這個十一，見證視聽消費的“后疫情”變革

    在長達8天的十一黃金周，中國消費者再一次用“行動”證明了“中國市場”的力量。但是，有一個行業(yè)除外：那就是“家居視聽類”產(chǎn)品。

    8天長假，走出去經(jīng)濟火爆

    據(jù)鐵路部門數(shù)據(jù)顯示， 9月29日,全國鐵路發(fā)送旅客2009.8萬人次,創(chuàng)單日旅客發(fā)送量新高,當(dāng)天鐵路部門共開行列車12537列。形成對比的數(shù)據(jù)是，2019年10月1日 “十一”黃金周客流高峰，鐵路系統(tǒng)發(fā)送旅客約1750萬人次，共開行旅客列車10297列——這個數(shù)據(jù)也是當(dāng)時的“歷史新高”。

    鐵路運力和發(fā)送旅客數(shù)據(jù)證明，2023年黃金周“出行”已經(jīng)恢復(fù)到疫情之前的水平，并有大幅超越。且在鐵路運力大增的背景下，自駕游、租車游、民航等出行方式也恢復(fù)并超越疫情前水平。

    中秋國慶假期期間，全國民航運輸旅客1710萬人次，日均運輸旅客213.7萬人次，比2019年國慶假期增長12.7%。中秋國慶假期，全國高速公路累計總流量達到4.87億輛次，日均流量達6100萬多兩次，顯著超過2019年同期4570萬次的數(shù)據(jù)。

    出行火爆，必然帶動“餐飲火爆”。據(jù)中國烹飪協(xié)會開展的“2023年中秋國慶假期餐飲業(yè)經(jīng)營情況調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，受訪餐飲企業(yè)假期前七天營業(yè)收入與去年國慶假期相比上漲67.5%，與2019年國慶假期相比上漲15.1%。假期前七天，商務(wù)部重點監(jiān)測零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長9%，與此同時，全國示范步行街客流量同比增長94.7%。

    受到關(guān)鍵數(shù)據(jù)提振，10月4日，花旗集團和摩根大通將中國2023年經(jīng)濟增長率預(yù)測分別從4.7%和4.8%上調(diào)至5%。

    理性消費+出行消費，讓居家消費降溫

    “更多走出去是這個十一雙節(jié)的主要消費特征�！毙袠I(yè)人士指出，可能“疫情三年憋壞了，2023年消費的最大熱點就是要走出去”。

    經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比2022年增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑較2019年增長1.5%。

    此外，據(jù)文旅部公布國內(nèi)假期旅游收入為7534.3億元，出游人次為8.26億計算，2023年國慶雙節(jié)期間每人次平均花費912.1元。這一數(shù)據(jù)相比2019年同期可比口徑936元的數(shù)據(jù)，略有下降。這說明“消費者的消費選擇更趨理性化”。

    更多走出去、更理性的消費結(jié)合，也帶來了2023年黃金周“居家消費”熱情的降低、特別是視聽類產(chǎn)品基本沒有感受到“黃金周的溫度”。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年雙節(jié)8天假期，更長的休假對于出行文旅是好消息，但是對于“居家消費”則是壞消息：因為更多的人更多的時間“在路上”。

    特別是視聽類產(chǎn)品，疫情期間獲得了不錯的“市場成績”。家用投影產(chǎn)品市場規(guī)模，三年疫情實現(xiàn)翻番；家居彩電雖然總銷量在下降，但是60英寸以上大屏也實現(xiàn)了銷量翻番。這也透支了“后疫情時代”的消費空間。

    從消費者預(yù)期安排看，長假之前的一周，視聽類消費出現(xiàn)明顯的小高峰。長假期間則冷淡下來。同時，雙十一購物節(jié)已經(jīng)成為四季度、年底市場核心的消費節(jié)點。2023年雙十一預(yù)熱已經(jīng)從十一假期開始，相對往年更早一些，這也帶來了“消費周期”的新變化。考慮到投影和彩電等視聽產(chǎn)品目前7成+的網(wǎng)購比例，十一假期本就不再是廠商的必爭之地。

    冷靜看四季度視聽市場，未來何以滿足消費者的“理性求解”

