工程投影之降：愛普生、松下怎么了

    據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2022年Q1激光工程投影機(jī)銷量同比下降5.6%�！�—很多行業(yè)分析都將這一變化的目標(biāo)指向了“疫情影響”。但是，筆者覺得，2022年第一季度，激光工程投影之“降”，并非“疫情導(dǎo)致”的變化�！白锟�禍?zhǔn)住绷碛衅淙恕?/P>

    不是需求之降，而是結(jié)構(gòu)升級(jí)

    在奧維第一季度的工程投影統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中心，最值得關(guān)注的不是整體行業(yè)銷量的變化，而是品牌位次的變化：國產(chǎn)工程激光投影三巨頭，光峰、視美樂、索諾克，不僅拿下了銷量三甲，也拿下了銷售額三甲——這是從未有過的佳績。

    國產(chǎn)三甲、國產(chǎn)三巨頭，不僅銷售量大幅增加，銷售額也在大幅增加——這一事實(shí)并不是孤立的：實(shí)際上，2022年Q1，國內(nèi)激光工程投影銷額同比增長8.3%——這個(gè)行業(yè)總體銷售額的增加，是在，1.同等亮度和分辨率水平的機(jī)型價(jià)格都下降了、2.銷售數(shù)量下降5.6%的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了的。

    對(duì)此，唯一的解釋就是“激光工程投影機(jī)的行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化”——即中高端機(jī)型消費(fèi)占比增加，中低端機(jī)型消費(fèi)占比大幅下降，且中高端消費(fèi)需求的增加足以彌補(bǔ)中低端數(shù)量型萎縮帶來的“銷售額”變化。這種變化意味著工程投影機(jī)主要目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)景的“改變”。

    不是需求之降，而是品牌之降

    從進(jìn)一步的“銷售額和銷量下降”的品牌分布角度看，“激光工程投影機(jī)”市場(chǎng)在2022年第一季度發(fā)生了一次“轉(zhuǎn)折”，這個(gè)事實(shí)會(huì)更為清楚：松下、愛普生、NEC、索尼等傳統(tǒng)四大日系品牌，也是行業(yè)銷售額和銷量的翹楚在2022年第一季度，銷售額和銷售量均出現(xiàn)了下滑。

    這一現(xiàn)象，一個(gè)簡單的邏輯解釋就是，這四家日系巨頭，工程市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)的某一、或者某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)出現(xiàn)了“需求萎縮”。特別是結(jié)合本土品牌三巨頭的量價(jià)齊增，更可以判斷，這一出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的“細(xì)分需求場(chǎng)景”，是本土三巨頭占比相對(duì)較少、市場(chǎng)滲透較弱的領(lǐng)域：

    而符合以上特征的細(xì)分工程投影市場(chǎng)并不多：那就是高等教育和大會(huì)議室市場(chǎng)需求的4000+到5000+流明的中低端亮度工程投影機(jī)型。無論是大學(xué)還是企業(yè)、或者是會(huì)所與商務(wù)賓館等需求這些機(jī)型的客戶，都對(duì)產(chǎn)品品牌有較強(qiáng)的高端需求；同時(shí)這些需求領(lǐng)域也是傳統(tǒng)的場(chǎng)景，是采購和應(yīng)用頻度更高的場(chǎng)景，其對(duì)品牌的偏好與依賴會(huì)有“歷史路徑”性。

    這兩點(diǎn)決定了高教和大型會(huì)議室（尤其是高端商務(wù)賓館和大型企業(yè)）的激光工程投影需求，是本土品牌更不容易涉足的領(lǐng)域；也是傳統(tǒng)日系工程投影巨頭占據(jù)“品牌軟實(shí)力”優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。而一旦這些市場(chǎng)，特別是需求一直比較大、市場(chǎng)以穩(wěn)定著稱的高教市場(chǎng)出現(xiàn)“風(fēng)吹草動(dòng)”，必然嚴(yán)重影響日系巨頭的“市場(chǎng)成績”。

    部分細(xì)分市場(chǎng)，“新選擇”崛起

    對(duì)于高教和大型會(huì)議室細(xì)分需求市場(chǎng)的變化，還有一個(gè)微妙的統(tǒng)計(jì)觀察點(diǎn)：即2022年第一季度，光峰、視美樂、索諾克銷售量的增長力，微弱高于銷售額的增長力。這說明這個(gè)第一季度，三大品牌的價(jià)格呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)格局上也對(duì)中低端滲透度在增加。其中，在高教和大型會(huì)議市場(chǎng)中，本土品牌的占比增加已經(jīng)是“公開”的秘密。

    但是，本土激光工程投影品牌在高教和大型會(huì)議需求中的崛起，還不足以徹底大幅壓制松下、愛普生等傳統(tǒng)巨頭“大幅的銷售額和銷量下降”：真正給后者造成壓力，并改變了高教和大型會(huì)議市場(chǎng)的“大型顯示需求”的，是嶄新技術(shù)門類。即小間距LED大屏、mini/micro LED顯示應(yīng)用的升級(jí)與崛起。

