愛普生（中國）公司總經(jīng)理牛島升談本地化策略

    “在今后的三年、五年、十年當(dāng)中，中國對精工愛普生集團(tuán)來講是最重要的市場！”日前，愛普生（中國）有限公司總經(jīng)理牛島升在接受記者采訪時如是說。近年來，越來越多的跨國公司對中國廣闊的市場前景無限神往，目光都瞄向中國，隨著中國市場競爭加劇和本國企業(yè)實力加強(qiáng)，跨國公司紛紛打出“本地化”旗號。那么如何實施“本地化”戰(zhàn)略就成為跨國公司所要面臨的首要問題？牛島升向記者介紹了愛普生的解決之道：從生產(chǎn)、銷售、研發(fā)到人員管理，愛普生公司的本地化發(fā)展戰(zhàn)略意味著愛普生選擇了力爭成為中國的一份子的發(fā)展道路。作為一家從20世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國的老牌跨國企業(yè)，這一發(fā)展道路是愛普生中國情結(jié)的選擇，也是明智的選擇。

    愛普生，中國制造

    20年前，愛普生在深圳投資建立了在中國的第一家工廠；20年后的今天，愛普生打印機(jī)已經(jīng)穩(wěn)居中國打印機(jī)市場的“Top”地位，愛普生的品牌已經(jīng)深入到廣大中國消費(fèi)者的心中，并且獲得了消費(fèi)者的高度評價。關(guān)于愛普生的成功之道，牛島升將其歸結(jié)為“快”和“早”兩點(diǎn)，這也是愛普生海外拓展業(yè)務(wù)的共同特點(diǎn)。牛島升認(rèn)為，雖然“快”和“早”存在一定風(fēng)險，但是也正是因為堅持“快”和“早”的戰(zhàn)略，所以愛普生拓展海外市場的成功幾率非常之高。在成功打進(jìn)中國市場之后，愛普生展開了各種各樣的業(yè)務(wù)活動，愛普生認(rèn)為展開這些業(yè)務(wù)活動的關(guān)鍵在于能否做好本地化工作，牛島升認(rèn)為精工愛普生集團(tuán)之所以能夠在中國取得今天的成就，與其成功的本地化策略密不可分。

    關(guān)于愛普生本地化活動的特點(diǎn)，牛島升向記者娓娓道來：“在開展本地化活動的問題上，我們不僅關(guān)注整體市場發(fā)展的狀況，同時也非常關(guān)注中小市場的需求。比如說中國的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)需要什么樣的產(chǎn)品，我們的品牌如何讓他們認(rèn)知，我們非常關(guān)注這方面的問題!”正是在這種富有特色的策略指導(dǎo)之下，愛普生公司的本地化工作得到了日本總部的好評。牛島升認(rèn)為截至目前為止，愛普生在中國的生產(chǎn)本地化工作完成得比較成功。

    自上世紀(jì)80年代開始，精工愛普生集團(tuán)先后在中國深圳、福建、天津、蘇州等地投資建立了全球生產(chǎn)基地，將自身的先進(jìn)管理方式與生產(chǎn)技術(shù)同中國本地優(yōu)勢相結(jié)合，這一舉措在促使愛普生集團(tuán)的利潤率迅速上升的同時，反過來又促進(jìn)了其在中國的投資與發(fā)展。截至2004年底，精工愛普生集團(tuán)已累計向中國投資人民幣65億元。伴隨愛普生生產(chǎn)本地化逐步深入，與中國伙伴展開全面的合作，愛普生公司業(yè)務(wù)在中國取得了迅猛發(fā)展。今天，愛普生集團(tuán)已在中國建立起了完善的研發(fā)、生產(chǎn)、物流基地和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，各個工廠的技術(shù)水平和規(guī)模均居全球前列，中國的產(chǎn)品線以影像產(chǎn)品、映像產(chǎn)品為代表涉及愛普生各個產(chǎn)品領(lǐng)域，中國生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)值占集團(tuán)總產(chǎn)值的40%以上。中國已經(jīng)成為愛普生集團(tuán)重要的生產(chǎn)基地，誕生在中國的愛普生產(chǎn)品源源不斷地銷往世界各地，滿足世界各地人們的需求。以蘇州愛普生公司為例,其在移動電話用液晶顯示器及水晶振動子領(lǐng)域，已經(jīng)成為占精工愛普生集團(tuán)生產(chǎn)量40%以上的重要制造據(jù)點(diǎn)。在生產(chǎn)本地化工作獲得成功的基礎(chǔ)之上，未來愛普生將進(jìn)一步加強(qiáng)銷售、服務(wù)以及研發(fā)方面的本地化工作。

    中國研發(fā) 影響世界

    專家認(rèn)為，當(dāng)前的趨勢是除生產(chǎn)線之外，越來越多的跨國公司正在將自己的研發(fā)、營銷等重要部門搬到中國，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國不再單純是充當(dāng)“世界工廠”的角色，而是一個可以提供從高級人才到一流產(chǎn)品的更為完善的市場。作為一家技術(shù)型企業(yè)，愛普生一直致力于新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)工作，并且以諸多“世界第一”的締造者的身份享譽(yù)世界。牛島升認(rèn)為精工愛普生集團(tuán)在中國乃至世界市場的核心競爭力在于其以“3i”為核心的戰(zhàn)略。關(guān)于“3i”戰(zhàn)略的含義，牛島升為我們作出了如下介紹：所謂“3i”戰(zhàn)略是指以打印機(jī)為代表的影像產(chǎn)品領(lǐng)域和以投影機(jī)為核心的映像產(chǎn)品領(lǐng)域，以及以電子元器件為核心的產(chǎn)品領(lǐng)域的事業(yè)融合，從而使精工愛普生集團(tuán)在數(shù)碼影像方面擁有非常先進(jìn)的技術(shù)。

