中國家電產業(yè)面臨拐點 100家廠商共謀突破

中國是家電大國已經是不爭的事實，但是否算得上家電業(yè)的強國？進場費問題、連鎖巨頭利潤問題以及家電制造是否過度競爭等問題，是否影響了這個行業(yè)的健康發(fā)展？在日前舉行的國美全球家電論壇上，100多家廠商高層齊聚，試圖為整個行業(yè)的下一步發(fā)展理出一個新的頭緒。

　　4月2日，2006國美全球家電論壇上，100多位中外家電巨頭齊齊落座，整個家電產業(yè)最強班底聚集在一起，破解了“進場費”等廠商關系熱點話題。

　　據了解，國美全球家電論壇已連續(xù)舉辦三屆，本次論壇與前兩屆有所不同，由中央電視臺、博鰲亞洲論壇和國美電器三方聯(lián)合打造，是中國迄今為止中國家電行業(yè)規(guī)模最大、規(guī)格最高的國際性頂級盛會。上百位中外家電企業(yè)CEO、商界知名人士、協(xié)會代表及經濟界學者出席，競爭對手蘇寧、永樂、大中等作為渠道代表出席了本次論壇，論壇的主題是“從家電大國到家電強國”。

中國家電產業(yè)面臨拐點
　　據悉，早在1997年，中國就已經成為了家電大國，生產規(guī)模達到了世界水平，同時中國又是全球家電消費大國，年消費能力超過5000億元。

　　但是，中國家電產業(yè)還是大而不強，還處在有規(guī)模但不經濟的發(fā)展階段。雖然中國家電品牌走向世界，闖出了一條成功的道路，出口量不斷增大，但中國企業(yè)自主品牌比重偏低、核心技術競爭力缺乏，大部分的產品走的還是中低端路線，單品利潤很低。

　　不論是在國際市場，還是在國內市場，中國的高端產品，還處于相對弱勢的地位，整個產業(yè)贏利水平偏低，中國家電連鎖企業(yè)利潤也很低，在薄利之下價格戰(zhàn)使發(fā)展陷入困境，整個家電產業(yè)利潤更是微薄。觀點認為，中國家電產業(yè)大而不強，有規(guī)模、不經濟，贏利水平偏低，已到了歷史的拐點，而這個拐點就是要實現從大到強的轉變。

贏利：家電強國的關鍵
　　在論壇上，廠商共同探討阻礙產業(yè)由大到強的根源所在，認為要實現從大到強的轉變，關鍵是如何提高整個產業(yè)利潤水平和盈利能力，贏利則是實現家電強國的關鍵。

　　從近幾年中國家電產業(yè)發(fā)展的歷程來看，由于中國家電制造業(yè)和流通業(yè)，還處在快速發(fā)展階段，雙方在很大程度上，形成了短期利益行為，特別是在營銷方面的投入，遠遠大于產品技術研發(fā)的投入。在贏利幅度不斷攤薄的嚴峻形勢面前，也就很容易出現廠商矛盾。廠商表示，這種矛盾目前被放大了，導致外界認為中國家電產業(yè)整體利潤偏低是渠道的擠壓，而這種看法是不負責的觀點，如果找不到利潤下滑的根源所在，將對整個家電產業(yè)發(fā)展不利。制造業(yè)的盈利能力應由制造業(yè)自己來創(chuàng)造，渠道的盈利能力也應由渠道來創(chuàng)造。家電產業(yè)應該依靠技術創(chuàng)新提高產品競爭力；在產品研發(fā)、生產、銷售方面，重視中高端市場；通過精細化管理，提高經營效率；競爭要從簡單的價格戰(zhàn)，向價值戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)轉移，在國際市場上，走自主品牌發(fā)展之路等等。也就是說，制造業(yè)要開始從“制造”向“創(chuàng)造”轉型，流通業(yè)也開始通過從提高“效率”到提高“效益”的轉型。

家電連鎖已到利潤底線
　　針對近期沸沸揚揚的“渠道商擠壓供應商無發(fā)展空間”的說法，國美、蘇寧、永樂、大中等渠道商在論壇上針鋒相對地表示，渠道商自身綜合毛利僅為12%左右，低于國際同行的綜合毛利，已經到了利潤的底線。渠道商認為，家電廠家的利潤空間微薄的問題與很多因素有關系，而競爭激烈是其中一個主要因素，這是因為制造企業(yè)與制造企業(yè)之間的競爭，多靠價格來拼搶市場，而不是靠核心競爭力的提升來獲取利潤，導致了利潤的大幅流失。比如生產成本差不多，但銷售價格要低于對手30%等。

