會議平板：轟轟烈烈的結(jié)構(gòu)性大調(diào)整來了

    2022年已經(jīng)過去一半多的時間。作為過去三年成長最迅速的商顯細分品類，會議平板在2022年的“全年調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)負增長”似乎已經(jīng)無法避免。

    洛圖和奧維的數(shù)據(jù)，都顯示2022第一季度會議平板市場繼續(xù)萎縮。區(qū)別在于一個認為市場下降超兩成，一個認為市場下滑7%。二季度，各個調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)依然是“下滑”——會議平板市場自存在以來，首次出現(xiàn)連續(xù)“三個季度大幅下滑”——雖然，各個調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)給出的下滑程度依然有巨大差異，但是“方向性”的定性沒有區(qū)別。

    這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，與行業(yè)內(nèi)很多人士的感覺差不多——2022年交互會議平板市場恐怕不會有去年底預(yù)期的2-3成的增長，反而可能銷量不及去年、甚至有1-2成的萎縮。對此，很多行業(yè)參與者感覺到了“困惑”：本應(yīng)該是乘信息化和混合辦公東風加速上升的新品類，為啥突然不行了呢？

    答案在于，2022年以來交互會議平板產(chǎn)品正在經(jīng)歷一輪“前所未有，也將是空前絕后”的市場結(jié)構(gòu)性變革！

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)下降的原因是什么？

    2022年上半年，行業(yè)調(diào)研機構(gòu)對會議平板產(chǎn)品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)“很不好看”。但是，筆者必須強調(diào)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)自身的“價值和反應(yīng)的問題”，與統(tǒng)計方法和樣本有很大關(guān)系。

    首先，統(tǒng)計機構(gòu)的研究方法一般會滯后于市場格局的調(diào)整。在2022年上半年，會議平板市場表現(xiàn)出品牌、產(chǎn)品數(shù)量進一步擴容，線上平臺占比進一步增加，教育平板和會議品牌的品類區(qū)隔進一步下降、采購主體進一步向中小企業(yè)分散等趨勢。這些變化，導(dǎo)致了一定的頭部場景、頭部企業(yè)、頭部行業(yè)需求在市場中比重的波動和長期下滑趨勢。

    即，調(diào)研數(shù)據(jù)即反映了目前的整體市場熱度不及2021和2020年的真實情況，也會因為市場的上述結(jié)構(gòu)性變化，出現(xiàn)對“外周和邊緣”份額的統(tǒng)計力不足的情況�！�—也就是說，實際的會議平板行業(yè)運行情況，應(yīng)當好于所謂調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)反饋出來的“下滑數(shù)據(jù)”。

    其二，主力行業(yè)需求的變化是顯著的。主要是醫(yī)療、政務(wù)和金融三個行業(yè)，在會議平板普及初期“跑得太快”，市場能量透支。例如，疫情激發(fā)的醫(yī)療需求，對會議平板的未來市場透支效應(yīng)非常顯著。經(jīng)過兩年的部署，短期內(nèi)醫(yī)療行業(yè)不僅很難再貢獻市場增量，而且很可能處于短期“需求下滑”軌道之中。

    疫情下，需求強勁的行業(yè)和部門采購進度太快。包括跨國企業(yè)等都有這樣的情形出現(xiàn)。這是導(dǎo)致2021年四季度以來市場需求呈現(xiàn)下降的一個主力因素。同時，2022年以來全球經(jīng)濟的不確定性增加，國內(nèi)更多中小企業(yè)會議平板需求本應(yīng)接力醫(yī)療、政務(wù)等需求的高增量預(yù)期，隨之出現(xiàn)不確定下。后者壓減了“短期市場成長潛力”。

    第三，2022年上半年會議平板替代性“選擇”趨勢正在加強。會議平板的核心功能有三個：大屏視聽、遠程視頻（攝像頭）、觸控交互。這三個功能是所有客戶都需求的嗎？答案顯然是否定的。實際上，如果不配備觸控交互功能，會議平板的整體采購價格就會下降很多。

    2022年大屏液晶顯示的商顯和彩電產(chǎn)品，價格處于下降通道。其中，大屏彩電的價格下降程度明顯比一般商顯尤其是會議平板產(chǎn)品要大的多。這就導(dǎo)致很多中小企業(yè)采購者，選擇用大屏彩電+攝像頭的方式，實現(xiàn)會議平板的部分核心功能。這種替代往往同等投入在顯示面積的獲得性上要好的多。因此，2022年上半年，是選擇專業(yè)會議平板，還是選擇大屏彩電產(chǎn)品的會議室多媒體競爭加劇了。這也影響了一定數(shù)量規(guī)模的會議平板產(chǎn)品“出貨能力”。