    據(jù)了解，作為愛普生集團(tuán)的全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，“3i”戰(zhàn)略也在中國同期展開。牛島升為我們舉例說明了“3i”戰(zhàn)略在中國的具體展開方式：“愛普生通過現(xiàn)有技術(shù)與中國大型的電視機(jī)廠商進(jìn)行合作，向其提供大型背投電視引擎方面的支持。目前，愛普生已經(jīng)和很多中國大型電視機(jī)廠商接觸，我認(rèn)為今后愛普生會不斷增加這方面的業(yè)務(wù)�！�

    在大力推行“3i”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上，牛島升認(rèn)為在未來技術(shù)方面，愛普生更注重的是技術(shù)的商品化問題。在牛島升眼中商品化具有非常豐富的內(nèi)涵，歸結(jié)起來主要有三點(diǎn)：“其一是在功能方面如何去研究、開發(fā)；其二是在價格方面怎樣根據(jù)市場的需求定一個用戶能夠接受的合理價格；其三是在設(shè)計方面怎樣去設(shè)計一個用戶比較喜歡的外觀�！�

    為了保持愛普生在中國乃至世界市場中技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢地位，每年精工愛普生集團(tuán)將全球銷售收入的6%用于新項目的研發(fā)。在中國，愛普生集團(tuán)有4家專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，并且在8家中國主要的生產(chǎn)基地里都有研發(fā)部門，以推行新技術(shù)在中國展開本地化開發(fā)。目前，商品化的技術(shù)，也就是應(yīng)用技術(shù)方面的開發(fā)愛普生選擇離市場較近的地點(diǎn)，研發(fā)的本地化在應(yīng)用技術(shù)方面體現(xiàn)得更多一些。

    逐鹿中國，勝者為王

    從中國制造到中國研發(fā)，從世界工廠到世界市場，中國這個被很多人認(rèn)為是最有增長性的市場上的競爭依然非常殘酷，因此跨國公司們正在以一種更精細(xì)的態(tài)度審視中國，中國市場受到了前所未有的重視，甚至有人高呼“誰輸了中國，誰就輸了全球”。作為首家在中國獲得區(qū)域總部資格的跨國公司，愛普生具有先于其他跨國企業(yè)實現(xiàn)“一條龍服務(wù)”的基礎(chǔ)，所謂“一條龍服務(wù)”就是說愛普生可以從生產(chǎn)、物流、銷售以及服務(wù)等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)自己管理和實施，這將使愛普生公司在中國市場上占盡先機(jī)。

    為了能夠在已經(jīng)成為跨國公司“必爭之地”的中國市場占據(jù)有利地位，愛普生公司不斷地推出新產(chǎn)品。關(guān)于這些新產(chǎn)品的源頭，牛島升說：“我們總是先于其他公司挖掘潛在的市場需求，并以這種市場需求為基礎(chǔ)進(jìn)行新技術(shù)的研發(fā)，同時使這種新技術(shù)盡快實現(xiàn)商品化，迅速推向市場�！睘榱烁�好地了解中國市場的需求，精工愛普生集團(tuán)經(jīng)常會安排設(shè)計人員到中國來親身感受風(fēng)土人情和市場狀況，從而更好地把中國人的喜好融入到他們設(shè)計當(dāng)中。

    例如，愛普生發(fā)現(xiàn)中國人的個人消費(fèi)能力平均水平不是很高，購買墨盒的費(fèi)用對于大部分中國消費(fèi)者來講偏高。因此，精工愛普生集團(tuán)為中國市場量身定做了ME系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品的推出也是其本地化策略的一個概念性嘗試。ME系列產(chǎn)品通過把墨盒價格降低50%，而打印機(jī)恢復(fù)原有價格水平的方式，使打印整體成本下降。愛普生集團(tuán)希望通過這種商業(yè)模式的新嘗試，改變中國市場的消費(fèi)習(xí)慣，從而達(dá)到引導(dǎo)新消費(fèi)觀念的作用。實踐證明，經(jīng)過與消費(fèi)者溝通后愛普生的市場份額在經(jīng)歷低谷后出現(xiàn)了中長期回升趨勢。ME系列產(chǎn)品在得到用戶認(rèn)可的同時，經(jīng)銷商也非常愿意主動宣傳該系列產(chǎn)品。

    牛島升認(rèn)為愛普生的產(chǎn)品在中國打印機(jī)市場位居三甲的地位是其注重本地化營銷策略以及在華20年的不懈努力的成果。根據(jù)2004年的統(tǒng)計，愛普生集團(tuán)在中國市場的銷售額占其全球銷售額的8.2%，牛島升并不滿足于這個成績，他希望在未來，愛普生在中國的銷售額能達(dá)到集團(tuán)整體10%的水平。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，愛普生在中國業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)充不僅使其實現(xiàn)了自身飛躍式的發(fā)展，同時也以精湛的技術(shù)與反應(yīng)敏捷的服務(wù)帶動了中國打印機(jī)市場更健康、更迅速地發(fā)展。

    在過去的20年中，在中國這片沃土上，跨國公司與主流的中國經(jīng)濟(jì)碰撞在一起，所產(chǎn)生的巨大能量既改變了中國，也改變了跨國公司自己。正如牛島升所言：“到這個國家來首先要理解中國，愛普生將持之以恒地了解中國，與中國社會經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。”伴隨著精工愛普生集團(tuán)對中國文化的深入理解，愛普生中國公司正在逐步成為中國的愛普生公司！

來源：科學(xué)網(wǎng)