半年報 | 2025H1中國電子紙平板全渠道銷量小漲2.5%；市場趨向理性；小猿、科大訊飛、漢王、文石各有千秋

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電子紙平板零售市場月度追蹤（China ePaper Tablet Retail Market Monthly Tracker）》報告，2025年上半年，中國電子紙平板市場的全渠道銷量為82.9萬臺，同比增長2.5%。

    一、渠道格局：

    線上銷量占比83%，傳統(tǒng)電商和新興電商表現(xiàn)分化

    今年上半年，中國電子紙平板市場延續(xù)了近年來的穩(wěn)定表現(xiàn)，在去年學(xué)習(xí)本爆發(fā)式增長的高基數(shù)下，大盤依然堅韌的維持住了漲勢。

    線上市場是最主要的銷售渠道。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國電子紙平板線上市場的銷量達(dá)到了68.6萬臺，占全渠道銷量的82.8%。

    洛圖科技（RUNTO）將線上渠道分為以京東、阿里、蘇寧易購為代表的傳統(tǒng)主流電商，和抖音、快手、拼多多為代表的新興電商。

    兩者之間的銷售情況略有分化。其中，傳統(tǒng)主流電商的銷量占線上整體市場的77.8%，為53.4萬臺，同比增長1.5%；而新興電商渠道則呈現(xiàn)了較大幅度的下降。去年同期，小猿在抖音商城銷售火爆；進(jìn)入2025年之后的銷售平穩(wěn)，直接拉低了新興電商進(jìn)而整體線上市場的業(yè)績。

    2024-2025H1 中國電子紙平板市場銷量

    二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

    國產(chǎn)品牌崛起，推動閱讀器銷量和市占提升

    根據(jù)應(yīng)用場景的不同，洛圖科技（RUNTO）將電子紙平板分為閱讀器、辦公本、學(xué)習(xí)本三大類。

    與2024年上半年學(xué)習(xí)本成為市場增量不同，2025年上半年市場重新回歸到了閱讀器主導(dǎo)的局面。在Kindle剛退出中國的初期，閱讀人群無所適從，只能選擇辦公本來滿足閱讀需求。之后，國產(chǎn)閱讀器品牌逐漸崛起，引導(dǎo)了用戶開始回歸到專業(yè)閱讀設(shè)備。相應(yīng)的，辦公本市場不再摻雜更多的閱讀人群，也重新以辦公人群為主導(dǎo)。與此同時，學(xué)習(xí)本市場在經(jīng)歷2024年的火熱之后，也趨向于理性。

    因此，三大品類的市場表現(xiàn)，事實上也是各自走向成熟的一個過程。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，閱讀器的線上全渠道銷量為31.0萬臺，同比增長25.9%；辦公本為18.2萬臺，同比下降6.9%；而學(xué)習(xí)本為19.4萬臺，同比下降22.5%。

    2024-2025H1 中國電子紙平板線上市場分產(chǎn)品銷量及變化

    從市場占有率的角度來看，由于閱讀器的快速回升，其在整體電子紙平板線上市場的市占率達(dá)到了45.3%，較去年同期提升了9.6個百分點。辦公本的占有率為26.5%，下降1.7個百分點。而學(xué)習(xí)本由于高基數(shù)以及電子紙顯示的用戶納新放緩，呈現(xiàn)出大幅下滑的態(tài)勢，線上市場占有率為28.3%，下降了7.9個百分點。

    三、品牌表現(xiàn)：

    小猿、科大訊飛、漢王、文石各有千秋

    2025年上半年，在中國電子紙平板市場中，領(lǐng)先的品牌大多保持了增長態(tài)勢，特別是以閱讀器為主打產(chǎn)品的品牌，銷量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于其它品牌。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，線上市場的銷量TOP5品牌是小猿、掌閱、文石、科大訊飛、漢王，合并份額（CR5）為88.9%，較2024年同期提升了2.1個百分點。

