愛(ài)普生（中國(guó)）公司總經(jīng)理牛島升談本地化策略

    “在今后的三年、五年、十年當(dāng)中，中國(guó)對(duì)精工愛(ài)普生集團(tuán)來(lái)講是最重要的市場(chǎng)！”日前，愛(ài)普生（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理牛島升在接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。近年來(lái)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)廣闊的市場(chǎng)前景無(wú)限神往，目光都瞄向中國(guó)，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和本國(guó)企業(yè)實(shí)力加強(qiáng)，跨國(guó)公司紛紛打出“本地化”旗號(hào)。那么如何實(shí)施“本地化”戰(zhàn)略就成為跨國(guó)公司所要面臨的首要問(wèn)題？牛島升向記者介紹了愛(ài)普生的解決之道：從生產(chǎn)、銷售、研發(fā)到人員管理，愛(ài)普生公司的本地化發(fā)展戰(zhàn)略意味著愛(ài)普生選擇了力爭(zhēng)成為中國(guó)的一份子的發(fā)展道路。作為一家從20世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國(guó)的老牌跨國(guó)企業(yè)，這一發(fā)展道路是愛(ài)普生中國(guó)情結(jié)的選擇，也是明智的選擇。

    愛(ài)普生，中國(guó)制造

    20年前，愛(ài)普生在深圳投資建立了在中國(guó)的第一家工廠；20年后的今天，愛(ài)普生打印機(jī)已經(jīng)穩(wěn)居中國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)的“Top”地位，愛(ài)普生的品牌已經(jīng)深入到廣大中國(guó)消費(fèi)者的心中，并且獲得了消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)。關(guān)于愛(ài)普生的成功之道，牛島升將其歸結(jié)為“快”和“早”兩點(diǎn)，這也是愛(ài)普生海外拓展業(yè)務(wù)的共同特點(diǎn)。牛島升認(rèn)為，雖然“快”和“早”存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但是也正是因?yàn)閳?jiān)持“快”和“早”的戰(zhàn)略，所以愛(ài)普生拓展海外市場(chǎng)的成功幾率非常之高。在成功打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)之后，愛(ài)普生展開(kāi)了各種各樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，愛(ài)普生認(rèn)為展開(kāi)這些業(yè)務(wù)活動(dòng)的關(guān)鍵在于能否做好本地化工作，牛島升認(rèn)為精工愛(ài)普生集團(tuán)之所以能夠在中國(guó)取得今天的成就，與其成功的本地化策略密不可分。

    關(guān)于愛(ài)普生本地化活動(dòng)的特點(diǎn)，牛島升向記者娓娓道來(lái)：“在開(kāi)展本地化活動(dòng)的問(wèn)題上，我們不僅關(guān)注整體市場(chǎng)發(fā)展的狀況，同時(shí)也非常關(guān)注中小市場(chǎng)的需求。比如說(shuō)中國(guó)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)需要什么樣的產(chǎn)品，我們的品牌如何讓他們認(rèn)知，我們非常關(guān)注這方面的問(wèn)題!”正是在這種富有特色的策略指導(dǎo)之下，愛(ài)普生公司的本地化工作得到了日本總部的好評(píng)。牛島升認(rèn)為截至目前為止，愛(ài)普生在中國(guó)的生產(chǎn)本地化工作完成得比較成功。

    自上世紀(jì)80年代開(kāi)始，精工愛(ài)普生集團(tuán)先后在中國(guó)深圳、福建、天津、蘇州等地投資建立了全球生產(chǎn)基地，將自身的先進(jìn)管理方式與生產(chǎn)技術(shù)同中國(guó)本地優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，這一舉措在促使愛(ài)普生集團(tuán)的利潤(rùn)率迅速上升的同時(shí)，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了其在中國(guó)的投資與發(fā)展。截至2004年底，精工愛(ài)普生集團(tuán)已累計(jì)向中國(guó)投資人民幣65億元。伴隨愛(ài)普生生產(chǎn)本地化逐步深入，與中國(guó)伙伴展開(kāi)全面的合作，愛(ài)普生公司業(yè)務(wù)在中國(guó)取得了迅猛發(fā)展。今天，愛(ài)普生集團(tuán)已在中國(guó)建立起了完善的研發(fā)、生產(chǎn)、物流基地和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)工廠的技術(shù)水平和規(guī)模均居全球前列，中國(guó)的產(chǎn)品線以影像產(chǎn)品、映像產(chǎn)品為代表涉及愛(ài)普生各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，中國(guó)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)值占集團(tuán)總產(chǎn)值的40%以上。中國(guó)已經(jīng)成為愛(ài)普生集團(tuán)重要的生產(chǎn)基地，誕生在中國(guó)的愛(ài)普生產(chǎn)品源源不斷地銷往世界各地，滿足世界各地人們的需求。以蘇州愛(ài)普生公司為例,其在移動(dòng)電話用液晶顯示器及水晶振動(dòng)子領(lǐng)域，已經(jīng)成為占精工愛(ài)普生集團(tuán)生產(chǎn)量40%以上的重要制造據(jù)點(diǎn)。在生產(chǎn)本地化工作獲得成功的基礎(chǔ)之上，未來(lái)愛(ài)普生將進(jìn)一步加強(qiáng)銷售、服務(wù)以及研發(fā)方面的本地化工作。

