但是實(shí)際上我們卻看到，全國(guó)各地的數(shù)字電視改革的步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)初國(guó)家廣電總局的數(shù)字電視平移目標(biāo)，在平移數(shù)量上，以2005年的計(jì)劃數(shù)字和實(shí)際數(shù)字來(lái)看，相差甚遠(yuǎn)。各地?cái)?shù)字電視的平移工作也遭遇了來(lái)自市場(chǎng)、資金等多方面的瓶頸，許多地方廣電運(yùn)營(yíng)商在面對(duì)數(shù)字電視平移工作的困難找不到一個(gè)可行的辦法。也許我們還有些疑惑，既然數(shù)字電視的平移大目標(biāo)是確定的，數(shù)字電視的成功模式（如佛山、青島、杭州等城市）也是看到的，那為什么其他城市就是不能效仿這些成功平移的城市的經(jīng)驗(yàn)，成功復(fù)制這樣的模式呢？
在討論這樣一個(gè)問題以前，我們先暫時(shí)拋開杭州模式不談，因?yàn)楹贾菽Ｊ讲皇菃渭兊臄?shù)字電視平移的一個(gè)模式，而是夾雜著交互電視業(yè)務(wù)的二合一模式，與單純的發(fā)展數(shù)字電視模式的佛山、青島等城市的本質(zhì)是有所區(qū)別的，關(guān)于數(shù)字電視和交互電視如何在業(yè)務(wù)開展過程中的融合創(chuàng)新問題，我們以后會(huì)用專門的篇幅來(lái)討論，本次就單純討論如何利用市場(chǎng)需求和頻道資源突破數(shù)字電視平移過程中的資金瓶頸問題。
數(shù)字電視平移事件的平衡點(diǎn)分析
我們首先來(lái)看數(shù)字電視平移的現(xiàn)實(shí)情況（如下圖所示）。值得說明的是，現(xiàn)在看到的幾個(gè)成功平移的城市的數(shù)字電視平移主要不是由市場(chǎng)需求引導(dǎo)的，而是由市場(chǎng)供給引導(dǎo)的。也就是說，政府下達(dá)了必須進(jìn)行全國(guó)數(shù)字電視整體平移的政治任務(wù)，因此明顯地出現(xiàn)了市場(chǎng)供給；而另一個(gè)方面，市場(chǎng)需求方，也就是數(shù)字電視的終端用戶，他們卻在猶豫：“數(shù)字電視是什么？它有什么可以吸引我的地方�！币簿褪钦f，在一般情況下，在市場(chǎng)供給和市場(chǎng)需求之間，只有找到一個(gè)平衡點(diǎn)（如圖1所示），才能依靠市場(chǎng)的力量來(lái)發(fā)展數(shù)字電視平移業(yè)務(wù)；如果在市場(chǎng)需求或者市場(chǎng)供給一方明顯不足的情況下，想要推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，在某個(gè)點(diǎn)上達(dá)成平衡，那么將是一件非常困難的事情。
我們所看到的佛山模式和青島模式，比較突出的特點(diǎn)都是市場(chǎng)需求明顯不足，因此為了撬動(dòng)整個(gè)數(shù)字電視的平移市場(chǎng)，那么政府作為市場(chǎng)供給方就不斷進(jìn)行補(bǔ)貼，采取免費(fèi)改造網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)提供機(jī)頂盒，保持維護(hù)收視費(fèi)的穩(wěn)定等多項(xiàng)措施，努力降低市場(chǎng)需求方的進(jìn)入門檻，達(dá)到促成數(shù)字電視整體平移的最終目的。但是在這樣的模式中，市場(chǎng)供給和市場(chǎng)需求的平衡并不是通過市場(chǎng)作用機(jī)制找到的，而是人為的通過政府的不斷投入來(lái)增加市場(chǎng)需求方的力量，努力達(dá)成這樣的一組平移轉(zhuǎn)換行為。
數(shù)字電視平移過程中的投入和產(chǎn)出分析
為了進(jìn)一步探尋數(shù)字電視平移中的商業(yè)模式，我們首先來(lái)研究一下數(shù)字電視平移過程中的整個(gè)投入和產(chǎn)出情況，整體情況如下圖所示。
首先來(lái)看主要的投入：
數(shù)字電視的前期改造成本是一項(xiàng)巨大的開支，其次整體平移中的終端成本又是一塊巨大的成本，最后平移過程中和平移完成后的數(shù)字電視平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)成本。
具體的來(lái)看每部分需要投入的資金，數(shù)字電視的前期改造的成本較大，一般動(dòng)輒是數(shù)千萬(wàn)、上億的投入。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這部分成本一般是由政府補(bǔ)貼，一部分是由老百姓自己交納的數(shù)字電視的部分月租費(fèi)來(lái)貼補(bǔ)，并且老百姓貼補(bǔ)的這部分也是一個(gè)長(zhǎng)期的回收過程，在數(shù)字電視改造的前期就需要政府首先墊付全部的改造成本。
