“完美”到“屢現(xiàn)缺陷” 索尼危機(jī)成因

　　2005年以來(lái)連續(xù)發(fā)生多起危機(jī)事件，索尼給人們留下一個(gè)深刻印象：索尼正在進(jìn)入多事之秋。

　　曾幾何時(shí)，索尼被視為全球消費(fèi)電子的頂尖品牌，擁有一臺(tái)索尼的產(chǎn)品意味著榮耀和身份，索尼成為許多企業(yè)的夢(mèng)想。但是今天，這種品牌印象正在漸行漸遠(yuǎn)，至少在中國(guó)是這樣。從“完美索尼”到“產(chǎn)品屢現(xiàn)缺陷”，索尼在危機(jī)的泥潭里越陷越深。

　　為什么一個(gè)頂尖級(jí)的品牌、一個(gè)學(xué)習(xí)的榜樣，突然之間暴露這么多問(wèn)題？索尼危機(jī)背后的成因是什么？本土品牌應(yīng)該從索尼危機(jī)中得到什么啟示？人民網(wǎng)就此采訪了國(guó)內(nèi)著名產(chǎn)業(yè)觀察家、廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司策略總監(jiān)劉步塵。

　　問(wèn)：DV危機(jī)剛剛過(guò)去兩個(gè)月，又被爆出彩電計(jì)時(shí)軟件存在缺陷，危機(jī)好像纏上了索尼。對(duì)于本次危機(jī)事件，索尼方面的解釋似乎有些輕描淡寫(xiě)：索尼主動(dòng)披露產(chǎn)品存在缺陷，是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的做法，話里分明是索尼被別人誤解了。你怎么看索尼危機(jī)？

　　答：平心而論，我不覺(jué)得電視計(jì)時(shí)軟件缺陷是什么嚴(yán)重的缺陷，除了升級(jí)會(huì)給用戶帶來(lái)一定的麻煩之外，計(jì)時(shí)軟件問(wèn)題并不帶來(lái)圖像問(wèn)題，換言之，這不是一個(gè)大問(wèn)題。我們必須承認(rèn)，和大多數(shù)本土企業(yè)的產(chǎn)品相比，索尼產(chǎn)品的領(lǐng)先性還是很明顯的。

　　一個(gè)問(wèn)題是：為什么一個(gè)小缺陷卻被大家如此關(guān)注呢？原因應(yīng)該說(shuō)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槌鰡?wèn)題的是大名鼎鼎的索尼而不是別的不知名企業(yè)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，索尼在人們心目中是一個(gè)完美主義者，無(wú)論產(chǎn)品還是技術(shù)，都是無(wú)出其右者。既然被認(rèn)為是一個(gè)完美主義者，當(dāng)然不能存在這樣那樣的瑕疵和缺陷。這種情況就好比人們不允許他們心目中的明星有這樣那樣的缺點(diǎn)一樣。就這次危機(jī)來(lái)說(shuō)，如果主角換成了國(guó)內(nèi)某品牌，壓根兒就不是一個(gè)話題。比如，國(guó)內(nèi)某彩電企業(yè)提出“六基色”論，幾乎遭到所有消費(fèi)者、媒體及技術(shù)權(quán)威的口誅筆伐，但是該企業(yè)依然我行我素置社會(huì)反應(yīng)于不顧，大家不是也沒(méi)拿它怎么樣嗎？至于業(yè)績(jī)?cè)旒伲�在�?guó)內(nèi)企業(yè)中幾乎比比皆是，一種電視能出現(xiàn)三家“銷(xiāo)量第一”，其中可以說(shuō)必有撒謊者，誰(shuí)是說(shuō)謊者？并沒(méi)有人深究下去。

　　我這樣說(shuō)并不意味著索尼沒(méi)有問(wèn)題。相反，在我看來(lái)，索尼不僅有問(wèn)題，而且問(wèn)題很?chē)?yán)重。現(xiàn)在，大家把眼睛盯在索尼產(chǎn)品缺陷上，我認(rèn)為這反而不是最重要的，重要的是，索尼的戰(zhàn)略出了大問(wèn)題，產(chǎn)品缺陷不過(guò)是戰(zhàn)略缺陷的外在表現(xiàn)而已。