    中國(guó)研發(fā) 影響世界

    專家認(rèn)為，當(dāng)前的趨勢(shì)是除生產(chǎn)線之外，越來(lái)越多的跨國(guó)公司正在將自己的研發(fā)、營(yíng)銷等重要部門搬到中國(guó)，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)不再單純是充當(dāng)“世界工廠”的角色，而是一個(gè)可以提供從高級(jí)人才到一流產(chǎn)品的更為完善的市場(chǎng)。作為一家技術(shù)型企業(yè)，愛(ài)普生一直致力于新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)工作，并且以諸多“世界第一”的締造者的身份享譽(yù)世界。牛島升認(rèn)為精工愛(ài)普生集團(tuán)在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其以“3i”為核心的戰(zhàn)略。關(guān)于“3i”戰(zhàn)略的含義，牛島升為我們作出了如下介紹：所謂“3i”戰(zhàn)略是指以打印機(jī)為代表的影像產(chǎn)品領(lǐng)域和以投影機(jī)為核心的映像產(chǎn)品領(lǐng)域，以及以電子元器件為核心的產(chǎn)品領(lǐng)域的事業(yè)融合，從而使精工愛(ài)普生集團(tuán)在數(shù)碼影像方面擁有非常先進(jìn)的技術(shù)。

    據(jù)了解，作為愛(ài)普生集團(tuán)的全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，“3i”戰(zhàn)略也在中國(guó)同期展開(kāi)。牛島升為我們舉例說(shuō)明了“3i”戰(zhàn)略在中國(guó)的具體展開(kāi)方式：“愛(ài)普生通過(guò)現(xiàn)有技術(shù)與中國(guó)大型的電視機(jī)廠商進(jìn)行合作，向其提供大型背投電視引擎方面的支持。目前，愛(ài)普生已經(jīng)和很多中國(guó)大型電視機(jī)廠商接觸，我認(rèn)為今后愛(ài)普生會(huì)不斷增加這方面的業(yè)務(wù)。”

    在大力推行“3i”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上，牛島升認(rèn)為在未來(lái)技術(shù)方面，愛(ài)普生更注重的是技術(shù)的商品化問(wèn)題。在牛島升眼中商品化具有非常豐富的內(nèi)涵，歸結(jié)起來(lái)主要有三點(diǎn)：“其一是在功能方面如何去研究、開(kāi)發(fā)；其二是在價(jià)格方面怎樣根據(jù)市場(chǎng)的需求定一個(gè)用戶能夠接受的合理價(jià)格；其三是在設(shè)計(jì)方面怎樣去設(shè)計(jì)一個(gè)用戶比較喜歡的外觀�！�

    為了保持愛(ài)普生在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)中技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位，每年精工愛(ài)普生集團(tuán)將全球銷售收入的6%用于新項(xiàng)目的研發(fā)。在中國(guó)，愛(ài)普生集團(tuán)有4家專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，并且在8家中國(guó)主要的生產(chǎn)基地里都有研發(fā)部門，以推行新技術(shù)在中國(guó)展開(kāi)本地化開(kāi)發(fā)。目前，商品化的技術(shù)，也就是應(yīng)用技術(shù)方面的開(kāi)發(fā)愛(ài)普生選擇離市場(chǎng)較近的地點(diǎn)，研發(fā)的本地化在應(yīng)用技術(shù)方面體現(xiàn)得更多一些。