整體平移中的終端成本這塊，也需要巨大的資金投入。根據(jù)目前市場(chǎng)上最普通的數(shù)字電視機(jī)頂盒600元的成本來(lái)計(jì)算，一個(gè)50萬(wàn)中等規(guī)模的有線電視用戶的整體平移過程中，就會(huì)由3億的終端成本。這部分資金的解決是目前數(shù)字電視整體平移中比較突出的困難，這部分成本也成為了制約整個(gè)數(shù)字電視發(fā)展的重要瓶頸。
最后，數(shù)字電視平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本雖然也較大，但是它是一個(gè)持續(xù)投入和持續(xù)收入的業(yè)務(wù)，可以用以后的持續(xù)業(yè)務(wù)收入來(lái)繼續(xù)投入。
我們?cè)賮?lái)看整個(gè)數(shù)字電視業(yè)務(wù)可能的產(chǎn)出，也就是未來(lái)的可能業(yè)務(wù)收入：
數(shù)字電視平臺(tái)的基礎(chǔ)收視費(fèi)，這塊是固定的業(yè)務(wù)收入，但是這塊業(yè)務(wù)的收入比較有限，因?yàn)樵瓉?lái)的模擬有線電視的月租費(fèi)每月只在20元左右的價(jià)格，數(shù)字電視平臺(tái)上這個(gè)費(fèi)用不可能有較大的上漲幅度，因?yàn)樵伦赓M(fèi)上漲太大將會(huì)大大抑制數(shù)字電視平移的推進(jìn)進(jìn)度，所以這項(xiàng)費(fèi)用最多不應(yīng)上漲超過1倍，否則終端用戶對(duì)數(shù)字電視的接受程度又會(huì)大打折扣。
另外，數(shù)字電視平臺(tái)的數(shù)字電視平臺(tái)建設(shè)完成后，最大的不同是增加了很多的頻道資源，使得原本非常稀缺的頻道資源一下子變得豐富起來(lái)，有了大量的閑置頻道資源，并顯得大量缺乏內(nèi)容，而這些頻道資源則可能是數(shù)字電視平臺(tái)的重要收入來(lái)源。
最后，數(shù)字電視平臺(tái)如果靈活與各種信息上傳渠道密切配合，通過固話、短信、上網(wǎng)、數(shù)字交互電視機(jī)頂盒等多種終端形成互動(dòng)，則會(huì)鑄就更多的增值業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)均體現(xiàn)一個(gè)高互動(dòng)性的特點(diǎn)。從理論上來(lái)說，在移動(dòng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多種平臺(tái)上開展的各種互動(dòng)增值業(yè)務(wù)均可以通過數(shù)字電視這種終端表現(xiàn)出來(lái)，而且還可以充分利用數(shù)字電視平臺(tái)的家庭性這種特點(diǎn)，開發(fā)更多的適合客廳文化的增值業(yè)務(wù)。
另外，從其他方面來(lái)看，政府的資金補(bǔ)貼也是數(shù)字電視平移前期的一項(xiàng)重要資金來(lái)源，根據(jù)各地政府財(cái)政實(shí)力的不同狀況，政府的資金補(bǔ)貼在整個(gè)事情發(fā)展過程中所起到的作用有所不同。消費(fèi)者除月租費(fèi)以外的額外支付也是一項(xiàng)非常重要的資金來(lái)源，消費(fèi)者額外支付的態(tài)度和意愿往往是由數(shù)字電視本身的內(nèi)容、終端機(jī)頂盒的功能，以及配套的市場(chǎng)宣傳的影響綜合決定的，有較大的挖掘潛力。
從上述分析上我們可以看到，其實(shí)數(shù)字電視的平移過程中，最大的就是資金和市場(chǎng)兩大瓶頸，而且這兩大瓶頸之間又有著非常密切的關(guān)系。資金可以影響市場(chǎng)，市場(chǎng)也可以反過來(lái)影響資金，如何解決資金和市場(chǎng)的兩大瓶頸則成為了突破數(shù)字電視平移困境的關(guān)鍵。
數(shù)字電視平移之成功模式——青島模式和佛山模式的商業(yè)模式分析
理順了數(shù)字電視平臺(tái)涉及到的各種投入和可能產(chǎn)生的各種收入以后，我們來(lái)看現(xiàn)在的幾個(gè)數(shù)字電視成功模式的做法，如下圖所示：
在上圖中，我們清楚的看到，數(shù)字電視平移過程中的幾項(xiàng)主要投入和收入情況，其中最大數(shù)量的投入是網(wǎng)絡(luò)改造成本和機(jī)頂盒成本，但是我們可以看到這兩項(xiàng)最大的成本除了政府的補(bǔ)貼以外，都依賴著用戶的基本月租費(fèi)收入來(lái)投入，并且這部分收入也是一個(gè)持續(xù)產(chǎn)生的收入，在數(shù)字電視業(yè)務(wù)平移的前期就需要有人來(lái)先投入這兩塊巨大投入。
