多元并存，中國彩電市場的特征

    在中國電視市場上，出現(xiàn)過許多技術(shù)名詞，如，黑白電視、顯像管彩電（球面、普平、超平、純平等）、顯像管背投、平板電視（液晶、等離子等）、微顯電視（3LCD、DLP、Lcos等）等.特別是液晶電視，近期“曝光率”特別高，無論是生產(chǎn)企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、媒體、還是商家，幾乎眾口一詞，似乎市場上只會(huì)有液晶電視存在，它是電視市場的現(xiàn)在，也是電視市場的未來，其它技術(shù)類型的電視，命運(yùn)只有一個(gè)，“逐漸消亡”。事實(shí)果真如此嗎？

    誤解：

    液晶電視將獨(dú)霸市場

    訊息1：世界，平板電視將成市場主流

    DisplaySearch預(yù)測，液晶電視在2009年將占據(jù)全球電視機(jī)市場的46%，2010年升至52%，而在今年這個(gè)比例僅為22%。等離子電視所占份額預(yù)計(jì)將從今年的5%上升至2009年的9.1%和2010年的9.6%。顯像管電視的市場份額將從今年的70.9%降至2009年的43%及2010年的37%。

    iSuppli對液晶電視的市場前景更為樂觀：預(yù)計(jì)其市場份額將從今年的20%攀升至2009年的48%和2010年的56%。等離子電視的市場份額在2009和2010年將穩(wěn)定在7%左右，顯像管電視的份額將在2009年下降至42%，在2010年降至34%。――新聞來源：Sohu財(cái)經(jīng)頻道（2006年6月7日）

    訊息2：中國，等離子明年可能淘汰

    某研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示：2006年一季度，國內(nèi)平板彩電消費(fèi)格局已初步成型，大尺寸平板電視需求增長強(qiáng)勁，尤其37英寸以上的液晶電視，其選購比重已由去年的21%增至35%，總量提升了66.7%。

    按照這一發(fā)展速度，預(yù)計(jì)到2007年中期，中國平板電視市場37英寸以上大尺寸液晶電視的需求比重將接近50%，進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段；同時(shí)，等離子電視的市場空間將受到擠壓，甚至連最后20%的固有市場份額都很難守住。――北京娛樂信報(bào)（2006年4月20日）

    訊息3：中國，液晶彩電份額超過45％

    在中國市場上，彩電業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，CRT彩電的優(yōu)勢地位已動(dòng)搖，據(jù)×××研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：2006年4月CRT彩電在中國的市場份額僅占38.5％，同比下降16.1％；與之相反，液晶彩電由2005年4月占中國市場份額的17.5％躍升到45.6％。――中國電子報(bào)（2006年6月15日）

    誤解：液晶電視已獨(dú)霸市場

    我們只是摘錄了幾段媒體的相關(guān)報(bào)道，而且內(nèi)容均出自研究機(jī)構(gòu)，從網(wǎng)上我們可以搜到非常多的類似報(bào)道；所有這些報(bào)道給人們的感覺是：無論是世界還是中國，液晶電視將獨(dú)霸市場，而且時(shí)間上不會(huì)很遠(yuǎn)，給人更甚的感覺是，液晶電視已經(jīng)獨(dú)霸市場，其它類型的電視，命運(yùn)只有一個(gè)，消亡。

    事實(shí)果真如此嗎？或者說，在中國，真是這樣嗎？

    現(xiàn)狀：

    多元并存格局沒有改變

    問題1：液晶電視真的一支獨(dú)秀嗎？

    先看2005年，中國彩電市場銷量規(guī)模為3550萬臺，而液晶電視市場銷量為127萬臺，銷量比重為3.6％。結(jié)論：液晶電視的滲透率微乎其微。

    再看2006年，根據(jù)賽諾公司的估算結(jié)果，1－4月，中國市場上共銷售彩電1341萬臺，其中，液晶電視81萬臺，銷量份額為6.1％，雖然這一比重比2005年有了很大提高，但和整個(gè)彩電市場相比，還是非常小的。當(dāng)然，液晶電視的價(jià)格較高，它的銷額份額已達(dá)到26％，但離大家炒作的市場主流還差得很遠(yuǎn)。

    不容否認(rèn)，LCD電視確實(shí)處于高速增長態(tài)勢，但決不能因?yàn)樗�的增長，就否認(rèn)了其它技術(shù)類型電視的存在。

    問題2：等離子電視真的會(huì)消亡嗎？

    比較液晶和等離子電視的市場地位，“誰將打敗誰”？這是許多企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、媒體樂此不疲的事情。要客觀的評價(jià)這個(gè)問題，首先要知道，比較要基于相同口徑（只是統(tǒng)計(jì)的基本功）。

    液晶電視的尺寸是全方位的，從幾英寸到幾十英寸，無所不有；等離子電視的尺寸是有范圍的，基本上是40英寸以上。外行人士在比較液晶電視和等離子電視銷售規(guī)模的時(shí)候，往往忽略了這一差異，不分尺寸大小，直接進(jìn)行比較（有些人是不了解正確的方法，有些人是偷梁換柱）。公平的比較方式是：拿大尺寸的液晶和PDP進(jìn)行比較（如37英寸及以上，或40英寸及以上），只有口徑相同，比較才有意義。

