年報 | 2024年中國移動智慧屏銷量增長65%，品牌格局大變；4K滲透率上漲了30個百分點

    2024年，中國移動智慧屏市場的全渠道零售量為25.4萬臺，同比增長65.0%；零售額為9.6億元，同比增長37.3%；均價為3780元，同比下降16.8%。

    盡管規(guī)模增速依舊可觀，但實際上是遠不如年初業(yè)界的預期。正如洛圖科技（RUNTO）之前所發(fā)表的觀點，移動智慧屏當前仍處在絕對的小眾市場，在成長為大標品之前還有相當長的路要走。

    2024年，市場存在的比較顯著的問題，一是部分知名品牌的新品未能如期發(fā)布，《移動智慧屏市場增速顯著放緩；分析“閨蜜機”的大標品成長之路》一文中認為：新品是移動智慧屏市場規(guī)模增長的主要動力；二是市場品類教育的降溫、不統(tǒng)一。這兩個問題相當于市場在加速的快車道上踩了點剎。

    一、渠道結構：電商銷量占據整體市場的86.5%

    在中國市場，移動智慧屏的主要銷售渠道是電商。根據洛圖科技（RUNTO）數據，2024年，線上市場（含拼抖快）的零售量占到全渠道的86.5%，為21.9萬臺，同比增長56.8%。

    線下市場的銷量為3.5萬臺，同比2023年增長了148.2%，占整體市場的13.5%，比2023年提升了4.5個百分點。

    移動智慧屏在線下市場的增長速度高于線上市場，但并非主力銷售渠道，體量也很小。究其原因，一方面是由于移動智慧屏的受眾群體以年輕人為主，這部分用戶已經養(yǎng)成了線上購物的消費習慣。另一方面，從企業(yè)端的角度，畢竟當下的市場規(guī)模較小，收益難以覆蓋較高的線下店鋪成本，多數品牌更傾向于選擇電商。

    從線上市場的月度銷售節(jié)奏可以看出，2024年移動智慧屏的銷售未能如預期繼續(xù)爆發(fā)，主要是因為下半年的月增速顯著放緩，拉低了全年水平。在2023年的第三、四季度，市場已經開始起量，同比基數相對較大。

    2024年 中國移動智慧屏線上市場分月度銷量及變化

數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上數據，單位：萬臺，%

    事實上，還存在一個長期的產品自身原因。移動智慧屏自誕生以來，就如同電視機一般，存在明顯的同質化，而各自的品牌力又不足夠拉動消費者的喜好。同質化會嚴重一個品類市場的活性。

    此外，在線上市場所被吐槽的部分產品的屏幕質量差、續(xù)航時間短、系統(tǒng)卡頓、語音交互不暢等體驗問題一直存在，加之高昂的產品價格，移動智慧屏最終被部分消費者貼上了性價比不高的標簽，消費行為因此而后撤。

    二、價格分布：中低端市場快速增長，2000-3000元增幅高達475%

    根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2024年，中國移動智慧屏線上市場的均價為3742元，較2023年減少了804元。均價下降是由于更多低價產品的上市以及產品的降價，體現在價格段的趨勢是：4000元以內產品的市場份額持續(xù)增長，其中，2000-3000元價格段的銷量同比增幅更是高達475%。

    2023-2024年 中國移動智慧屏線上市場價格段銷量結構及同比

數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數據，單位：%

    伴隨著中低端市場的快速增長，產品也出現了軟硬件減配的情況，更小的電池容量和內存，較差的屏幕質量以及低級別的主控芯片，不僅影響了消費者的使用體驗，也降低了產品口碑。洛圖科技（RUNTO）認為，在市場培育初期，這樣的“價格親民化”無益于推高市場容量。

    三、品牌格局：KTC、天貓精靈、海信、創(chuàng)維等品牌崛起；小度繼續(xù)保持市場第一

    自移動智慧屏上市以來，互聯網企業(yè)、家電廠商、顯示器制造商、廣告機等各行各業(yè)頭部企業(yè)便開始陸續(xù)參與。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2024年中國移動智慧屏市場的在售品牌數已達94家，較2023年增長了65家。

    2024年全年來看，盡管小度添添閨蜜機的銷量份額正在被瓜分和搶占，但其仍舊位居年度第一的位置，占據線上市場42.5%的銷量份額，領先第二名26.8個百分點。小度在當年的市場特點是產品價格段下沉和4K新品。

    同時，KTC、天貓精靈和海信通過新品和全產品線的布局在2024年均取得了銷量份額的大幅增長。

    2023-2024年 中國移動智慧屏線上市場分季度重點品牌銷量份額

數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數據，單位：%

    四、產品方向：4K滲透率升至34.8%；年底預示2025年趨勢：超薄、全景聲、大模型

    2024年，頭部廠商們著力布局超高清4K產品。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，到第四季度，4K產品在線上市場的銷量滲透率已經達到34.8%，相比2023年同期增長了高達29.6個百分點。同時，4K產品的均價為4585元，比2023年同期反而下降了1588元。

    2023-2024年 中國移動智慧屏線上市場4K產品滲透率

數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數據，單位：%

    此外，2024年底也涌現了一些新技術應用。KTC的新品搭載了超薄OLED屏幕并引入移動電影院產品概念，天貓精靈哇哦閨蜜機增加了聲道單元和低音音軌體現全景聲音質體驗，而小度添添閨蜜機的重點聚焦在AI大模型，主打智能陪伴。

    五、市場預測：2025中國移動智慧屏市場銷量將達47萬臺，增長85%

    展望2025年，洛圖科技（RUNTO）認為，中國移動智慧屏市場仍具備較大的發(fā)展?jié)摿Γ�未來的上漲空間將主要體現在兩個方面：

    一、新品牌進入。接下來，市場仍會有知名的消費電子或科技品牌進入移動智慧屏賽道，或加大投入力度。新玩家的參與可以通過品牌競爭增加市場活力，高級玩家還將有利于完成消費者教育，并且拉高整體產品的品質水平，從而提升品類口碑。

    二、應用場景拓展。目前閨蜜機幾乎是移動智慧屏的代名詞，盡管瑯瑯上口，但卻存在一定的局限性，忽略了男性用戶的需求。隨著市場、渠道、用戶、商家對“移動智慧屏”品類名稱和認識的逐漸統(tǒng)一，陪伴追劇之外的辦公會議、家庭學習、私人健身、在線直播等場景會進一步得到應用，這也將成為市場可期望的增量。

    規(guī)模方面，中國移動智慧屏市場在2025年仍將保持高速增長，全渠道銷量將逼近50萬臺，達到47萬臺，比2024年增長85%。