又到八月--教育采購(gòu)調(diào)研之外設(shè)篇

    8月，種瓜得瓜的日子來(lái)了。
    神州數(shù)碼東芝投影機(jī)部產(chǎn)品經(jīng)理易晶這段時(shí)間異常忙碌。提前好多天預(yù)約的采訪也臨時(shí)改成電話采訪�！皼](méi)時(shí)間，下午還要見(jiàn)很多客戶。”易說(shuō)，電話隨即又被手機(jī)聲打斷。
    易晶心里想的和嘴上說(shuō)的都是教育采購(gòu)，尤其對(duì)于外設(shè)系列中對(duì)教育行業(yè)依賴最多的投影機(jī)業(yè)務(wù)，這段時(shí)期顯得更為重要。
    BENQ投影機(jī)事業(yè)部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇在北京接受本報(bào)記者采訪后，第二天就趕回蘇州。他心中裝的是臨近的業(yè)務(wù)和陸續(xù)而至的教育大單，而這一切都少不了提前做好準(zhǔn)備。
    西安環(huán)太科技公司經(jīng)理劉乾軍則直截了當(dāng)指出，“在西安誰(shuí)先種的種子，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)的收獲就會(huì)更多�！笨梢�(jiàn)在整個(gè)外設(shè)產(chǎn)品尤其是投影機(jī)的全年銷售中，7月到9月之間的教育采購(gòu)占到及其重要的位置。

爭(zhēng)先恐后為哪般

   接受本報(bào)問(wèn)卷調(diào)查的外設(shè)經(jīng)銷商的整體業(yè)務(wù)中，教育業(yè)務(wù)所占比例在20%到50%之間的就達(dá)到半數(shù)，并且還有同等比例的經(jīng)銷商認(rèn)為這樣的份額是正常的，也是良性的。
   不過(guò)，也有自身業(yè)務(wù)中教育行業(yè)所占份額超過(guò)過(guò)半的經(jīng)銷商。山東大辰電教技術(shù)中心總經(jīng)理相忠連認(rèn)為這個(gè)比例才是健康的。當(dāng)然這和相忠連曾是山東省實(shí)驗(yàn)中學(xué)的高級(jí)教師，又任學(xué)校電教中心主任有關(guān)。深厚的教育行業(yè)背景讓他在教育采購(gòu)中嘗盡甜頭。
   但有一點(diǎn)相同，所有經(jīng)銷商都一致認(rèn)為至少在未來(lái)5年內(nèi)，教育行業(yè)將具有持續(xù)的生命力。
   以神州數(shù)碼東芝投影機(jī)為例，東芝投影機(jī)品質(zhì)和外形都有不錯(cuò)的口碑，這幾年在商務(wù)領(lǐng)域中也屢有建樹(shù)，一直被當(dāng)作教育和商務(wù)并重的典范機(jī)型。但易晶卻認(rèn)為東芝投影機(jī)在教育方面的投入還不夠，“目前東芝投影機(jī)在教育行業(yè)份額只有30%左右�！�
   易晶告訴記者，神碼考慮的是向主流市場(chǎng)靠近。目前在整體的投影機(jī)市場(chǎng)中，教育行業(yè)會(huì)占有40%~50%的份額。雖然東芝投影機(jī)很好地走進(jìn)商務(wù)應(yīng)用，但是在當(dāng)今的市場(chǎng)當(dāng)中，東芝投影機(jī)在教育行業(yè)仍然大有潛力可挖。易晶表示，東芝投影機(jī)也會(huì)跟隨主流市場(chǎng)的腳步，把教育行業(yè)所占份額提高到50%的水平。
   BENQ投影機(jī)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇也表達(dá)了對(duì)這兩個(gè)月教育采購(gòu)的看重之處。據(jù)他透露，BENQ投影機(jī)從7月到9月這段時(shí)期的銷售總量大概能夠占到全年總量的40%。
   黃振宇相信在國(guó)家持續(xù)向普教的大力投入后5年內(nèi)，教育行業(yè)仍然是外設(shè)銷售的最大熱點(diǎn)。黃提到國(guó)家前不久執(zhí)行的總投入達(dá)20億元的“中西部中小學(xué)教育試點(diǎn)”項(xiàng)目�！安挥枚嗾f(shuō)，教育的市場(chǎng)有多大一看就明白，”黃振宇笑著提示記者。
   其實(shí)黃振宇提到的項(xiàng)目是國(guó)家對(duì)教育整體投入的九牛之一毛。記者從陜西電教館了解到：去年啟動(dòng)的“百億采購(gòu)工程”，到今年按照計(jì)劃有13949萬(wàn)元的預(yù)算用于投影機(jī)采購(gòu)。只是不知道哪些幸運(yùn)的廠家得以瓜分這樣豐盛的午餐。
    不過(guò)某些時(shí)候，這樣的盛宴卻也有令經(jīng)銷商們難以下咽的時(shí)候。

