漸趨主流 40英寸以上大屏液晶年終回顧

7代線量產(chǎn)，40英寸大屏價(jià)格跳水

    今年的平板電視市場(chǎng)可以用一個(gè)詞來形容，就是風(fēng)起云涌，從今年4月份信息產(chǎn)業(yè)部公布高清電視的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以后，液晶電視在平板電視中占有的比重越來越大，而等離子電視的市場(chǎng)日漸壓縮，在50英寸以下的平板電視市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了液晶一枝獨(dú)秀的局面，加上各大液晶面板廠新的生產(chǎn)線的量產(chǎn)，40英寸以上的液晶電視今年的價(jià)格走勢(shì)也異于往年，品牌競(jìng)爭(zhēng)之激烈，價(jià)格下降之快出乎很多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)料。在一級(jí)大城市中，40英寸以上液晶基本已經(jīng)成為主流，在二三級(jí)城市中還是以中小尺寸的液晶為主，但大屏?xí)r代的到來已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

　　今年液晶電視的價(jià)格幅度之大讓很多消費(fèi)者為之瘋狂，而在以前很多消費(fèi)者不敢問津的大屏幕液晶市場(chǎng)，如果說往年只是出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)的跡象，那么從今年開始，價(jià)格已經(jīng)為大屏的普及化打下了基礎(chǔ)，這也是今年平板電視市場(chǎng)的突出特點(diǎn)之一。其實(shí)任何一個(gè)產(chǎn)品都有其市場(chǎng)周期，像液晶電視這種市場(chǎng)周期比較短的，降價(jià)就快，而像背投電視市場(chǎng)周期長(zhǎng)，降價(jià)就比較慢，而這也都是相對(duì)的概念。隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，老的產(chǎn)品必然要面臨降價(jià)銷售的境地，同樣今天這款產(chǎn)品是新產(chǎn)品，一段時(shí)間之后就是老產(chǎn)品了。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)平板電視自從進(jìn)入成長(zhǎng)期以來價(jià)格一直在下降，平均左右是30％的降幅，也就是說年初買的電視，年末可能就要降30％。

液晶面板的成本降低是液晶電視價(jià)格下降的直接動(dòng)力

　　40英寸以上的大屏幕液晶今年價(jià)格降幅估計(jì)將超過30％這一平均線，以40英寸液晶電視為例，06年第一季度，40英寸液晶電視均價(jià)為14300元，而第二季度下降到了13379元，經(jīng)過國(guó)慶的激烈廝殺以后，第三季度這一均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了11159元。

　　06年大屏幕液晶電視之所以價(jià)格下降如此之快，和各大液晶面板廠新的生產(chǎn)線投產(chǎn)密不可分，特別是三星的第2條7代線，LG飛利浦的7.5代線，以及夏普的8代線的量產(chǎn)，是今年大屏液晶的降價(jià)的主導(dǎo)因素之一。大家都知道，液晶電視的生產(chǎn)成本中，液晶面板占了七成以上，因此控制液晶電視價(jià)格最有效的手段就是控制液晶面板的價(jià)格，而液晶生產(chǎn)線世代數(shù)越高，液晶面板的經(jīng)濟(jì)切割尺寸就越大，相比用低世代數(shù)的生產(chǎn)線切割大尺寸面板，成本更低。三星7代線的經(jīng)濟(jì)切割尺寸為32、40、46英寸，而LG飛利浦的7.5代線經(jīng)濟(jì)切割尺寸為37、42、47英寸，夏普的8代線為42英寸、46英寸和52英寸，新生產(chǎn)線的量產(chǎn)是大屏液晶的普及的前提。

　　此外，大屏液晶價(jià)格的下降還和激烈的品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，百思買入主江蘇五星，國(guó)美電器兼并永樂，激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)使得06年的平板市場(chǎng)火爆異常，而這其中又以液晶電視為最。價(jià)格戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是屢見不鮮了，加上國(guó)美蘇寧這兩大的家電連鎖巨頭的牽頭，一家降價(jià)，另一家就跟隨，加上外資品牌的聯(lián)合降價(jià)引起國(guó)產(chǎn)品牌奮起反擊，市場(chǎng)的多米諾骨牌效應(yīng)使得今年的大屏電視市場(chǎng)一直不平靜，這種情況估計(jì)還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

大屏?xí)r代，一級(jí)城市呈現(xiàn)主流趨勢(shì)

