家投：在前進中分化，也在分化中前進

    在2021年，投影行業(yè)傳統(tǒng)的商教市場繼續(xù)萎縮。工程市場雖然保持高增長，但是其應(yīng)用特殊性，決定了工程投影永遠不是一個數(shù)量型、規(guī)模型領(lǐng)域。這就決定了，任何投影品牌在國內(nèi)市場的銷量目標，都必須向“家用”致敬：唯有家用強才能總銷量高。

    對此，大屏君覺得，現(xiàn)在討論家用投影國內(nèi)市場需求的頂點還為時尚早。2021年超過500萬臺的家用投影需求，與大屏電視機比起來還是“很小的數(shù)量”，加之其中單片式LCD等低端產(chǎn)品占比近半，其對彩電的替代性影響可以忽略。真正高品質(zhì)享受的家投在家居大屏視聽圈的“立足之地”還只是“開始”而已。

    這決定了，家投市場的高速增長必然能夠長期持續(xù)。同時，低質(zhì)量產(chǎn)品向高質(zhì)量產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)化也將不斷進行。這決定了在總規(guī)模還有巨大增量的背景下，家投并不意味著行業(yè)市場結(jié)構(gòu)是“鐵板一塊”，企業(yè)可以“利益均沾，平均上升”。實際上，大屏君認為“分化”才是眼下家投圈除了“增量大”之外，更為重要的“規(guī)律”。

    從產(chǎn)品特征端看，升級“明顯”

    對于2021年超過500萬的家投市場，大屏君總結(jié)有一個大概的數(shù)據(jù)分析——即對高端市場變化的基本判斷，如下：

    2021年國內(nèi)家投，傳統(tǒng)家庭影院機型需求從2019年的15萬臺左右，已經(jīng)下滑到2021年的5萬臺左右；但是，激光電視作為家庭影院品質(zhì)型消費的替代者，其2021年市場規(guī)模超過28萬臺，較2020年19萬臺增長顯著。特別是結(jié)合了LED短焦投影、激光短焦微投產(chǎn)品的加速投放市場，2021年超短焦家投產(chǎn)品銷量增幅應(yīng)該在70-80%以上。

    另一個角度的數(shù)據(jù)，預(yù)估2021年激光投影機國內(nèi)大陸銷量超過60萬臺，其中除了工程市場近10萬臺左右、激光電視28萬+、和商教市場十余萬+之外，激光智能微投市場也有八、九萬臺的市場規(guī)模。激光微投作為2021年的一個新出現(xiàn)的增量點，也作為家投的一個新選擇，在2021年10個月（考慮到春季市場該類產(chǎn)品尚未大量上市）銷量就接近10萬臺，這是一個爆發(fā)性的增幅，也是中高端品質(zhì)型家投產(chǎn)品需求強勁的表現(xiàn)（激光微投普遍主打高亮，或者其它特種功能設(shè)計）。

    另一方面，洛圖科技（RUNTO）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年度我國大陸地區(qū)不含激光電視的智能投影銷量中，2K流明以上份額達到11.8%，較去年同期增長7.4個百分點，增幅超過8成。同期，4K分辨率份額僅為1.1%，但較2020年增0.6個百分點——總量雖然很小，但是增幅超過100%。

    即，雖然2021年國內(nèi)傳統(tǒng)家庭影院投影機型需求下滑近半，但是在其它的高端一些的機型上，家投“向上”的需求升級趨勢明顯。包括短焦、激光、高亮、高分辨率等概念產(chǎn)品的增幅，都遠遠超過“2021年中國智能投影市場（不含激光電視）銷量達到480.3萬臺，同比增長29.0%，市場銷額達到116.1億元，同比增長32.2%；2021年國內(nèi)激光電視銷量達到28萬臺,同比增長31.9%,銷售額47億元,同比增長27.7%”等“整體成長性”。