    實際上，會議平板這一品類的前身，會議室多媒體投影機產(chǎn)品，其主體市場（超過半數(shù)）就是低端低價格產(chǎn)品。作為一個生產(chǎn)工具，其價格敏感性，不會因為“增加了觸控”功能而消失。如果不選擇交互觸控，就能節(jié)約一半的采購經(jīng)費，那么很多場景下客戶的選擇很可能是“節(jié)約”資金。尤其是在宏觀經(jīng)濟反復(fù)受到疫情波及，海外經(jīng)濟不確定性增加的背景下更是如此。

    整體上，統(tǒng)計數(shù)據(jù)和調(diào)研，總會面臨方法和范圍，對于市場快速變化的敏感度不佳的問題；也會涉及統(tǒng)計范疇的有效率問題。這些技術(shù)性因素，與海內(nèi)外宏觀需求結(jié)構(gòu)的變化協(xié)同作用，對2022年上半年真實的國內(nèi)會議顯示需求存在“低估”是正常的想象。就如同2021年底，調(diào)研機構(gòu)喊出2022年會議平板沖擊90萬銷量、35%增幅時存在“行業(yè)峰值高估”一樣，對于快速變化的、高度結(jié)構(gòu)化的一個行業(yè)，這種統(tǒng)計在“2022年上半年的低谷中，也存在放大了困難的偏差”。

    五大結(jié)構(gòu)性變化，才是2022年會議平板行業(yè)主線

    相比較聚焦在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的準確性上，行業(yè)企業(yè)更多的能夠從自身的經(jīng)營中感覺到“交互會議平板”行業(yè)正在經(jīng)歷的變化。這些變化，大多數(shù)都是具有長期性的和歷史性的：

    第一，2022年會議平板市場最大的結(jié)構(gòu)性變化，應(yīng)當被認為是“零售市場”的崛起。其中，在線零售是一個很重要的，廠商必須正確對待的新場景。

    零售市場與此前占據(jù)絕對統(tǒng)治地位的工程會議平板市場具有顯著不同：如，傳統(tǒng)工程會議平板核心價格中樞在萬元以上，而零售市場則下探5000元；再例如，傳統(tǒng)工程會議平板市場主流尺寸是85/86英寸等大屏，而零售市場出于價格成本考慮則更多聚焦在55/65英寸上；同時，零售市場的品牌格局也與傳統(tǒng)工程市場不同——新興品牌、中小品牌、IT和彩電品牌占比更高。

    零售市場的發(fā)展，究竟會有多大的未來潛力？這還是一個需要探索的話題。但是，按照商務(wù)投影的市場規(guī)律，零售需求至少會占據(jù)會議多媒體顯示的半壁江山以上。同時，2022年在零售會議平板市場出現(xiàn)并日益成型的基礎(chǔ)上，也形成了“價格新底”。顯著改變了原有會議平板產(chǎn)品的價格線結(jié)構(gòu)。更低價格+線上零售，有望接替工裝市場，成為會議平板下一個翻番性增長點。

    第二，新的品牌格局正在“價格戰(zhàn)”中形成。2021年是會議平板品牌擴充的巔峰期，不僅是彩電、IT、安監(jiān)等品牌涌入其中，傳統(tǒng)日臺商用投影陣營的部分品牌也加強了會議屏的布局。這些品牌，在2022年迎來了供給型號的大爆發(fā)，極大的改變了市場中供給端的產(chǎn)品和營銷信息比例。

    特別是彩電和IT品牌，借助于其在液晶面板上游市場的“帶量”采購優(yōu)勢，成為市場新一輪價格戰(zhàn)的主力軍。例如，彩電品牌中康佳、創(chuàng)維等，可以做到“同等價位‘大’專業(yè)品牌一個規(guī)格量級”。即75/85英寸產(chǎn)品價位下壓到萬元和14000元檔次�！�—某種角度看，在供給增加、市場進入低谷和液晶面板價格下降的三重影響下，會議平板正在2022年迎來前所未有的價格戰(zhàn)高峰。這也給新品牌洗牌行業(yè)格局創(chuàng)造了契機。

    第三，海內(nèi)外市場的格局在進一步轉(zhuǎn)變。過去三年來，會議平板國內(nèi)大陸市場的量能一直占全球市場比例超過6成。顯然，這不是一個“正常”的健康比例。這一數(shù)據(jù)反應(yīng)的是國內(nèi)會議平板應(yīng)用的發(fā)展大幅領(lǐng)先于國際市場。