　　06年平板電視市場(chǎng)的另一個(gè)突出的特點(diǎn)就是，40英寸以上的大屏幕液晶已經(jīng)呈現(xiàn)主流的趨勢(shì)。其實(shí)這一點(diǎn)從今年年初開始就已經(jīng)出現(xiàn)了一點(diǎn)苗頭，40英寸以上的大屏液晶第一季度的銷量就比上季度增長(zhǎng)了58％，占市場(chǎng)份額的16％，而且已經(jīng)達(dá)到等離子電視市場(chǎng)規(guī)模的60％。而隨著之后價(jià)格的不斷走低，五一期間，大屏液晶已經(jīng)逐漸開始受到大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，而國(guó)慶期間這種情況已經(jīng)尤為突出。像國(guó)慶期間的重慶，黃金周剛剛到了第二天，就出現(xiàn)了一些品牌的大屏幕電視斷貨的現(xiàn)象，而根據(jù)各大家電連鎖賣場(chǎng)的消息，大屏幕平板電視非常搶手，在各大家電賣場(chǎng)，多個(gè)品牌的平板電視貨源開始出現(xiàn)緊張，有的品牌甚至斷貨，主要的尺寸包括40英寸、42英寸和47英寸，尤其是40英寸以上的大屏幕液晶最為明顯，和以往32英寸為主流相比，今年的平板電視消費(fèi)大屏化的趨勢(shì)非常明顯。

　　從五一的大屏升溫到十一的大屏熱賣，這已經(jīng)充分說明了大屏幕液晶電視在消費(fèi)者心目中的地位，不過這種現(xiàn)象主要發(fā)生在一級(jí)城市，這些城市人群消費(fèi)水平相對(duì)比較高，而在二三級(jí)城市以及城鎮(zhèn)，CRT電視的還是占據(jù)主導(dǎo)地位。而大屏幕液晶之所以一時(shí)間受到消費(fèi)者的寵愛，主要原因還是價(jià)格。相比一年以前動(dòng)輒幾萬(wàn)元的價(jià)格，現(xiàn)在僅一萬(wàn)多，甚至不到萬(wàn)元的價(jià)格，對(duì)一款40英寸以上級(jí)別的平板電視來說，這已經(jīng)是非常劃算了，更多的消費(fèi)者都將目光放在了大屏上。

　　液晶的大屏化和消費(fèi)者選擇的兩極分化也有關(guān)，現(xiàn)在很多的消費(fèi)者青睞高端或者是低端產(chǎn)品，而以往熱賣的中端產(chǎn)品今年遭受冷遇，而為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面？而在預(yù)算方面捉襟見肘的消費(fèi)者，不會(huì)考慮到高性能、高技術(shù)方面的問題，因此低價(jià)位、高性價(jià)比的促銷產(chǎn)品更加符合他們的胃口。而對(duì)于收入較高的消費(fèi)者來說，不斷下跌的價(jià)格使得他們?cè)�有預(yù)算可以購(gòu)買到更好的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的眼中，與其購(gòu)買一個(gè)中端的產(chǎn)品還不如稍微多花一點(diǎn)錢，購(gòu)買技術(shù)含量高、產(chǎn)品附加值多、品牌影響力大的產(chǎn)品。

　　另外數(shù)字電視轉(zhuǎn)換工作的展開使得更多的消費(fèi)者開始考慮換掉家中的CRT電視。同樣大小的客廳，平板電視16：9的屏幕比例使得它不能參照CRT電視尺寸標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)TTE全球研發(fā)中心中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所的推算，如果客廳面積平均在28～30平方米，居民家庭觀看電視的距離應(yīng)在3米左右，可以得出47英寸液晶電視將更適合居民家庭的使用。當(dāng)然最后要自身居住條件選擇最佳收視效果的平板電視，可能在選擇的尺寸上有所差異，但總的來說，平板電視尺寸都將大于原來的CRT電視，比方說，34英寸CRT電視的消費(fèi)者在更換平板電視時(shí)，應(yīng)選擇尺寸在47英寸的平板電視較為合適，多種因素使得大屏?xí)r代加速到來。

產(chǎn)品分化，大屏液晶趨向高品質(zhì)發(fā)展

　　從今年下半年的情況看，大屏液晶已經(jīng)逐漸向高品質(zhì)、高端化發(fā)展，中端產(chǎn)品不太受到廠商的重視，而且屏幕尺寸越大，這種情況越為明顯，筆者認(rèn)為這主要有以下原因。一方面是消費(fèi)者認(rèn)為大尺寸產(chǎn)品的性能更高，市場(chǎng)定位也更高；另一方面，對(duì)廠商而言，價(jià)格的下跌使得目前的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)演化成了成本戰(zhàn)，為了保住這微薄的利潤(rùn)，目前家電產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)暴露出大量產(chǎn)品品質(zhì)問題，比方說，一部普通電視機(jī)大約壽命在10年以上，而目前已經(jīng)在市場(chǎng)出現(xiàn)大量只能觀看5年的電視了。家電投訴也在逐步上升，平板電視尤為嚴(yán)重，這使得很多消費(fèi)者對(duì)中端的低價(jià)產(chǎn)品存有很大疑慮，俗話說“一分錢一分貨”，多花點(diǎn)錢買一個(gè)放心的產(chǎn)品才是正理。

