2006年 我國(guó)彩電業(yè)邁入歷史性關(guān)口

    經(jīng)歷了多年的發(fā)展和積累之后，我國(guó)的海爾、TCL、長(zhǎng)虹、康佳等一批彩電企業(yè)都先后成為家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，或成為全球化擴(kuò)張的典范，或成為家電行業(yè)的霸主。這些企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了在彩電領(lǐng)域的強(qiáng)勁發(fā)展，還實(shí)現(xiàn)了向其它家電領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)多元化擴(kuò)張。

　　站在2006年彩電行業(yè)發(fā)展的關(guān)口上，我們清晰的發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的積累與沉淀之后，我國(guó)彩電企業(yè)經(jīng)完成了原始力量的積累，無(wú)論是在以液晶為代表的平板化戰(zhàn)役中，還是面對(duì)來(lái)自外資企業(yè)在技術(shù)優(yōu)勢(shì)上的直接沖擊中，較成功地應(yīng)對(duì)了來(lái)自全球市場(chǎng)一體化的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

　　不能忽視，我國(guó)彩電企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還存在著缺失。這種缺失的背后，除了核心技術(shù)的老毛病，又添創(chuàng)新意識(shí)的新問(wèn)題。但這卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)今后的發(fā)展提升了廣闊的空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　平板大潮 差異突出

　　平板化浪潮席卷了整個(gè)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，成為最大的熱點(diǎn)。一方面，平板電視的占有率得到了穩(wěn)定提升。特別是液晶電視在市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀。另一方面，作為技術(shù)升級(jí)的產(chǎn)物，平板電視的出現(xiàn)從理論上滿足了企業(yè)實(shí)現(xiàn)新一輪發(fā)展的條件。此外，還引發(fā)了新興企業(yè)的進(jìn)入，像明基、新科等企業(yè)借液晶進(jìn)軍彩電市場(chǎng)。

　　但是，平板化卻在今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中倍受質(zhì)疑。原因很簡(jiǎn)單，許多上市企業(yè)的季報(bào)都顯示，平板電視量增利無(wú)。這無(wú)疑否定了兩個(gè)發(fā)展理論：通過(guò)推廣新品來(lái)提升企業(yè)的盈利水平。新品除了技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還蘊(yùn)藏著豐厚的利潤(rùn)，滿足了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　然而，造成這種情況的原因卻是錯(cuò)綜復(fù)雜。既存在國(guó)內(nèi)企業(yè)急于推廣平板電視，而采取了價(jià)格戰(zhàn)等急功進(jìn)利的促銷手段。還存在平板電視的關(guān)鍵原材料屏掌握在別人手中，我國(guó)企業(yè)缺乏價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)。此外，國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群體對(duì)于平板電視價(jià)格接受能力也無(wú)法達(dá)到預(yù)期的要求，市場(chǎng)消費(fèi)還集中在少數(shù)群體中。最終迫使平板電視高開(kāi)低走，為了上量而降低盈利目標(biāo)。

　　與此同時(shí)，平板自身內(nèi)部的問(wèn)題也很突出。首先，就是在平板化浪潮中，仍存在著液晶與等離子發(fā)展方向之爭(zhēng)。今年，以松下、日立為代表的等離子企業(yè)聚集一起，專門(mén)召開(kāi)了等離子發(fā)展研討會(huì)，從市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)健康等幾個(gè)角度，闡述了發(fā)展等離子的必然性。當(dāng)然，兩種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)本身并不存在大的差異，只是液晶從小屏做起，占據(jù)了價(jià)格低、消費(fèi)者接受易等先機(jī)。而等離子則由大屏做起，更適合小范圍內(nèi)的商用消費(fèi)者。然而，對(duì)于缺乏核心技術(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，踏腳兩只船面臨精力分散的風(fēng)險(xiǎn)，命系一弦更面臨易陷困局的可能。因此，從發(fā)展初期來(lái)看，等離子與液晶在理論上是平分秋色，實(shí)際上有差異。因?yàn)槭袌?chǎng)份額占比才是最大的籌碼，而液晶已搶先一步。

　　其次，在液晶或等離子發(fā)展過(guò)程中，中外企業(yè)無(wú)一例外的陷入了同質(zhì)化的怪圈中。由于平板電視的最大亮點(diǎn)在于高清屏板，而我國(guó)企業(yè)由于并不掌握核心技術(shù)，無(wú)論是液晶屏，還是等離子屏都需要從為數(shù)不多的夏普、LG-飛利浦、索尼等少數(shù)外資企業(yè)手中購(gòu)買。因此，在市場(chǎng)上我們看到了平板電視同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。除了品牌、外觀在形式上有所差別之外，主要功能卻是大同小異，存在形容詞的差別。于是，今年，我們看到了許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的差異化新品突進(jìn)，海爾流媒體電視、長(zhǎng)虹量子芯、廈華微晶技術(shù)，創(chuàng)維屏變健康電視等等。這些電視均立在平板化的基礎(chǔ)上，增加了附加功能，從而延長(zhǎng)了產(chǎn)品價(jià)值鏈。