    但是，一個好產(chǎn)品必然很快能全球流行起來。2022年上半年，會議平板海外市場進一步爆發(fā)——抗住了海外經(jīng)濟不確定性和歐美QE政策退出、進入加息周期的不利影響，持續(xù)展示出“混合辦公”對會議遠程交互需求的增長貢獻能力。頭部品牌更為聚焦海外市場。這是2022年國內(nèi)會議平板企業(yè)的共識。有行業(yè)人士預(yù)測，三、五年內(nèi)，當國內(nèi)會議平板年度市場沖擊百萬臺的時候，海外市場至少會有兩、三百萬臺以上。即市場比例，從國內(nèi)占全球6成，下降到國內(nèi)市場占全球三分之一以下。這將是國內(nèi)交互平板產(chǎn)業(yè)鏈嶄新的騰飛機會。

    第四，會議平板市場在2022年進一步表現(xiàn)出“需求結(jié)構(gòu)”的細分化。如大型企業(yè)與零售市場的消費差異、如海外市場與國內(nèi)市場的格局不同、如IT和彩電品牌帶來的新思維等以上三大結(jié)構(gòu)性變化，都意味著行業(yè)供給側(cè)要有更為針對性的“細分產(chǎn)品線調(diào)整”。

    更為重要的是，需求端看，會議平板市場正在從“少數(shù)行業(yè)的領(lǐng)袖客戶”變成泛社會性、各個單位的普遍需求。這種變化，或許不會改變產(chǎn)品的根本技術(shù)面貌，但是對于服務(wù)、營銷、渠道等環(huán)節(jié)的價值改變將是不可避免的。即行業(yè)市場不僅向更為縱深的應(yīng)用價值挖掘發(fā)展，也向更為寬廣的橫向場景空間滲透。經(jīng)緯交織的每一個節(jié)點，可能都意味著一個可以把控的細分行業(yè)需求。

    這一點對于行業(yè)企業(yè)提出的要求，可能并不是技術(shù)上有多少超級創(chuàng)新，而是在市場端要更為“靈活多變”。在更大的海內(nèi)外綜合市場體量下，企業(yè)要能更“靈活”起來。這就如同沖浪運動，浪頭越大、入海越深，不僅要實力更強、也要靈活度更高�；蛘哒f靈活應(yīng)對不同潛力市場的能力，就是新一輪行業(yè)增長中需要具有的核心實力之一。

    第五，會議平板從對傳統(tǒng)商務(wù)投影的替代進程中，日漸漸入“三元并存”階段。什么是三元并存呢？即會議平板、傳統(tǒng)商務(wù)投影、彩電性的廉價液晶大屏和廉價商用顯示器在會議室多媒體市場的并存。

    這種并存由客戶端和消費者不同需求，如經(jīng)濟承受力、新設(shè)備價值呈現(xiàn)水平高低、歷史應(yīng)用偏好等因素共同決定。過去三年，會議平板的大幅增長，本質(zhì)是替代了大量中高端商務(wù)投影市場的應(yīng)用。而未來，在價格差過大的背景下，會議平板很難在快速替代大量低價格商務(wù)投影的市場；也將于單一功能的液晶大屏產(chǎn)品實現(xiàn)更為細分的市場錯位。這意味著會議平板的成長從“惡補軟硬件在混合辦公、疫情下遠程辦公的能力不足”，日益轉(zhuǎn)變成“常態(tài)需求和價值”的競爭。

    綜上五點，可以看到2022年是會議平板市場變革的一個“重大里程碑式年份”。這個歷史性的意義，不是因為“增量的變化趨勢”，而是因為會議平板市場內(nèi)部和競品市場之間的關(guān)系，正在經(jīng)歷一次結(jié)構(gòu)性的、戰(zhàn)略性的、長期趨勢性的調(diào)整。

    這樣的行業(yè)格局下，去關(guān)注短期數(shù)據(jù)波動的意義，不如聚焦真正的市場規(guī)律變化。2022年會議平板企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)要格外側(cè)重多重“市場新趨勢”的把握，在更多維度的精準市場競爭中，實現(xiàn)“多贏”。這種調(diào)整當然不是容易的，但是一旦適應(yīng)了這種調(diào)整，會議平板產(chǎn)業(yè)則將迎來嶄新的、比歷史成績大得多的發(fā)展空間。