    逐鹿中國(guó)，勝者為王

    從中國(guó)制造到中國(guó)研發(fā)，從世界工廠到世界市場(chǎng)，中國(guó)這個(gè)被很多人認(rèn)為是最有增長(zhǎng)性的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)依然非常殘酷，因此跨國(guó)公司們正在以一種更精細(xì)的態(tài)度審視中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)受到了前所未有的重視，甚至有人高呼“誰(shuí)輸了中國(guó)，誰(shuí)就輸了全球”。作為首家在中國(guó)獲得區(qū)域總部資格的跨國(guó)公司，愛(ài)普生具有先于其他跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“一條龍服務(wù)”的基礎(chǔ)，所謂“一條龍服務(wù)”就是說(shuō)愛(ài)普生可以從生產(chǎn)、物流、銷售以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自己管理和實(shí)施，這將使愛(ài)普生公司在中國(guó)市場(chǎng)上占盡先機(jī)。

    為了能夠在已經(jīng)成為跨國(guó)公司“必爭(zhēng)之地”的中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)有利地位，愛(ài)普生公司不斷地推出新產(chǎn)品。關(guān)于這些新產(chǎn)品的源頭，牛島升說(shuō)：“我們總是先于其他公司挖掘潛在的市場(chǎng)需求，并以這種市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)進(jìn)行新技術(shù)的研發(fā)，同時(shí)使這種新技術(shù)盡快實(shí)現(xiàn)商品化，迅速推向市場(chǎng)。”為了更好地了解中國(guó)市場(chǎng)的需求，精工愛(ài)普生集團(tuán)經(jīng)常會(huì)安排設(shè)計(jì)人員到中國(guó)來(lái)親身感受風(fēng)土人情和市場(chǎng)狀況，從而更好地把中國(guó)人的喜好融入到他們?cè)O(shè)計(jì)當(dāng)中。

    例如，愛(ài)普生發(fā)現(xiàn)中國(guó)人的個(gè)人消費(fèi)能力平均水平不是很高，購(gòu)買墨盒的費(fèi)用對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講偏高。因此，精工愛(ài)普生集團(tuán)為中國(guó)市場(chǎng)量身定做了ME系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品的推出也是其本地化策略的一個(gè)概念性嘗試。ME系列產(chǎn)品通過(guò)把墨盒價(jià)格降低50%，而打印機(jī)恢復(fù)原有價(jià)格水平的方式，使打印整體成本下降。愛(ài)普生集團(tuán)希望通過(guò)這種商業(yè)模式的新嘗試，改變中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，從而達(dá)到引導(dǎo)新消費(fèi)觀念的作用。實(shí)踐證明，經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者溝通后愛(ài)普生的市場(chǎng)份額在經(jīng)歷低谷后出現(xiàn)了中長(zhǎng)期回升趨勢(shì)。ME系列產(chǎn)品在得到用戶認(rèn)可的同時(shí)，經(jīng)銷商也非常愿意主動(dòng)宣傳該系列產(chǎn)品。

    牛島升認(rèn)為愛(ài)普生的產(chǎn)品在中國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)位居三甲的地位是其注重本地化營(yíng)銷策略以及在華20年的不懈努力的成果。根據(jù)2004年的統(tǒng)計(jì)，愛(ài)普生集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額占其全球銷售額的8.2%，牛島升并不滿足于這個(gè)成績(jī)，他希望在未來(lái)，愛(ài)普生在中國(guó)的銷售額能達(dá)到集團(tuán)整體10%的水平。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，愛(ài)普生在中國(guó)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)充不僅使其實(shí)現(xiàn)了自身飛躍式的發(fā)展，同時(shí)也以精湛的技術(shù)與反應(yīng)敏捷的服務(wù)帶動(dòng)了中國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)更健康、更迅速地發(fā)展。

    在過(guò)去的20年中，在中國(guó)這片沃土上，跨國(guó)公司與主流的中國(guó)經(jīng)濟(jì)碰撞在一起，所產(chǎn)生的巨大能量既改變了中國(guó)，也改變了跨國(guó)公司自己。正如牛島升所言：“到這個(gè)國(guó)家來(lái)首先要理解中國(guó)，愛(ài)普生將持之以恒地了解中國(guó)，與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展�！卑殡S著精工愛(ài)普生集團(tuán)對(duì)中國(guó)文化的深入理解，愛(ài)普生中國(guó)公司正在逐步成為中國(guó)的愛(ài)普生公司！

來(lái)源：科學(xué)網(wǎng)