　　再者，在平板化過(guò)程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于技術(shù)內(nèi)核的缺失，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的集體性缺鈣。于是，一些南方彩電企業(yè)率先打破競(jìng)爭(zhēng)的僵局，在TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等企業(yè)的牽頭下，在深圳成立聚光龍電公司從事上游第六代屏的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)制造。這種由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抱團(tuán)挺進(jìn)上游的做法，已經(jīng)率先打破了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老死不往來(lái)的劣習(xí)。最終的目的不僅是解決核心技術(shù)的發(fā)展瓶頸，而是要平等地參與到國(guó)內(nèi)平板領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，與外資品牌一較高下。

　　平板電視，特別是液晶技術(shù)，在今年被許多國(guó)內(nèi)企業(yè)寄予夢(mèng)想與厚望。盡管遭遇了技術(shù)瓶頸的制約、利潤(rùn)率的缺乏，國(guó)內(nèi)企業(yè)在平板市場(chǎng)份額上仍占據(jù)了主導(dǎo)地位。這也是外資品牌短期內(nèi)無(wú)法逾越的鴻溝。

　　CRT退市，并非真相

　　無(wú)論平板電視的發(fā)展勢(shì)頭如何強(qiáng)勢(shì)、迅猛，都不能掩蓋普通CRT電視的穩(wěn)健發(fā)展。從某種程度上來(lái)看，CRT電視是支撐我國(guó)彩電企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，并積極參與新產(chǎn)品研發(fā)與推廣的堅(jiān)定基石。

　　因此，當(dāng)某媒體為搶一時(shí)新聞效果，斷章取義發(fā)表了“CRT電視最遲將于明年全面退市”的新聞之后，不僅引起了市場(chǎng)和消費(fèi)者的一陣恐慌，更讓許多彩電企業(yè)感到了不寒而栗。最終，還引發(fā)了國(guó)內(nèi)所有主流彩電企業(yè)的集體性辟謠，甚至不惜動(dòng)用法律手段來(lái)追究謠言者的責(zé)任。

　　透過(guò)此事，我們?cè)俣日J(rèn)清了，無(wú)論平板電視發(fā)展的浪潮如何大趨如趨，無(wú)論國(guó)內(nèi)企業(yè)在平板電視上投入資源有多大，或是CRT電視發(fā)展前景日趨勢(shì)暗淡。CRT電視至少在現(xiàn)階段還是支撐企業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力，也是企業(yè)主要利潤(rùn)源。此外，透過(guò)眾多終端賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員銷售提成，我們可以看到，CRT電視的提成要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)液晶電視。

　　盡管CRT電視的市場(chǎng)售價(jià)要遠(yuǎn)低于平板電視，但多年來(lái)我國(guó)企業(yè)在CRT產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了成功的突圍，許多企業(yè)都掌握了顯像管、彩管的生產(chǎn)制造工藝，實(shí)現(xiàn)對(duì)上游供應(yīng)鏈的控價(jià)權(quán)。這種控價(jià)權(quán)反應(yīng)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就促使我國(guó)彩電企業(yè)在這一產(chǎn)品上的利潤(rùn)空間更大。無(wú)論是對(duì)于下游經(jīng)銷商還是導(dǎo)購(gòu)員，回報(bào)的利潤(rùn)率就更多一些。最關(guān)鍵的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范、國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，外資企業(yè)在CRT電視上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全面褪色，在消費(fèi)者心目中的品牌影響力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在被淡忘。因此，在CRT領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、市場(chǎng)份額上，或是消費(fèi)接受程度上，都把握著主動(dòng)權(quán)。

　　其實(shí)，多年來(lái)一些企業(yè)在CRT電視上也在不斷進(jìn)行了技術(shù)革新和工藝改造，先后推出了超薄、高清等新產(chǎn)品，從而滿足一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。針對(duì)市場(chǎng)廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)的市場(chǎng)推廣重點(diǎn)更是集中于CRT電視上。