　　一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是，索尼這個(gè)模擬時(shí)代的英雄，已經(jīng)顯現(xiàn)出了幾分暮氣。以彩電為例，在大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)向推廣平板電視的時(shí)候，索尼卻出人意料一意孤行地推廣顯像管電視；在大多數(shù)企業(yè)選擇做液晶電視的時(shí)候，它卻有點(diǎn)不識(shí)時(shí)務(wù)地推起了等離子電視。對(duì)主流產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向判斷如此不準(zhǔn)，竟然發(fā)生在一個(gè)技術(shù)領(lǐng)袖型企業(yè)身上，簡(jiǎn)直不可思議。這一切只能說(shuō)明：索尼老了！

　　問(wèn)：在較短的時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)生多起危機(jī)事件，你覺(jué)得除了索尼方面解釋的誤會(huì)之外，有沒(méi)有必然性的一面？

　　答：如果連續(xù)發(fā)生多起偶然事件，這本身就是必然的。

　　姑且不說(shuō)索尼的產(chǎn)品和技術(shù)是否存在問(wèn)題，就危機(jī)事件一再發(fā)生而言，索尼的危機(jī)管理至少是出了嚴(yán)重問(wèn)題。一個(gè)媒體界的朋友告訴我，危機(jī)事件發(fā)生后，她想采訪索尼公關(guān)事務(wù)負(fù)責(zé)人，對(duì)方竟然連續(xù)三天手機(jī)關(guān)機(jī)。我的朋友說(shuō)，這本身已經(jīng)告訴了我答案：一個(gè)以“鴕鳥(niǎo)政策”應(yīng)對(duì)危機(jī)的企業(yè)，是不可能不出現(xiàn)問(wèn)題的。

　　中國(guó)成長(zhǎng)了，中國(guó)的消費(fèi)者成長(zhǎng)了，索尼卻在原地踏步，這就是索尼給我們留下的印象之一。

　　我甚至認(rèn)為，索尼危機(jī)不單是索尼一家的危機(jī)，更象是整個(gè)日系企業(yè)的集體性危機(jī)，一方面索尼對(duì)于日系企業(yè)來(lái)說(shuō)具有符號(hào)意義；另一方面，別的日系企業(yè)這兩年也是麻煩不斷。有人說(shuō)日系企業(yè)正在集體沉淪，“沉淪”二字也許并不準(zhǔn)確，但是，卻也說(shuō)出了一個(gè)近似的事實(shí)。

　　問(wèn)：有人說(shuō)，和中國(guó)企業(yè)自身存在的問(wèn)題相比，日系產(chǎn)品的缺陷只能說(shuō)是瑕疵，不是什么大不了的問(wèn)題，消費(fèi)者沒(méi)有必要大驚小怪，你怎么看這個(gè)問(wèn)題？你覺(jué)得中國(guó)產(chǎn)品和日系產(chǎn)品的差距大嗎？

　　答：我們必須承認(rèn)，目前日系產(chǎn)品在全球的表現(xiàn)要好于中國(guó)，甚至可以說(shuō)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，日本企業(yè)仍然是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

　　但是，小瑕疵背后是大問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，象索尼這樣的企業(yè)，有一套嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理規(guī)范體系，問(wèn)題產(chǎn)品往往是很難在市場(chǎng)上出現(xiàn)的，為什么有缺陷的產(chǎn)品流向市場(chǎng)了？是不是質(zhì)量管理體系出了問(wèn)題？依照國(guó)際企業(yè)慣例，問(wèn)題產(chǎn)品是要被召回的，為什么索尼拒絕召回？從“完美索尼”到“缺陷產(chǎn)品制造者”，索尼的形象在不經(jīng)意之間被一點(diǎn)一點(diǎn)地侵蝕著。

　　和日系企業(yè)步履艱難相反，中國(guó)產(chǎn)品正在以昂揚(yáng)的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前，雖然她看起來(lái)略顯年輕、稚嫩，卻是后生可畏。日系品牌的集體性危機(jī)，至少說(shuō)明我們和外資品牌的差距不那么大了。

　　問(wèn)：中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從日系企業(yè)危機(jī)事件中吸取什么教訓(xùn)？

　　答：我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得很好，日系企業(yè)的危機(jī)應(yīng)當(dāng)成為我們的鏡鑒，而不是我們的笑話，中國(guó)企業(yè)不應(yīng)當(dāng)有旁觀者的心態(tài)。