    也就是，家投市場雖然單片式LCD機型、500亮度以下低體驗機型占比依然過半，但以5萬臺家庭影院機型、28萬臺激光電視、67萬臺1500流明以上智能微投為代表的高品質(zhì)家投產(chǎn)品，市場規(guī)模2021年突破100萬臺。其中除了傳統(tǒng)家庭影院機型需求下滑外，激光電視銷量增幅31.9%、1500流明以上智能微投增幅42%，聯(lián)合推動高品質(zhì)家投市場在2021年首次問鼎百萬臺大關(guān)。

    大屏君認為，家投圈高端和低端產(chǎn)品雖然都在增長，但是不同類型產(chǎn)品給品牌帶來的利潤和軟實力積淀截然不同。特別是高端產(chǎn)品總量破百萬臺之后，其形成的規(guī)模效應(yīng)，必然極大的增強以DLP技術(shù)和高亮化光源、超短焦應(yīng)用為主要特征的產(chǎn)品供給品牌的“市場話語權(quán)”，進而造成品牌格局和實力的進一步分化。

    高端家投和高體驗家投在家用圈占比的增加，對于提升行業(yè)均價、毛利、利潤水平，增加企業(yè)品牌銷售額，夯實企業(yè)持續(xù)研發(fā)投入能力與意愿，增加頭部品牌銷售額數(shù)據(jù)的市場占比和統(tǒng)治力，都將產(chǎn)生歷史性的影響：按照2021年高品質(zhì)家投增幅，兩年內(nèi)高品質(zhì)家投市場規(guī)模有望突破200萬臺，高品質(zhì)產(chǎn)品的更高經(jīng)濟價值，將顯著改變頭部家投品牌的“財務(wù)生態(tài)”。

    特別是，LED超短焦投影、三原色激光電視、激光微投產(chǎn)品、2000+以上亮度激光和LED微投產(chǎn)品、3LCD微投產(chǎn)品都處于市場發(fā)展初期，大規(guī)模上市的第一個“10-18個月”內(nèi)，其市場量能還沒有完全發(fā)揮出來的背景下，2021年高端家投市場就能“大踏步前進躍上百萬臺臺階”，未來，隨著以上這些高端產(chǎn)品供給的增強、成本的下降，高端家投市場規(guī)模將更為可期，家投市場對頭部技術(shù)領(lǐng)先品牌的友好性將更為加強。

    品牌陣營端看，分化“加速”

    不同細分產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)調(diào)整、不同技術(shù)產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是高端產(chǎn)品的越來越被認可，必然意味著“技術(shù)實力和市場路線不一”的品牌陣營出現(xiàn)分化。

    2021年的家投市場格局，大屏君注意到“最大改變品牌之一”可能是愛普生。從2021年春季，愛普生與騰訊視頻合作，全面推動國內(nèi)家投市場線升級，到年底不過八個月的時間。但是，這8個月內(nèi)，愛普生3LCD智能投影銷量擠進了總規(guī)模超過211萬臺LCD智能投影榜的前十名——考慮到愛普生產(chǎn)品是5000元價位，傳統(tǒng)單片LCD投影是500-1500元價位，愛普生這一成績，非常難得。

    行業(yè)分析認為，8個月六、七萬臺的銷量，愛普生3LCD智能投影2021年表現(xiàn)出來的量能，折合年化后，已經(jīng)達到10萬臺級別。結(jié)合愛普生激光電視的銷量，這讓愛普生能夠抗住2020-2021年，傳統(tǒng)家庭影院投影板塊的整體萎縮——甚至，大屏君認為，在這一輪傳統(tǒng)家庭影院投影機市場萎縮中，愛普生幾乎是傳統(tǒng)投影巨頭，目前唯一一個通過新家投產(chǎn)品能夠彌補上傳統(tǒng)家庭影院投影銷量下降，或?qū)⒂兴�反超的品牌�?/P>