在佛山和青島這兩個(gè)數(shù)字電視的平移成功城市中，這筆巨大的投入就是由政府和第三方投資者來(lái)投的。作為地方政府，如果有充裕的財(cái)政資金，有這樣一筆數(shù)十億的資金閑置，那么是可以投入這筆資金的。當(dāng)然我們也要看到，并不是全國(guó)所有的地方政府都具有這樣的財(cái)政實(shí)力的，否則全國(guó)各地的數(shù)字電視平移工作也不會(huì)這樣困難了，各地政府直接拿出資金來(lái)投入了就完成這項(xiàng)任務(wù)了。
另外，個(gè)別城市還在平移過程中為了解決機(jī)頂盒等終端費(fèi)用問題，嘗試了引進(jìn)第三方投資者的策略，但是從目前的效果來(lái)看，第三方投資的進(jìn)入，他們?cè)诙唐趦?nèi)看不到數(shù)字電視項(xiàng)目的良好現(xiàn)金流狀況，因此從項(xiàng)目投資的角度來(lái)說，并不一定是一個(gè)可行的項(xiàng)目，對(duì)于其他一般的二級(jí)城市而言，更是如此，引入第三方投資者的困難更大。
青島和佛山模式的成功，就是在于引進(jìn)了大量的政府補(bǔ)貼和第三方投資，以政府和第三方投資來(lái)解決資金問題。但若是沒有政府的補(bǔ)貼和第三方投資者的支持，基本上就沒有辦法開展數(shù)字電視平移。也就是說，在更多沒有政府補(bǔ)貼和第三方投資者的普通中小城市，這樣的模式是很難復(fù)制和學(xué)習(xí)的。
因此，要解決全國(guó)數(shù)字電視的順利平移問題，關(guān)鍵是要找到以市場(chǎng)運(yùn)作為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。青島、佛山的商業(yè)模式只能是算有大量政府資助和第三方大力投資的條件下的商業(yè)模式，對(duì)于更多的財(cái)政實(shí)力欠佳的中小城市而言，如何尋找適合他們的商業(yè)模式則是擺在他們面前必須面對(duì)的問題。
從市場(chǎng)需求和頻道資源出發(fā)，解決數(shù)字電視平移過程中的資金瓶頸問題
筆者認(rèn)為，適應(yīng)市場(chǎng)需求的數(shù)字電視平移商業(yè)模式應(yīng)該是一種調(diào)動(dòng)各方積極主動(dòng)性、易操作、易學(xué)習(xí)的商業(yè)模式，根據(jù)中國(guó)的數(shù)字電視平移的現(xiàn)狀，可在商業(yè)模式上做如下探索（見圖4）。
在這種商業(yè)模式上，市場(chǎng)需求和數(shù)字電視頻道資源已經(jīng)成為了數(shù)字電視平移前的重要資金來(lái)源，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)需求，善于利用數(shù)字電視的頻道資源，是更多的中小城市開展數(shù)字電視平移業(yè)務(wù)的工作重心，有效突破數(shù)字電視平移過程中的資金瓶頸問題。在這種商業(yè)模式下，需重點(diǎn)把握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一：政府補(bǔ)貼不再是數(shù)字電視平移的唯一救命稻草，政府更多的是充當(dāng)一種引導(dǎo)的作用以及提供少量的資金啟動(dòng)整個(gè)數(shù)字電視平移市場(chǎng)，更多的資金是要靠市場(chǎng)來(lái)發(fā)揮作用。
第二：消費(fèi)者為什么不愿意為數(shù)字電視的服務(wù)及其終端付費(fèi)？并不是消費(fèi)者沒有消費(fèi)能力，而是消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商所提供的數(shù)字電視業(yè)務(wù)沒有吸引力，感受不到數(shù)字電視帶來(lái)的升級(jí)享受，也沒有感受到數(shù)字電視機(jī)頂盒的多功能特點(diǎn)，因此消費(fèi)者不愿意為數(shù)字電視的服務(wù)和終端支付成本。
這一點(diǎn)我們應(yīng)反過來(lái)思考，如何提供對(duì)消費(fèi)者有吸引力的數(shù)字電視業(yè)務(wù)以提高消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視業(yè)務(wù)服務(wù)的需求�；蛟S提供差異化的內(nèi)容，或許提供特色頻道，或許提供更多的交互功能這些都能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視服務(wù)的需求，關(guān)鍵是看運(yùn)營(yíng)商如何去運(yùn)營(yíng)數(shù)字電視業(yè)務(wù)，并正確的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