    其中，小猿成為唯一下降的品牌。漢王、掌閱的線上銷量增幅領(lǐng)跑市場，分別達(dá)到了58.0%和25.2%。

    此外，TOP5以外的品牌銷量均較為有限，暫時無法與頭部前五大品牌抗衡。這也從另一個角度折射了，智能平板品牌對于顯示技術(shù)路線的選擇仍然存在一定分歧。

    2024-2025H1 中國電子紙平板線上市場TOP品牌銷量表現(xiàn)

    小猿盡管銷量下滑，但依然強勢位居線上市場第一。其主要產(chǎn)品是搭載電子紙顯示屏幕的學(xué)習(xí)機（包括學(xué)練機），根據(jù)洛圖科技（RUNTO）之前發(fā)布的《2025年上半年中國學(xué)習(xí)平板零售市場總結(jié)報告》顯示，2025年上半年，中國學(xué)習(xí)平板市場無論在全渠道還是線上市場均是增長的，漲幅分別為9.7%和24.2%。在學(xué)習(xí)機大盤仍在增長的大背景下，小猿作為頭部品牌，卻發(fā)生了下滑。一方面是受同比高基數(shù)的影響，另一方面則說明，消費者也開始更加理性的看待學(xué)習(xí)機的屏幕競爭力，以及在教育內(nèi)容、顯示技術(shù)、性能參數(shù)等各方面的能力比較。

    科大訊飛在線上渠道的銷量維度下排名第四，但在線上線下全渠道的銷量排名中位居第一。Air系列產(chǎn)品在更新至第二代之后，市場銷量與2024年上半年相比幾乎翻倍。整體來看，科大訊飛通過大尺寸化及智能化升級，支持多國語言、同聲傳譯、語音識別、實時記錄、大模型等功能，已經(jīng)成為電子紙辦公本領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的存在，其它品牌在短時間內(nèi)較難撼動其市場地位。

    漢王是2025年電子紙平板領(lǐng)域中增速最快的品牌。Clear系列成為今年上半年電子紙閱讀器的爆款之一。此外，其產(chǎn)品力和品牌力在近年來也得到了極大的提升，并且正在牽頭制定“電子紙閱讀器領(lǐng)跑者”的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

    文石在電子紙平板的彩色化方面保持領(lǐng)先優(yōu)勢。Leaf系列閱讀器產(chǎn)品的更新?lián)Q代、彩色化布局持續(xù)拉升其線上銷量。從2025年開始，電子紙顯示技術(shù)最篤定的趨勢即是彩色化。文石以先發(fā)優(yōu)勢和全球布局，將會是彩色電子紙平板最有代表性的品牌之一。

    四、市場預(yù)測：

    保守估計2025年中國電子紙平板全渠道銷量與2024年持平

    整體上來看，2025年中國電子紙平板行業(yè)最大的特征是：產(chǎn)品回歸本質(zhì)，市場走向理性。

    國產(chǎn)閱讀器品牌將支撐中國用戶的專業(yè)閱讀需求，而不再靠辦公本來兼職。

    辦公本的適用人群將更加純粹，對產(chǎn)品的體驗感會提出更高要求，當(dāng)然也將會為辦公的便利性、智能化付出更多溢價。

    學(xué)習(xí)本市場經(jīng)過了一年左右的高歌猛進(jìn)，消費者將會更加以辯證的眼光來審視電子紙顯示技術(shù)，并尋找到電子紙學(xué)習(xí)本與真正日常學(xué)習(xí)的契合點，而從業(yè)者在完成市場初級教育之后，亦開始冷靜選擇更穩(wěn)健的市場和產(chǎn)品經(jīng)營。

    規(guī)模方面，洛圖科技（RUNTO）保守預(yù)計，2025年全年，中國電子紙平板市場的全渠道銷量將達(dá)到180萬臺左右，與2024年基本持平。