    賽諾公司對40英寸及以上的電視市場進(jìn)行了評估，得到的結(jié)果是，中國目前的大屏幕市場上形成三大特征：一是平板電視成為主流，二是等離子與液晶電視不分上下，三是液晶電視增勢強(qiáng)勁，等離子面臨極大威脅。

    結(jié)論：多元并存的格局沒有該變，等離子明年也不會(huì)消亡。

    未來：

    多元并存格局還會(huì)持續(xù)

    如何預(yù)測2010年？

    從LCD電視供給角度預(yù)測：2005年中國彩電銷量3550萬臺，假設(shè)每年增長4％，2010年將達(dá)到4153萬臺。如果假設(shè)2010年LCD電視銷量過半，那將為2076萬臺。如果要達(dá)到4年的時(shí)間里L(fēng)CD電視達(dá)到2076萬臺，那每年的平均增長率只需54％。再觀察過去幾年LCD電視的增長率，2004年同比增長2.6倍，2005年同比增長4.8倍。

    推論：2010年，LCD電視銷量超過2076萬臺，應(yīng)該沒有問題。

    從中國消費(fèi)者彩電需求角度預(yù)測：我們也假定到2010年，中國彩電市場規(guī)模為4153萬臺，即平均每年增長4％。根據(jù)賽諾公司的預(yù)測，至少一半以上是銷往農(nóng)村家庭，根據(jù)中國農(nóng)村家庭的收入水平，能買得起LCD電視的家庭應(yīng)該是微乎其微；同時(shí)，城市還有很大一部分中低收入家庭，他們也買不起LCD電視。

    推論：2010年，LCD電視銷量超過2000萬臺，確實(shí)有些難度，除非LCD電視的價(jià)格能降到和CRT相當(dāng)，或略高一些的地步。

    兩種預(yù)測角度得到了截然不同的結(jié)果，究竟誰是誰非，請讀者自行判斷吧。我還是欣賞管理大師德魯克的名言：“預(yù)測未來最好的方式是創(chuàng)造未來”。未來的彩電市場能留下哪些類型的電視，即，多元并存，讓我們拭目以待。

    中庸之道：

    何時(shí)才能回歸故里？

    寫到這里，有些意猶未盡的感覺，最近一些時(shí)間，筆者分析了微顯電視市場、等離子電視市場、顯像管彩電市場，似乎把批評的矛頭指向液晶。其實(shí)，這確實(shí)不是賽諾公司的本意所在。

    我只是深深的感到，我們有些企業(yè)的老板、商家的老板、媒體等，看問題的方式往往過于偏激，說某個(gè)產(chǎn)品市場有發(fā)展前景，就把它看成完美無缺的，竭盡全力去搶占這一市場。而對其它產(chǎn)品，如CRT彩電、微顯電視、等離子電視等，雖不說把他們評價(jià)一無是處，但表現(xiàn)是非常消極的。

    這使我聯(lián)想其中國的股票市場，大家都在跟風(fēng)，大家都買時(shí)，我們也都去購買，大家都拋的時(shí)候又都跟著拋，結(jié)果如何呢？多數(shù)是賠錢的。

    幾千年前，我們的老祖宗就教導(dǎo)我們做事要“中庸”，不要過于偏激。希望這種“中庸之道”的思考方式，能夠重新回到大家的思維方式中來。(本文為塞諾公司副總經(jīng)理葉平特別撰稿)

    ■作者簡介

    葉平簡歷

    賽諾市場研究公司（簡稱賽諾公司）常務(wù)副總經(jīng)理，主攻中國家電行業(yè)和營銷戰(zhàn)略研究。主要研究文章有中外液晶電視品牌的對弈（環(huán)球財(cái)經(jīng)）、“�！�、“機(jī)”并存的中國液晶電視市場（中國經(jīng)營報(bào)）、微顯電視：三大策略提升生存能力（中國電子商訊）、50英寸及以上，微顯電視的出路之一（中國電子報(bào)）、CRT彩電路在何方？（中國電子商訊）等。

    葉平近期撰寫、合作撰寫、翻譯的著作有：《新國民核算》、《企業(yè)核算體系—理論、方法和應(yīng)用》、《企業(yè)增加值核算指南》、《市場反應(yīng)模型-計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和時(shí)間序列分析法》，等等。

    賽諾公司是專注于家電和手機(jī)市場研究的中國市場研究與咨詢公司，公司的使命是：幫助客戶解決營銷難題，遠(yuǎn)景藍(lán)圖是：成為中國家電、通信領(lǐng)域最優(yōu)秀的研究咨詢公司。賽諾公司的客戶包括：松下、日立、三洋、索尼、TI、3M、肖特、摩托羅拉、飛利浦、三星、康佳、創(chuàng)維、海爾、方太、華帝、老版、AO史密斯等家電、手機(jī)行業(yè)著名國內(nèi)外公司。