    例如，第一季度海信加大了液晶黑板、LED大屏的新品布局速度，并提出教育市場(chǎng)沖刺三甲的目標(biāo)。其中，液晶黑板主要針對(duì)普教市場(chǎng)，LED大屏則更多面向高教和職教的大教室“大屏應(yīng)用”——LED大屏不像液晶黑板那樣受到面板切割尺寸線的限制，在100-200英寸之間具有很好的體驗(yàn)性能，是大尺寸教室和會(huì)議顯示電子化的有力競(jìng)爭。

    類似的，LED大屏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一利亞德也確立了教育市場(chǎng)液晶主打75-98英寸、LED顯示主導(dǎo)120-200英寸的產(chǎn)品線。——可以說液晶和LED大屏“尺寸”銜接已經(jīng)成為很多“教育顯示設(shè)備和會(huì)議顯示設(shè)備”供應(yīng)商的共同選擇。尤其是這一細(xì)分需求中，從外部市場(chǎng)進(jìn)入的領(lǐng)袖品牌，紛紛瞄準(zhǔn)這一新技術(shù)方案組合，來分割高等教育與大型會(huì)議室顯示的蛋糕。

    “更多的大尺寸液晶和LED大屏選擇”，這是2022年第一季度激光工程投影市場(chǎng)銷售量變化、日系品牌地位變化的關(guān)鍵，也是高教和大型會(huì)議室正在發(fā)生的“轉(zhuǎn)折”。

    除此之外，一季度國內(nèi)高教和大型企業(yè)會(huì)議室等場(chǎng)景顯示需求，處于一個(gè)六、七個(gè)季度以來的“成長低點(diǎn)”，這也進(jìn)一步影響了中低亮度工程激光投影機(jī)的出貨，進(jìn)而影響了愛普生、松下們的市場(chǎng)成績，乃至影響了激光工程投影整體市場(chǎng)的規(guī)模。

    工程市場(chǎng)“升降共存”，未來成長在于“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”

    總體上，2022年第一季度的激光工程市場(chǎng)的變化格外“多”。但是這些變化依然是以“更為積極”的轉(zhuǎn)變?yōu)橹�。其中國產(chǎn)品牌的崛起是最大的特點(diǎn)：

    第一季度，1.國產(chǎn)品牌在量、價(jià)上全面升級(jí)，在產(chǎn)品線的寬度、尤其是高端上限上再次拔高，并再更多的應(yīng)用領(lǐng)域占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額；2.傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌，特別是日系巨頭的松下和愛普生成績下滑嚴(yán)重，不僅在高教等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域遭遇到了多重競(jìng)爭，也在其它中高端市場(chǎng)遇到了國內(nèi)品牌更多挑戰(zhàn)；3.雖然激光工程市場(chǎng)、工程投影機(jī)需求在中低端的、簡單的大屏顯示需求場(chǎng)景中，遭遇到了競(jìng)品挑戰(zhàn)，但是再更多的“工程性、創(chuàng)意性”需求領(lǐng)域，依然在保持增長。

    “結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)變化、結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與整體市場(chǎng)的向上成長并存”——這就是2022年第一季度激光工程投影市場(chǎng)的主要特征。這一特征與本土品牌崛起一起，構(gòu)成了激光工程投影市場(chǎng)最主要的改變路線。其中，競(jìng)品技術(shù)主要是液晶黑板、交互白板對(duì)百英寸以下市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，和LED屏對(duì)百英寸到兩百英寸應(yīng)用的挑戰(zhàn)。這部分變化，未來可能持續(xù)影響工程投影市場(chǎng)的中低端需求規(guī)模。

    雖然中低端工程投影的“單位顯示面積成本更低”，但是LED大屏的“視覺效果更佳”。兩者之間對(duì)于不同客戶會(huì)形成不同的選擇趨向。結(jié)合高教、大會(huì)議室等客戶并不“缺乏資金”，LED大屏的顯示效果優(yōu)勢(shì)，顯然會(huì)對(duì)這一傳統(tǒng)中低端亮度工程投影標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)形成壓力。

    但是，另一方面，工程投影的核心市場(chǎng)依然是“創(chuàng)意顯示”。投影光學(xué)系統(tǒng)的成像獨(dú)特性是其它顯示技術(shù)無法模仿和比擬的。未來文化、娛樂、教育市場(chǎng)的顯示需求越是依賴“創(chuàng)意化”內(nèi)容、全沉浸體驗(yàn)，工程投影的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也就越發(fā)突出。特別是激光技術(shù)顯著降低了產(chǎn)品的擁有和使用成本、提升了產(chǎn)品體驗(yàn)品質(zhì)、大幅改善了工程投影機(jī)持續(xù)工作的工況性能，正在成為加速“創(chuàng)意顯示中工程投影崛起”的重大力量，并持續(xù)促進(jìn)高端創(chuàng)意顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    “短期變化、局部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化、行業(yè)品牌格局換位……”這些不改變激光工程投影長期向好趨勢(shì)。2022年第一季度市場(chǎng)成績背后，原因復(fù)雜、轉(zhuǎn)折多重，但是根本的還是“激光顯示大勢(shì)向好”。對(duì)此，行業(yè)企業(yè)可以高度自信，更要充分發(fā)揮“創(chuàng)意”的力量，定鼎工程激光投影顯示“創(chuàng)意之王”的顯示產(chǎn)業(yè)地位。