　　除了在CRT上形成上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)外，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)近年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和技巧也越發(fā)如火純青。今年七月的足球世界杯期間，原本是彩電銷售的淡季。但結(jié)合足球世界杯，許多彩電企業(yè)聯(lián)合連鎖賣場(chǎng)，一方面大做體育營(yíng)銷，造勢(shì)宣傳品牌和產(chǎn)品；另一方面在終端賣場(chǎng)大做世界杯買贈(zèng)促銷，開(kāi)展了“視界杯”等促銷活動(dòng)。由此，我們看到國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，首先在內(nèi)容上越來(lái)越貼近市場(chǎng)，以及本土消費(fèi)者，世界杯期間產(chǎn)品銷售不僅有平板電視，還有高清CRT電視，盡量照顧不同消費(fèi)群體的需要。其次，在操作手法上越來(lái)越規(guī)范，符合現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。從最初的單純以降價(jià)促銷，陸續(xù)演變成概念營(yíng)銷、買贈(zèng)促銷、服務(wù)營(yíng)銷、新品營(yíng)銷等多種手段，扭轉(zhuǎn)了一貫的價(jià)格營(yíng)銷弊端，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邁向更高層次。再者，借助營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的最大差距已經(jīng)從之前的低成本低價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近市場(chǎng)、靈活多變的營(yíng)銷手段和策略。相對(duì)于外資企業(yè)總部設(shè)在海外，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)缺乏全面了解，更缺乏快速、靈活的反映。而國(guó)內(nèi)企業(yè)則可以及時(shí)調(diào)整策略，果斷推出相關(guān)方案和內(nèi)容。包括世界杯、黃金周、教師節(jié)等一系列促銷時(shí)機(jī)，都成為國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)逐市場(chǎng)的最佳平臺(tái)。

　　立足CRT的發(fā)展根基，發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的靈活性、本土化優(yōu)勢(shì)，將成為我國(guó)彩電企業(yè)在今后幾年與外資品牌同臺(tái)競(jìng)技的殺手锏。因此，無(wú)論是對(duì)于平板化浪潮的推動(dòng)，還是核心技術(shù)的突圍，國(guó)內(nèi)企業(yè)都不應(yīng)該出現(xiàn)本末倒置的情況，注重CRT的市場(chǎng)發(fā)展和維護(hù)。

標(biāo)準(zhǔn)缺乏，禍福相倚

　　彩電業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)磨練和整合，無(wú)論是企業(yè)的行為，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，消費(fèi)者的心理均呈現(xiàn)出日趨理性的走勢(shì)。然而，行業(yè)的快速發(fā)展仍然受到各方力量的制約和限制。其中，近年來(lái)產(chǎn)品技術(shù)的快速發(fā)展，相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)、售后服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)卻落后，從很大程度上給市場(chǎng)的發(fā)展增加了不和諧音符。

　　因此，近年來(lái)以液晶為代表的平板電視售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，讓許多消費(fèi)者感到了無(wú)助。由于以前的售后服務(wù)主要針對(duì)CRT電視，而現(xiàn)在平板電視采用的液晶或等離子技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)發(fā)生了根本性變化，但服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)卻沒(méi)有及時(shí)改善。最終，在平板電視的售后服務(wù)問(wèn)題上出現(xiàn)了兩種情況，一是消費(fèi)者與廠家之間的矛盾激化，雙方均沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范可以參考，對(duì)于產(chǎn)品三包期如何計(jì)算、關(guān)鍵部件如何定義等問(wèn)題上產(chǎn)生分歧，互不相認(rèn)。另一方面，市場(chǎng)上由主流廠家牽頭，從自身角度出發(fā)制定和規(guī)范平板電視的售后服務(wù)內(nèi)容。包括TCL、海爾等彩電巨頭們，均以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為突破口，欲將企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而奠定企業(yè)在平板電視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　今年，關(guān)于平板電視的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)仍然沒(méi)有出臺(tái)。但是相關(guān)企業(yè)，及行業(yè)協(xié)會(huì)卻一直在推動(dòng)著標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的不斷完善，盡可能與行業(yè)發(fā)展水平、消費(fèi)者利益等相結(jié)合。相信，在明年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將在整體上拉動(dòng)市場(chǎng)的深度競(jìng)爭(zhēng)。

　　與此同時(shí)，爭(zhēng)議多年的高清標(biāo)準(zhǔn)也在今年出臺(tái)，終結(jié)了自平板電視出現(xiàn)以來(lái)，真假高清電視混為一體、消費(fèi)者模糊不清的困局。之前，許多假高清平板電視大打概念戰(zhàn)、擦邊球，反而讓本來(lái)屬于高清行列的CRT電視也遭遇了擠壓。就連央視作為電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)商，在推廣數(shù)字電視內(nèi)容的過(guò)程中，也要自制高清電視標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合日立、海信等企業(yè)大打高清電視牌。

