大尺寸化加速，推動液晶商顯持續(xù)向上

    2022年液晶顯示市場向大型化發(fā)展的趨勢，得益于產(chǎn)品均價的快速下滑，呈現(xiàn)出“前所未有的強(qiáng)悍”狀態(tài)。這也極大的改觀了商顯行業(yè)液晶品類的發(fā)展格局：以大尺寸液晶顯示器為主要載體的“商顯新消費(fèi)正在爆發(fā)”。

    前所未有的大尺寸爆發(fā)之年——2022

    據(jù)奧維數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2022年國內(nèi)彩電消費(fèi)的平均尺寸已經(jīng)上升到57.4英寸。相較于10年前的2013年，單臺設(shè)備顯示面積增加一倍有余。市場占比最高的尺寸線，也從32/42/43，變成了55/65/75英寸。其中，75英寸以13.5%的占比微弱超越了42/43英寸檔13.3%的占比。

    “年度平均尺寸增加了2.8英寸”，這是過去10年中“最好”的成績。行業(yè)專家指出，彩電尺寸越是大型化，平均消費(fèi)尺寸每增長1英寸，帶來的實際顯示面積變化就會更大。2022年前所未有的平均顯示尺寸增長，充分說明了“大尺寸元年”的稱號是名副其實。甚至，行業(yè)預(yù)計2023-2024年，國內(nèi)彩電消費(fèi)的平均尺寸會上升到60英寸以上。

    而從具體的“尺寸增長龍頭看”，2022年75英寸產(chǎn)品銷量幾乎增長8成，市場占比提升6.1個百分點。同時，80英寸以上的產(chǎn)品，如85/86和98英寸的合計市場占比也達(dá)到4個百分點。如果以70英寸作為大尺寸彩電的分界線，2022年70英寸及其以上產(chǎn)品占比已經(jīng)超過2成市場，銷量規(guī)模在700余萬臺以上。

    對此，一個可以對比的數(shù)據(jù)是，十年前，國內(nèi)彩電市場中70英寸及其以上產(chǎn)品銷量規(guī)模還只有每年數(shù)萬臺而已。即10年來彩電行業(yè)70英寸及其以上產(chǎn)品銷量增長了百倍，且其中多一半的增量就來自于2021年6月以后到2022年的價格下降周期之中。

    “價格下滑驅(qū)動了產(chǎn)品尺寸的增長！”對于液晶顯示行業(yè)而言，2022年并不好過。全面的“相對產(chǎn)能過�！毕�，面板等上游企業(yè)出現(xiàn)了全行業(yè)性的季度虧損、減產(chǎn)潮。在供給過剩中，提供更多更大尺寸的產(chǎn)品，可以在終端總銷量一定的背景下，消化更多的面板產(chǎn)能。同時，我國面板企業(yè)在10.5/11和8.6代線上先進(jìn)產(chǎn)能占比更高，也更適應(yīng)于提供更多大尺寸面板產(chǎn)品。

    在這樣的背景下，2022年大尺寸液晶面板供給大量增長、產(chǎn)品均價較2021年6月前幾乎腰斬，彩電終端產(chǎn)品將70英寸以上產(chǎn)品線售價拉到3000元價位（按貨幣購買力看，這一價位幾乎與2013年的2500元的主流購買價位相當(dāng)）——這些變化極大的促進(jìn)了彩電行業(yè)市場的大型化發(fā)展。

    借助上游東風(fēng)，商顯行業(yè)從液晶顯示大型化中受益

    商用顯示行業(yè)對“大尺寸產(chǎn)品”有著比彩電市場更執(zhí)著的偏愛。但是，商用液晶顯示行業(yè)長期以來卻是中小尺寸的天下：傳統(tǒng)商顯市場第一大品類是“廣告機(jī)”產(chǎn)品，典型場景是樓宇和電梯廣告產(chǎn)品。這些設(shè)備占據(jù)國內(nèi)商顯行業(yè)終端需求的近3成份額，在液晶商顯產(chǎn)品類中更是獨占半壁江山。

    不過，受制于電梯間、樓梯間、樓宇廣告的應(yīng)用空間影響，廣告機(jī)產(chǎn)品通常是20到30+英寸的中等尺寸產(chǎn)品。而中等尺寸產(chǎn)品價格低廉，也有利于市場規(guī)模的快速擴(kuò)大和普及型覆蓋。某種角度看，傳統(tǒng)廣告機(jī)市場就是一個：尺寸向成本妥協(xié)、以數(shù)量優(yōu)勢為中心的“低端”產(chǎn)業(yè)鏈。

    但是，2021年下半年以來，隨著液晶大尺寸顯示面板價格走低、尤其是2022年以來上游面板企業(yè)大量增加大尺寸面板供給，上游市場已經(jīng)形成了“大尺寸液晶顯示應(yīng)用的規(guī)模化供給能力”。這在商顯行業(yè)，每年50英寸以上大尺寸液晶面板（含獨立顯示器、交互設(shè)備、拼接單元）的需求量依然無法和彩電市場相比較的背景下，等于在2022年借助彩電行業(yè)的大尺寸化，實現(xiàn)了商顯行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈“供給格局的革命”。