　　同時(shí)中端產(chǎn)品不僅受成本和售價(jià)的雙重壓力，使得利潤(rùn)率變得微乎其微，按照國(guó)內(nèi)某電視制造巨頭的話講，現(xiàn)在平均每臺(tái)電視的凈利潤(rùn)僅為20元，賣電視不如賣白菜，可想而知廠商的壓力有多大了。利潤(rùn)使得大批國(guó)內(nèi)家電企業(yè)也不得不開始扭轉(zhuǎn)策略，將目標(biāo)放在走高端路線上。以平板電視來說，高端產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些技術(shù)含量高、產(chǎn)品附加值多、品牌影響力大，同時(shí)售價(jià)也較主流水平高出一截。在這一點(diǎn)上外資品牌做得更好，在高端產(chǎn)品的銷售過程中，由于擁有技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等諸多優(yōu)勢(shì)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)模仿的榜樣。

　　在今年的家電賣場(chǎng)中，筆者也發(fā)現(xiàn)商家將很多的心思花在了高端產(chǎn)品的推廣上。原有的高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格高、市場(chǎng)份額小，要么以放棄利潤(rùn)為代價(jià)實(shí)施大力度的促銷推廣，要么堅(jiān)持原有價(jià)格體系保持少量銷售，因此高端產(chǎn)品一直不被大多數(shù)消費(fèi)者看好，而在眼下國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，許多家電企業(yè)都將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)置于特價(jià)產(chǎn)品的博取眼球、拉動(dòng)銷量上，換來的卻是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)少、銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，相反高端產(chǎn)品的空間反而變得更大，而對(duì)消費(fèi)者也更加具有吸引力。

液晶稱雄，50英寸以下平板已無(wú)對(duì)手

　　如果說前幾年的平板電視是市場(chǎng)上，等離子和液晶之間還是互有勝負(fù)的話，今年等離子基本上已經(jīng)在40英寸級(jí)別潰敗了，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了50英寸以上尺寸。出現(xiàn)這種情況原因是多方面的，最重要的一個(gè)打擊就是高清國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)以后，市面上大多數(shù)等離子產(chǎn)品的清晰度達(dá)不到高清標(biāo)準(zhǔn)，商家的錯(cuò)誤引導(dǎo)使得消費(fèi)者對(duì)等離子產(chǎn)品心有余悸，而高清等離子產(chǎn)品遲遲沒有上市，而上市以后市場(chǎng)上基本已經(jīng)被液晶電視所控制，加上產(chǎn)品在價(jià)格上已經(jīng)失去了原有的優(yōu)勢(shì)，敗走麥城也是在預(yù)料之中。

平板電視市場(chǎng)液晶獨(dú)霸的局面將難以阻擋

　　此外，液晶電視陣營(yíng)廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過等離子，產(chǎn)品選擇性較為多樣，市場(chǎng)布點(diǎn)也多，宣傳方面也更到位，液晶電視在賣場(chǎng)展示面積也遠(yuǎn)高于等離子電視，無(wú)疑地讓人有液晶電視長(zhǎng)、等離子電視消的感覺，因此消費(fèi)者相對(duì)比較容易了解，這也是液晶電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更受青睞的主要原因之一。而在50英寸以下的平板電視市場(chǎng)，失去了等離子這一強(qiáng)大的對(duì)手，液晶電視已經(jīng)是一枝獨(dú)秀了。

　　在液晶稱雄的同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)大屏液晶的需求量也越來越大，這種情況在全球市場(chǎng)也同樣存在，從液晶面板的出貨量就可以看出，06年第三季度光三星和索尼的合資面板廠，40英寸及46英寸出貨就比上季度增長(zhǎng)39.6％，達(dá)165萬(wàn)片，而這一產(chǎn)能還在持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)其他各大面板廠也在擴(kuò)大尺寸面板的產(chǎn)量，預(yù)估今年全球面板廠商今年將出貨5040萬(wàn)片大尺寸液晶面板，比去年增長(zhǎng)77％，這也說明了在未來，40英寸以上的大屏幕液晶將由一級(jí)城市發(fā)展到二三級(jí)城市，逐步成為液晶電視的主流尺寸。