　　盡管平板電視在技術(shù)上存在著一定的領(lǐng)先性優(yōu)勢(shì)，但并非所有的平板電視都是高清。隨著高清標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，許多平板電視都陷入了假高清的行列。相反，一些CRT電視卻被還原本來(lái)面目，在高清市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中占據(jù)一席之地。標(biāo)準(zhǔn)再度還原了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本來(lái)面目，也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

　　然而，無(wú)論是售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還是高清電視標(biāo)準(zhǔn)，從根本上說(shuō)只是一種規(guī)范，而要想真正達(dá)到效果，卻需要來(lái)自企業(yè)的執(zhí)行和相關(guān)職能部門(mén)的監(jiān)督和管理。無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)缺失，還是標(biāo)準(zhǔn)落后，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，既可以成為短期內(nèi)發(fā)展的保護(hù)傘，又可以成為長(zhǎng)期發(fā)展的瓶頸。缺乏標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以通過(guò)偷工減料、投機(jī)取巧獲得一時(shí)的暴利。但一味的游離于標(biāo)準(zhǔn)之標(biāo)尋找發(fā)展，企業(yè)最終會(huì)誤入歧途。因此，在對(duì)待標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題上，企業(yè)不能將自身發(fā)展中存在的問(wèn)題過(guò)多地指責(zé)于標(biāo)準(zhǔn)的缺乏或不健全。

　　一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做產(chǎn)品，看上去很美。但是對(duì)于我國(guó)彩電企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展水平而言，短期內(nèi)還無(wú)法通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)謀取利益。只能考慮不斷完善和加快相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)工作的建立建全，并盡可能了符合標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)發(fā)展的利益。

洋土之戰(zhàn)，何處突圍

　　今年黃金周期間，許多連鎖賣場(chǎng)的報(bào)表均顯示：外資品牌在平板電視上的銷量全面超過(guò)內(nèi)資品牌，一躍成為市場(chǎng)銷售的主力軍。在外資品牌國(guó)慶節(jié)銷售大捷的背后，可以清晰地看到，外資品牌在技術(shù)性、品牌影響力、貼近中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格等三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)是其取得成功的最要支撐。

　　當(dāng)我們進(jìn)一步探析外資企業(yè)在平板電視上與國(guó)內(nèi)企業(yè)間的價(jià)格差縮短的原因時(shí)，有知情人士爆料稱，以夏普為代表的外資品牌竟然使用的是臺(tái)灣屏，并非原產(chǎn)地的屏。因此，問(wèn)題一下子上升了中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)壘的高度上。

　　盡管夏普等外資企業(yè)辯稱，臺(tái)灣屏與原產(chǎn)地屏在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定性等方面沒(méi)有差異，但兩地屏之間的價(jià)格差使得外資品牌在中國(guó)平板電視市場(chǎng)上擁有更多的價(jià)格。這讓許多消費(fèi)者有了被騙的感覺(jué)。近年來(lái)，接二連三在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)出現(xiàn)的外資企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)丑聞，正在動(dòng)搖多年來(lái)外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上建立起的權(quán)威性和可信度。此事過(guò)后，外資企業(yè)在中國(guó)家電市場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正被逐漸動(dòng)搖。

　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻搶先在八月份就啟動(dòng)了下一年度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大幕，而且將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指外資企業(yè)。包括TCL、康佳、創(chuàng)維在內(nèi)的彩電企業(yè)，率先在產(chǎn)品外觀工藝上進(jìn)行國(guó)際化，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)置于全球范圍內(nèi)，外觀更加炫目、時(shí)尚。其次，還在市場(chǎng)策略進(jìn)行細(xì)分，在從高端上貼近外資品牌，大打新品戰(zhàn)，延伸價(jià)值鏈，在從中低端上實(shí)施本土化，獲取規(guī)�；�支撐。再者，積極謀劃新一輪的差異化突破口，獲取在整個(gè)產(chǎn)品系列、全球化市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)還沒(méi)有尋找到明確而有效的突圍路徑。而透過(guò)一些彩電企業(yè)的表述，在規(guī)�；�生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈完善性、營(yíng)銷本土化，以及不斷增強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力和長(zhǎng)期積累并建立起來(lái)的品牌口碑。這些在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展突圍的支撐點(diǎn)。

　　面對(duì)新國(guó)美、大蘇寧、洋五星等大型終端銷售渠道，面對(duì)中國(guó)的全面開(kāi)放和世界的全面融入，我國(guó)彩電企業(yè)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。在今后很大一段時(shí)間內(nèi)，必須要尋找更為有效的發(fā)展模式和盈利手段。眼下，國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的博弈已經(jīng)全面拉開(kāi)，一個(gè)個(gè)優(yōu)劣勢(shì)正在被重新洗牌。