　　我認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)必須盡快確立三大理念：第一，技術(shù)主導(dǎo)企業(yè)的理念�，F(xiàn)在，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)還停留在營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)企業(yè)階段，過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的拉升作用，應(yīng)該看到，真正具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，必定是那些具有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)，這樣的企業(yè)才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)誠(chéng)信形象不佳，靠偷稅漏稅耍小聰明謀取發(fā)展的不在少數(shù)，這在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完善階段是有市場(chǎng)的，但是，隨著整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信度越來(lái)越高，非誠(chéng)信行為將被越來(lái)越多的人視為短見(jiàn)而拋棄，因此，誰(shuí)能率先建立誠(chéng)信形象，誰(shuí)將率先贏得市場(chǎng)先機(jī)。第三，全球市場(chǎng)一體化的理念。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)基本上只在本土經(jīng)營(yíng)，海外市場(chǎng)顯得十分陌生。但是，我們發(fā)現(xiàn)，如果今天誰(shuí)還局限于本土市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，那么，它將永遠(yuǎn)無(wú)法建立全球優(yōu)勢(shì)。

　　問(wèn)：有人說(shuō)，日系企業(yè)在中國(guó)出現(xiàn)集體性危機(jī)，與其長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“傲慢與偏見(jiàn)”分不開(kāi)，你認(rèn)為呢？

　　答：我基本認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。和韓系企業(yè)相比，日系企業(yè)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是它的矛盾心理：一方面它們希望在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)狠賺一筆，另一方面內(nèi)心又對(duì)這個(gè)國(guó)家的日益強(qiáng)大懷有恐懼心理。其結(jié)果是什么呢？不愿意把最新技術(shù)和產(chǎn)品投放到中國(guó)市場(chǎng)，久而久之，日本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力大幅度下降，消費(fèi)者印象也變得日益模糊。日系汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)走過(guò)的彎路，最能說(shuō)明這一點(diǎn)。

　　我還注意到一個(gè)事實(shí)：近年來(lái)，在中國(guó)興起的每一項(xiàng)新技術(shù)和新產(chǎn)品，幾乎都不是日系企業(yè)推動(dòng)的。這個(gè)問(wèn)題值得深思。為什么作為技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)的日系企業(yè)，在新技術(shù)、新產(chǎn)品方面如此無(wú)所作為呢？雖然大多數(shù)日系企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有一些年頭了，但是，仍然給人留下水土不服的印象。以手機(jī)為例，中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售模式主要是自營(yíng)銷(xiāo)售和大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，但是習(xí)慣了運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售模式的日系手機(jī)，一直難以適應(yīng)中國(guó)這種現(xiàn)實(shí)，結(jié)果兵敗而退。

　　我想，這和日系企業(yè)的市場(chǎng)歧視有關(guān)。在精明的日系企業(yè)看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)二等公民，不應(yīng)該成為新技術(shù)、新產(chǎn)品的率先使用者。

　　但是，這種傲慢與偏見(jiàn)正在讓日系企業(yè)品嘗到苦澀滋味：一直以來(lái)以仰視眼光看待日系產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者，已經(jīng)把日系產(chǎn)品和韓系產(chǎn)品放在等高的位置上，這實(shí)際上等于給日系產(chǎn)品找到了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。我們不妨進(jìn)一步設(shè)想：如果日系企業(yè)不能放下架子、調(diào)整心態(tài)，終有一天會(huì)被中國(guó)消費(fèi)者以俯視的眼光對(duì)待？若此，只怕后悔都來(lái)不及了。

　　問(wèn)：你對(duì)索尼乃至所有日系企業(yè)有什么建議和忠告？

　　答：中國(guó)有一句話，叫“解鈴還須系鈴人”。作為當(dāng)事企業(yè)，索尼比任何人更清楚自己的問(wèn)題在哪里。因此，心態(tài)的調(diào)整也許比百般解釋更重要。我建議所有日系企業(yè)重新認(rèn)識(shí)中國(guó)，重新調(diào)整中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，蔑視中國(guó)的想法要不得。遺憾的是，經(jīng)歷了多起危機(jī)事件之后，我們看到日系企業(yè)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化，索尼甚至給人手足失措、亂了方寸的印象。

　　索尼何時(shí)才能走出麻煩的泥潭我們尚不得而知，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是：如果索尼疲于這種“失火救火”式的應(yīng)對(duì)，而不是開(kāi)展大刀闊斧的改革，中國(guó)市場(chǎng)的麻煩還在后面。