    大屏君認為，2020-2021年，傳統(tǒng)家庭影院投影的市場規(guī)模從15萬向5萬加速萎縮，極大的刺激和改變了所有傳統(tǒng)投影品牌“家投”板塊的市場地位。此前很多重量級的家投傳統(tǒng)投影品牌，正在有可能在未來變得“無足輕重”。除非這些品牌勇于擁抱智能投影、微投、激光電視等新品類。這方面，對于日系和臺系品牌的家投戰(zhàn)略影響將是歷史性的。

    拿什么爭回，傳統(tǒng)投影品牌在2019年及其之前全面占優(yōu)勢的3000-8000元檔位汞燈家庭影院投影市場，這是傳統(tǒng)投影品牌的必答題！在萬元之上市場，傳統(tǒng)家庭影院投影和智能激光電視、三色激光電視的競爭也會如火如荼。”目前，3000-8000元檔位汞燈家庭影院投影市場被高亮的LED和激光微投、超短焦微投、激光電視底價產(chǎn)品全面競爭；更高端萬元市場中激光電視的方便性也極具吸引力。

    不僅是傳統(tǒng)投影大牌面臨著“市場形勢”的巨變，2021年單片式LCD的低端投影品牌日子也不好過。大屏君注意到，2021年LCD市場的CR4品牌為微影、轟天炮、瑞視達、瑞格爾，合計份額達到43.5%，較2020年同期大幅下降17.3個百分點。與此形成對比的是，2021年中進入市場的小明和2021年國內(nèi)家投生態(tài)開始發(fā)力的愛普生，位列LCD智能投影市場第九和第十——即LCD前十品牌，2021年換掉了兩個。

    由此可見，單片式LCD投影的品牌忠誠度實在是不敢恭維。這一產(chǎn)品圈子，隨著產(chǎn)品智能化發(fā)展，其成本上漲和消費升級趨勢明顯。已經(jīng)形成千元以上機型圈和千元以下機型圈，兩個截然不同的消費層次。其中，小明就是典型的千元以上品質(zhì)產(chǎn)品單片LCD投影品牌，其市場份額快速增長，表明的行業(yè)需求分化趨勢異常明確。

    當然，作為國內(nèi)頭部的DLP技術(shù)家投企業(yè)，也不是沒有壓力。例如，海信在保持激光電視國內(nèi)和全球領(lǐng)先，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新迭代優(yōu)勢，曲面和8K產(chǎn)品全球首發(fā)等強大實力的背景下，也在研發(fā)智能激光微投類的產(chǎn)品，向非激光電視形態(tài)的需求圈進軍。同時，智能DLP微投一哥，也是國內(nèi)智能投影一哥、家投銷量第一的極米，2022年初推出新款三色激光電視產(chǎn)品，時隔3年后在2022年加大激光電視線的布局，準備迎接激光電視產(chǎn)品“未來市場總需求規(guī)模沖擊百萬臺”的重大增量時間點。

    在大屏君看來，家投圈無論是哪類型的品牌、無論是市場領(lǐng)先還是落后、技術(shù)先進還是山寨的品牌，都有“不同、但相似的生存危機”。不同，是因為他們的起點不一樣，如索尼投影的家投的市場基礎(chǔ)就是高端家庭影院，這讓其幾乎無力應(yīng)對普及型市場需求；而小明的創(chuàng)新則選擇最普及化的大片LCD產(chǎn)品上提升品質(zhì)，玩入門品的升級戰(zhàn)。相同，則是因為，家投需求巨大、增幅巨大，特別是需求日益向品質(zhì)化方向發(fā)展的趨勢明確。

    以各自的不同基礎(chǔ)，應(yīng)對相同的市場趨勢，品牌之間的分化要比不同類型產(chǎn)品的分化更具看點！”大屏君覺得，如何更好的拓展家投產(chǎn)品線，不僅是必答題，而且很可能不同品牌答案不一：在前進中分化、在分化中前進，將是家投行業(yè)這幾年的大勢。而最終勝利者，是否會殊途同歸，還是各自有各自的山頭，則還需要更多實踐和時間給出答案。