別砸碎了大家的飯碗

    山東大辰電教技術(shù)中心總經(jīng)理相忠連提前為他的同行們敲響警鐘。由于教育系統(tǒng)的IT設(shè)備采購(gòu)幾乎都采用了透明招標(biāo)的方式，這就讓經(jīng)銷商之間不得不打起了價(jià)格戰(zhàn)。
   如此一來(lái)，很多公司其實(shí)都只是在“賠本賺吆喝”。然而廠家往往在這個(gè)時(shí)候也扮演了一個(gè)費(fèi)力不討好的角色。
   2004年初，遼寧大連就有過(guò)這樣一個(gè)關(guān)于投影機(jī)的教育投標(biāo)。校方在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的對(duì)比和選擇后，最后對(duì)某日系品牌表示出極大興趣。此日系品牌對(duì)標(biāo)地也是志在必得。
   但這個(gè)時(shí)候問(wèn)題出來(lái)了。當(dāng)?shù)爻�過(guò)五家的此日系品牌投影機(jī)的代理商都參加了這次競(jìng)標(biāo)。廠家方面為了保證對(duì)渠道統(tǒng)一的價(jià)格體系，給每個(gè)渠道商的單臺(tái)價(jià)格都是5萬(wàn)以上，隨后每個(gè)代理商根據(jù)廠家所給的價(jià)格進(jìn)行了報(bào)價(jià)。
    顯然，每個(gè)經(jīng)銷商都認(rèn)為廠家給的是最好的價(jià)格，他們無(wú)不使出渾身解數(shù)力求在投標(biāo)中搶得先機(jī)。
   但學(xué)校方面卻感覺(jué)這些價(jià)格偏高，開(kāi)始與參與投標(biāo)的代理商們協(xié)商。經(jīng)過(guò)幾個(gè)回合的拉鋸戰(zhàn)，校方態(tài)度依然堅(jiān)決，代理商的心理防線開(kāi)始動(dòng)搖。但另一方面，廠商又表示價(jià)格無(wú)法下調(diào)。校方主動(dòng)找到此日系廠家，結(jié)果還是無(wú)功而返，沒(méi)有取得絲毫進(jìn)展。學(xué)校在失望之余，氣憤地選擇了另一品牌。
   對(duì)于廠家而言，維護(hù)自己的價(jià)格體系本是一件無(wú)可厚非的事。不過(guò)買方市場(chǎng)不可能對(duì)賣方抱有無(wú)限的耐心，更多時(shí)候丟掉一個(gè)單子就等于丟掉了一個(gè)長(zhǎng)期客戶。教育采購(gòu)的不確定性對(duì)于投影機(jī)市場(chǎng)，則更多體現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)廠家占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀。

理性對(duì)待高峰來(lái)臨

   2003年，聯(lián)想投影機(jī)在陜西的一次教育采購(gòu)中得到了投影機(jī)全球第二大單，也是中國(guó)投影機(jī)第一大單--2800臺(tái)的投影機(jī)。
   很多廠家為此對(duì)聯(lián)想頗有微辭，言論大都集中在幾個(gè)方面。一是說(shuō)2800臺(tái)這樣數(shù)量巨大的單子肯定是賠本兒賣，死要面子活受罪；二是傳言以聯(lián)想外設(shè)的庫(kù)存和物流能力，這個(gè)單子在后期肯能因?yàn)闊o(wú)法完成而丟掉。
   不過(guò)，在7月23日的聯(lián)想外設(shè)渠道大會(huì)上，事業(yè)部總經(jīng)理劉洪宣布，去年聯(lián)想投影機(jī)在這個(gè)大單的基礎(chǔ)上取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，投影機(jī)業(yè)務(wù)已成聯(lián)想外設(shè)的主要增長(zhǎng)業(yè)務(wù)之一。
   這讓謠言不攻自破，也提醒了很多廠家和經(jīng)銷商，做得如此大單，聯(lián)想尚且不易，其他人又當(dāng)如何呢。
    易晶就表示說(shuō)，“教育采購(gòu)有價(jià)格低、數(shù)量大的特點(diǎn)，”很多時(shí)候廠家不得不放棄利潤(rùn)而依靠單子的成功帶來(lái)一個(gè)長(zhǎng)期前景。畢竟，一旦做成一個(gè)單子，就等于抓到一個(gè)客戶。而教育用戶的采購(gòu)本身具有周期性和長(zhǎng)期性，這就為以后更長(zhǎng)一段時(shí)期的銷售打下良好的基礎(chǔ)。
   而一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域教育領(lǐng)域的認(rèn)知度，也可能會(huì)依靠一些犧牲利潤(rùn)的大單來(lái)打造。
    在教育采購(gòu)高峰來(lái)臨之際，也對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存能力、資金能力和物流能力等提出更高要求。不要說(shuō)2800臺(tái)大單，即便是一個(gè)200臺(tái)的單子，對(duì)于投影機(jī)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都算少見(jiàn)。
   但，個(gè)體單價(jià)不菲的投影機(jī)數(shù)量上百后，總價(jià)值就達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)的量級(jí)。而教育采購(gòu)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，正是結(jié)款周期的不確定，這就給經(jīng)銷商和廠家的賬期和資金運(yùn)作能力提出難題。
   一般來(lái)說(shuō)，大部分廠家仍然采取比較保險(xiǎn)的現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。黃振宇證實(shí)BENQ投影機(jī)就是采用這種方式。而神州數(shù)碼系列的幾個(gè)投影機(jī)事業(yè)部還會(huì)給核心經(jīng)銷商一個(gè)相對(duì)合適的賬期。即便如此，包括神碼在內(nèi)，沒(méi)有一個(gè)廠家或者經(jīng)銷商能夠無(wú)休止地讓資金處于半停滯的懸空狀態(tài)，這對(duì)雙方都決不是一件好事。
    此外，一個(gè)單子如果過(guò)大，就會(huì)對(duì)廠家的供貨周期造成影響。每一個(gè)廠家的庫(kù)存都會(huì)徘徊在和大約一個(gè)月的出貨量差不多的數(shù)量級(jí)上。往往在教育采購(gòu)來(lái)臨之時(shí)，每個(gè)廠家都會(huì)提前做好準(zhǔn)備，增加庫(kù)存以備不時(shí)之需。
   愛(ài)普生VD營(yíng)業(yè)科經(jīng)理張國(guó)民就表示，任何成熟廠家都會(huì)在銷售高峰來(lái)臨前做好準(zhǔn)備，“這是毋庸置疑的”。不過(guò)，相對(duì)弱小的經(jīng)銷商所做的準(zhǔn)備不僅更細(xì)致，某些時(shí)候還需要量力而行。
   受訪的幾家廠家都建議，經(jīng)銷商應(yīng)該理性對(duì)待眼前的大單，不能因?yàn)樽鲆粋�(gè)單子擾亂整體資金部署，超出供貨范圍，這樣到手的單子也可能成為公司倒閉的催化劑。

