛利率很低。

　　對家電制造商來說，國美和永樂拉攏，蘇寧也忙公關(guān)，似逢春風(fēng)得意時(shí)�？墒聦�(shí)上，家電制造商的日子也不好過，有誰能保證將來國美和永樂不會“店大欺客”。據(jù)傳，永樂方面甚至還向供應(yīng)商要求，之前給國美的優(yōu)惠政策，而永樂沒有的，要補(bǔ)給他們差價(jià)。供應(yīng)商對此甚為苦惱：“雙方７月底合并，卻要把過去10多個(gè)月的差價(jià)補(bǔ)給永樂”。

　　有人說，“美蘇大戰(zhàn)”不會有當(dāng)年的美蘇冷戰(zhàn)的勝負(fù)結(jié)局，將是一場沒有贏家的“大戰(zhàn)”。畢竟“美樂電器”與蘇寧間的“美蘇大戰(zhàn)”只是低層次的“內(nèi)戰(zhàn)”，外資連鎖業(yè)的蠢蠢欲動將拉開更大規(guī)模的“大戰(zhàn)”。一旦外資搶灘初見成效后，“美蘇”之間或許會像當(dāng)年美國和蘇聯(lián)聯(lián)手反法西斯那樣坐到一起共商對策。國美或許有“攘外必先按內(nèi)”的想法，可蘇寧絕非幾場“美蘇大戰(zhàn)”就能輕易擊垮。

　　記者上周末在滬連逛幾家永樂、蘇寧門店，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對“美蘇大戰(zhàn)”的反應(yīng)較為平靜。更多消費(fèi)者不急于看到家電連鎖業(yè)“三國歸一”，在他們看來那樣的結(jié)局不利于自己獲取利益。

　　從實(shí)際戰(zhàn)況看，蘇寧上周末的銷售比去年同期增長了150%以上，環(huán)比增長了110%，而整個(gè)家電市場的增幅預(yù)計(jì)也在80%以上，永樂甚至稱銷量比平時(shí)多了4倍以上�？梢�，大肆渲染后的“美蘇大戰(zhàn)”本質(zhì)上更是一場促銷戰(zhàn)。