    對于視聽消費在黃金周期間的遇冷，行業(yè)可謂早有預(yù)見。例如，集邦咨詢光電研究中心給出的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，液晶面板在TV、PC顯示器、筆記本顯示器三大場景上的主流產(chǎn)品，10月份的報價都維持不變——結(jié)束了自2月份以來的連續(xù)上漲趨勢。

    另據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)顯示，其預(yù)計2023年全球電視市場出貨規(guī)模下滑至2.15億臺，同比下降2.5%，創(chuàng)近十年歷史低點。同時，根據(jù)群智咨詢(Sigmaintell)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，預(yù)計2023年三季度中國電視市場出貨數(shù)量將同比下降5.8%，四季度同比下降趨勢恐將持續(xù)拉大，2023年出貨總量預(yù)計為3812萬臺，同比下降5.1%。

    投影消費方面，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）報告顯示，2023年上半年，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為279.1萬臺，同比下降7.3%；其預(yù)計2023年全年銷量為585萬臺，同比下降5.3%。洛圖科技用“正在經(jīng)歷陣痛”形容十余年來國內(nèi)智能投影市場首次的“全年出貨量下滑”數(shù)據(jù)。

    “四季度不能樂觀”——這一點已經(jīng)成為視聽產(chǎn)業(yè)的“共識”。對此，業(yè)內(nèi)專家認為，應(yīng)該從三個層面看待這一共識：第一是，宏觀經(jīng)濟形勢的影響、第二是后疫情效應(yīng)的應(yīng)用、第三是消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。

    其中，第三點更具有“長期性”——即經(jīng)過疫情過程之后，消費者在消費觀念上更為理性和謹慎；結(jié)合近年來家庭視聽娛樂替代性、多元性技術(shù)平臺的增多，正在推動家庭視聽消費產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“全面重整”。

    例如，作為頭部市場玩家，海信、創(chuàng)維、小米等彩電大佬紛紛加大布局“智能投影品類”，并嘗試“XR”技術(shù)品類。這凸顯了其對未來家庭視聽“未必是電視機”這一可能性的高度重視�！斑x擇權(quán)在消費者一側(cè)�，F(xiàn)在不是物資不足的時代了。這需要行業(yè)精準(zhǔn)把握并滿足消費者日趨理性的消費選擇”。

    未來家庭視聽消費將具有多個典型特征：第一，體驗差異化。即多種設(shè)備和形態(tài)的產(chǎn)品，例如大屏柔性可折疊收納——這就是投影產(chǎn)品熱銷的原因；隨身大屏，這是XR產(chǎn)品的追求等。同時，便攜投影和XR產(chǎn)品可以與文旅的出行消費結(jié)合，也帶來視聽產(chǎn)品應(yīng)用的新場景價值。

    第二是，價值明確化。即傳統(tǒng)的智能電視太過追求“什么都可以”，這實際造成了“什么功能都不好用”。從近年來的行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)看，消費者對彩電的需求成長性價值點更多集中在大屏視聽震撼性上，而不是多元的功能上。

    第三是，質(zhì)價比和高端化并存。高端化包括高價和高性能產(chǎn)品，也包括套系服務(wù)產(chǎn)品。質(zhì)價比則直接取代性價比，簡單以更低價格為賣點的產(chǎn)品不再受歡迎，消費者需要“至少擁有一個突出價值點與合理或較低價位相結(jié)合”的產(chǎn)品。

    存量時代的企業(yè)經(jīng)營重點是品質(zhì)、粘性和高用戶口碑。行業(yè)專家指出，彩電、投影等視聽產(chǎn)品，在跨入“后疫情”之后，不僅技術(shù)上吃掉了很多的升級空間（如彩電的大屏化、mini LED技術(shù)；投影的高亮化，4K等），市場上有疫情期間透支消費的修正壓力，更為重要的是這個行業(yè)正在迎來“嶄新的消費觀變革”。

    這些沖突性因素，在2023年十一黃金周市場表現(xiàn)的非常集中：理性消費、更具知性的消費者、出游的戶外消費的普遍化……這些改變更可能是長期的，而不是“短暫的后疫情第一年的表現(xiàn)”。在此基礎(chǔ)上，視聽行業(yè)正在加速重新審視自己的“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)。