有信心更要有耐心

   幾乎沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)比教育用戶的需求更復(fù)雜和多樣化。
   教育行業(yè)簡(jiǎn)單細(xì)分可分為高教和普教，而且兩大領(lǐng)域需求截然不同。張國(guó)民指出，高校資金量充足，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，且追求產(chǎn)品性能高。所以面向高教普遍采取高性能的高端投影機(jī)進(jìn)行針對(duì)性銷售。
   但是，普教由于資金少，相反對(duì)價(jià)格更敏感。同時(shí)所要求的服務(wù)和品質(zhì)又決不會(huì)少。張國(guó)民坦言，“如果愛(ài)普生丟掉什么標(biāo)，那只可能是價(jià)格的因素”，看得出來(lái)，普教的采購(gòu)特點(diǎn)讓愛(ài)普生在普教領(lǐng)域受到了一些阻力。
   同樣的無(wú)奈也來(lái)自東芝投影機(jī)，易晶也表示東芝的品質(zhì)和服務(wù)不存在任何問(wèn)題，惟一讓她感到頭疼的就只有價(jià)格了。
   高教采購(gòu)由于集中在大學(xué)，參與其中的不乏一些技術(shù)專家和理論專家。他們對(duì)于投影機(jī)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)非常清楚，也明白成本決定品質(zhì)，市場(chǎng)決定價(jià)格。他們能夠體會(huì)到產(chǎn)品的品質(zhì)的重要性，而不是單純因?yàn)橘Y金充足就隨意揮霍。
   同樣在教育人力資源富足，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，普教也因?yàn)椤按蠹叶己芏�”，所以價(jià)格也不是決定因素。張國(guó)民證實(shí)，在上海和北京這樣的中心城市，普教的購(gòu)買力決不遜于高教。
   但是在中國(guó)更為廣闊的地域里，尤其是周邊地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)普教水平仍然低下，就造成對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足。事實(shí)上，服務(wù)和產(chǎn)品的培訓(xùn)還是小事，最為關(guān)鍵的是對(duì)產(chǎn)品的不了解導(dǎo)致對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，這就使其在談價(jià)階段出現(xiàn)很多無(wú)禮要求。
   某品牌投影機(jī)甘肅經(jīng)銷商韓某就遇到過(guò)類似事情。在一次投標(biāo)過(guò)程中，韓所代理的品牌知名度較高，產(chǎn)品也毫不遜色。不過(guò)在涉及到最實(shí)質(zhì)的談判階段，他卻承認(rèn)敗下陣來(lái)，“對(duì)方直接要求打個(gè)五折，還說(shuō)這樣的東西都是暴利，多一塊錢也不付�！�
   可韓說(shuō)，為了得到這個(gè)標(biāo)地，他已經(jīng)在價(jià)錢上作出最大讓步了。
   當(dāng)時(shí)，韓也是被這種侃價(jià)方式氣昏了頭，沒(méi)有多做解釋就撤掉標(biāo)書(shū)。最后的結(jié)果，校方選擇了另外一個(gè)品牌。不過(guò)韓也十分后悔，因?yàn)閷?duì)方主要原因是不明白東西為什么這么貴，自己沒(méi)有耐心解釋也是丟標(biāo)的主要原因之一。