    這樣的背景下，讓國內(nèi)商顯產(chǎn)業(yè)在“2022年行業(yè)需求低谷”的背景下，在涉及大尺寸液晶商顯的眾多創(chuàng)新場景中依然獲得了良好的增長：例如，會議液晶大屏顯示、公司形象展示大尺寸液晶應(yīng)用、智慧辦公空間大尺寸液晶應(yīng)用、櫥窗和零售廣告市場大尺寸液晶的應(yīng)用、大尺寸顯示單元的液晶黑板產(chǎn)品……等等細(xì)分商顯場景，都在從液晶顯示大尺寸的蓬勃發(fā)展浪潮中獲益。

    2022年是大尺寸液晶商顯產(chǎn)品的“爆發(fā)元年”。也恰是這一年，中等尺寸廣告機(jī)、廣告屏市場的萎縮，與大尺寸液晶商顯的發(fā)力結(jié)合，讓液晶商顯市場的市場結(jié)構(gòu)格局出現(xiàn)了重大變化：即從數(shù)量角度看，中等尺寸的廉價廣告機(jī)的銷量規(guī)模霸主地位，第一出現(xiàn)了被動搖的可能。

    大尺寸液晶商顯的機(jī)遇在于“場景創(chuàng)生”

    大尺寸液晶商顯市場的持續(xù)發(fā)力自然是一個好消息。但是，這并不是說，大尺寸液晶商顯與中等尺寸產(chǎn)品是替代關(guān)系——彩電市場，大尺寸熱銷的結(jié)果是中等尺寸占比、銷量大幅下降；但是，商顯市場的中等尺寸和大尺寸卻不是競爭替代關(guān)系。

    中等尺寸液晶商顯的核心市場是廣告機(jī)，電梯、樓梯和樓宇廣告市場，中等顯示尺寸的商顯設(shè)備，具有成本低、部署靈活、電力消耗少、產(chǎn)品輕薄等優(yōu)勢，是“適應(yīng)具體場景、價值與商業(yè)模式”的產(chǎn)品。大尺寸液晶商顯的發(fā)展，則主要依托“嶄新場景”下的“絕對增量”市場。

    例如，對于電子穿衣鏡或者電子人導(dǎo)覽設(shè)備，這種立式廣告機(jī)而言，85英寸是很好的覆蓋“消費(fèi)者身高”的應(yīng)用尺寸。這種需求中，中等顯示尺寸的產(chǎn)品，就很難滿足中高端客戶的需求。再例如，櫥窗的對外廣告顯示，畫面夠大是形成“視界吸引力”的重要基礎(chǔ)要素。這也是這一市場中LED大屏占比較高的原因——現(xiàn)在百英寸的液晶顯示器，也能實現(xiàn)類似的效果和功能，且畫面的清晰性更強(qiáng)。

    另一方面，目前中高端商顯應(yīng)用大量搭載了觸控技術(shù)、語音識別、人臉識別、動態(tài)捕捉、機(jī)器視覺等基于大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用。這些應(yīng)用和硬件的部署，讓產(chǎn)品的成本不可能“很低”。而相對提升的外周成本，則弱化了顯示成本的占比。這種功能價值的深度挖掘，顯然有利于客戶更多選擇大尺寸液晶商顯產(chǎn)品。

    當(dāng)然，商顯市場中，也不是每一個場景都在“力求功能全面和高端化”。比如，2022年會議室市場，液晶交互平板的銷量就出現(xiàn)了3成下滑。而同期，單純大尺寸的會議室液晶顯示器（或者TV）的銷量卻實現(xiàn)了增長——因為，液晶交互平板價格相對于單純的大尺寸液晶顯示設(shè)備，有一倍以上的增加，這讓很多中小企業(yè)、中小型會議室，更愿意選擇價格低廉的單純大尺寸液晶顯示器。2022年交互會議平板銷量的下滑，一部分市場即是被單純的大尺寸液晶顯示設(shè)備搶占。

    實際上，目前企業(yè)商顯市場，行業(yè)品牌多以“智慧辦公”整體解決方案為依托，針對不同的具體需求，在會議室、遠(yuǎn)程交互中心、前臺、辦公空間、企業(yè)展廳等提供差異化的顯示設(shè)備和功能匹配，為企業(yè)商顯市場打造“一站式、模塊化、可個性設(shè)計”的商顯供給體系。這其中，不僅大尺寸產(chǎn)品有用武之地，中小尺寸顯示設(shè)備也有必要的需求空間。

    整體上，大尺寸液晶顯示設(shè)備價格的下降、供應(yīng)量的持續(xù)增加，極大的增強(qiáng)了商顯場景拓展、應(yīng)用設(shè)計和客戶成本接受性等競爭維度的友好度。2022年大尺寸液晶顯示不僅在彩電市場增量顯著，在商顯行業(yè)也已經(jīng)掀起一輪“升級潮”。業(yè)內(nèi)預(yù)計，未來數(shù)年以大尺寸液晶顯示的普及化為基礎(chǔ)，結(jié)合AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，大尺寸液晶商顯市場正在迎來爆發(fā)的春天。