第三：對(duì)于終端機(jī)頂盒的問題，多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為機(jī)頂盒就是一個(gè)播放數(shù)字電視的工具，除了看數(shù)字電視以外，機(jī)頂盒也沒有其他任何作用。消費(fèi)者既然都不愿意為數(shù)字電視多支付服務(wù)費(fèi)，自然也不會(huì)花更多的錢來(lái)購(gòu)買機(jī)頂盒終端。但是在數(shù)字電視的平移過程中，并沒有規(guī)定機(jī)頂盒只具有支持?jǐn)?shù)字電視播放的功能？機(jī)頂盒為什么不能同時(shí)還是一個(gè)DVD播放器，或者是一個(gè)定時(shí)錄像機(jī)，甚至是一個(gè)少兒教育的學(xué)習(xí)機(jī)或者是一個(gè)游戲機(jī)？開發(fā)多功能的機(jī)頂盒，或者將機(jī)頂盒的功能與現(xiàn)有的某些功能強(qiáng)大的消費(fèi)電子產(chǎn)品進(jìn)行有效融合，消化部分產(chǎn)品成本，共同促進(jìn)兩個(gè)產(chǎn)品的銷量。只有當(dāng)機(jī)頂盒成為消費(fèi)者不可或缺的一個(gè)重要電子消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，并感覺這個(gè)產(chǎn)品非常超值和方便的時(shí)候，消費(fèi)者自然愿意為這樣的一個(gè)終端買單。
第四：網(wǎng)絡(luò)改造的支出可能來(lái)自多個(gè)方面，它既可以來(lái)自政府或第三方投資者的資金，同樣也可以來(lái)自于持續(xù)不斷的消費(fèi)者月租收入，另外更重要的是，網(wǎng)絡(luò)改造的支出還可以來(lái)自未來(lái)頻道資源的出租或者“出售（使用權(quán)）”的收入，以及一些3－5年可預(yù)見的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的承包收入。在數(shù)字電視頻道資源和增值業(yè)務(wù)資源上，充分引入對(duì)數(shù)字電視各種資源的“按揭”使用機(jī)制，先繳納一定數(shù)額的“首付”現(xiàn)金，才有進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)開展各種增值業(yè)務(wù)的通行證，以后逐年再按照一定的比例進(jìn)行業(yè)務(wù)收入分成等模式獲得長(zhǎng)期的持續(xù)收入。
在數(shù)字電視平臺(tái)上，頻道資源相對(duì)富裕，提前出售或出租一部分頻道資源，獲得大量的現(xiàn)金流回籠將是各地廣電運(yùn)營(yíng)商解決數(shù)字電視平移前期資金困難的可靠策略。雖然這樣的做法會(huì)犧牲一定的中長(zhǎng)期利益，但是能妥善解決數(shù)字電視平移初期的巨大資金缺口問題，有利于數(shù)字電視平移工作的順利推進(jìn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，只有有效推進(jìn)了數(shù)字電視的整體平移，才能談的上以后在此平臺(tái)上的各種基本收入和增值收入，否則一切也都是空中樓閣。
第五：對(duì)于未來(lái)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，可以采取以未來(lái)收入來(lái)支付運(yùn)營(yíng)成本的做法，形成一種有序的良性循環(huán)。
總結(jié)
數(shù)字電視的整體平移，是一項(xiàng)關(guān)系全國(guó)人民精神文化生活的一件大事，政府在這項(xiàng)平移過程中起到不可替代的重要作用。但并不是政府需要承擔(dān)所有的平移轉(zhuǎn)換成本，更多的發(fā)揮市場(chǎng)的機(jī)制，利用產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能來(lái)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，不僅在服務(wù)上讓消費(fèi)者自愿支付更多的費(fèi)用，同時(shí)在終端上也盡力吸引用戶自愿支付一部分費(fèi)用。同時(shí)，還要充分利用數(shù)字電視的頻道資源，注意充分引入數(shù)字電視平臺(tái)各種資源的“按揭”使用機(jī)制，將大量的資源使用“首付”現(xiàn)金回籠到數(shù)字電視平移的初期，突破數(shù)字電視平移發(fā)展初期的巨大資金缺口瓶頸，保障一般中小城市數(shù)字電視平移工作的順利進(jìn)行和良性發(fā)展。
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