　　其次，生產成本攀升也是導致廠家利潤下滑的主要原因之一，據了解，2005年全行業(yè)累計銷售成本比2004年增長21%，比銷售收入增速高1.5%，成本增幅超過收入增幅。加上產能過剩，供大于求，都是造成利潤下降的因素，并不是因為渠道的擠壓。

進場費是一種激勵和刺激
　　關于爭論已久的進場費問題，論壇上的觀點認為，渠道銷售商品也有個利潤底線，取消了進場費肯定就要在別的地方補回來，進場費只是渠道綜合毛利的一個組成部分，就像個人收入中除了基本工資以外的其他收入，比如有基本工資、獎金、補貼等共同組成了一個月的工資，只是組成的名目不同而已，在渠道上體現的就是利潤結構問題。

　　同時，商家提供的銷售位置也是一種資源，因為好的銷售位置會產生好的效益，這種位置是唯一且不可再生的資源，廠家愿意為此進行競爭投入。渠道商代表表示，這種提前投入會幫助廠商做得更好，多銷售商品就會攤薄這項成本，對廠家來說是一種激勵和刺激。

　　“廠商之間無本質矛盾，是生產與消費的矛盾在渠道上的展現�！鼻�道商在論壇上表示，強大的產能與消費不對等的矛盾，也只能在流通平臺上得以體現，但如果沒有連鎖渠道，這種矛盾仍會存在。

從過度競爭到行業(yè)競合
　　“極速擴張”是近兩年中國家電連鎖渠道的戰(zhàn)略路徑，中國家電連鎖企業(yè)用了6年的時間趕上了國外20年的發(fā)展速度。目前一級市場的地區(qū)發(fā)展較快，發(fā)展相對成熟、布局緊密，但大城市市場容量還沒有飽和，而二三級市場是最具有發(fā)展?jié)摿Φ脑鲩L空間。三四級城鎮(zhèn)市場是幾年內需要開發(fā)的廣闊領域，這對家電連鎖來說，還是一片空白領域。如果能牢牢掌握這些市場，連鎖渠道的建設才稱得上完成。

　　據了解，歐美家電市場集中在少數幾個大連鎖企業(yè)中，占據了80%的市場份額，國美、蘇寧、永樂、大中在國內的市場份額遠不足30%，要占據50%以上的市場份額才能稱得上是大連鎖渠道。家電連鎖渠道今年的計劃是進一步優(yōu)化國內市場布局，鞏固國內市場份額，2005年是中國家電連鎖渠道擴張速度最快的一年，今年是家電連鎖渠道進入精細化管理、提高單店效益、繼續(xù)加快二三級市場開發(fā)的一年，擴張局面會相比去年有所減緩，但整體實力及經營效益會穩(wěn)健的提升。

廠商共造家電強國
　　廠商代表表示，中國制造業(yè)和流通業(yè)是相互依存的關系，家電制造業(yè)的發(fā)展壯大，需要一個強大的流通渠道來支撐，而流通渠道的強大也需要家電制造業(yè)提供豐富的、有競爭實力的產品。

　　從中國家電產業(yè)歷程來看，制造業(yè)早在十年前就開始了產業(yè)整合與“洗牌”，流通渠道則正處在制造業(yè)十年前的整合階段。因為現在的流通渠道還相對分散，有多種流通模式并存。特別是在三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前連鎖渠道尚未進入。廠商指出，由于制造業(yè)和流通渠道所處發(fā)展階段不同，因此制造業(yè)和流通業(yè)存在不同發(fā)展階段的矛盾。比如物流、安裝、服務、渠道等，還存在社會分工不清晰現象，造成資源浪費。觀點認為，專業(yè)分工更有利于推動產業(yè)的快速發(fā)展，制造業(yè)應專注提高自身的核心技術，在技術領先性與時間上贏得優(yōu)勢。作為流通渠道，則力爭在未來兩三年內，盡快追趕上制造業(yè)的發(fā)展階段。

　　據了解，為了盡早實現與制造業(yè)同步發(fā)展，2005年中國家電連鎖企業(yè)迅速加快了全面的快速擴張與布局，以國美、蘇寧、永樂、大中為首的四大連鎖企業(yè)，一年的門店的開發(fā)總數和銷售額都取得了歷史性突破，同時這種飛速的發(fā)展，也出現諸如個別區(qū)域與廠家在合作過程中，沒有完全考慮廠家的利益，使得出現廠家投入產出并不合理等不夠成熟的現象，流通渠道已采取有效的措施進行改進，將不成熟、不完善的地方逐步完善。流通渠道表示，今后會通過精細化管理，提升單店經營水平，為廠家贏取更多的利潤。