百貨零售數(shù)字化建設(shè)面對的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略

    2021年眼看已過大半,受全球疫情復(fù)雜多變的沖擊,線下實體經(jīng)濟發(fā)展受阻,國內(nèi)零售百貨業(yè)表現(xiàn)雖比2020年好，但整體增長仍維持低速。人口紅利和網(wǎng)絡(luò)紅利已經(jīng)基本過去，競爭日益激烈，如何提高生產(chǎn)、流通和服務(wù)的效率，是擺在很多傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)面前的挑戰(zhàn)。

    增量時代消失,存量競爭的“內(nèi)卷期”將會面臨更為嚴峻的生存狀態(tài),探索如何通過數(shù)字化來應(yīng)對？近一年來，雖然國內(nèi)零售百貨業(yè)的數(shù)字化發(fā)展有了較大提升，線上業(yè)務(wù)也有了明顯的發(fā)展，但總體上仍然處于初級階段，數(shù)字化建設(shè)仍存在諸多障礙，有效應(yīng)對不確定性還有較長的路要走。

    數(shù)字化建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

    一是思想不統(tǒng)一，推進困難。大部分零售百貨企業(yè)歷史悠久，思想包袱繁重，對數(shù)字化建設(shè)的目的、方式等，在企業(yè)內(nèi)部有思想不統(tǒng)一，意識水平不一致的情況。一方面是企業(yè)的主要負責(zé)人的認識和接受程度，決定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心和力度；即便一把手有決心，但執(zhí)行層的認識不足，也會影響到轉(zhuǎn)型效果。另一方面，轉(zhuǎn)型過程中，難免會觸及現(xiàn)有部門的利益而導(dǎo)致執(zhí)行受阻，制約數(shù)字化的全面推進。

    二是系統(tǒng)太多，打通困難。企業(yè)內(nèi)部老系統(tǒng)普遍較多，有的企業(yè)多達十幾個甚至幾十個，來自不同的服務(wù)商和服務(wù)團隊。而在技術(shù)不斷推進的數(shù)字化過程中，需兼容以前的系統(tǒng)及平臺，但技術(shù)因素、時間和經(jīng)濟成本較高，難度較大。

    三是投入產(chǎn)出無法量化，難以決策。比如去年疫情爆發(fā)，不少零售百貨對直播帶貨、私域運營的作用與效果就心存疑慮，結(jié)果錯失良機。數(shù)字化的效果不一定能馬上的反應(yīng)到提升品牌影響力、增加營收上，需要一個較長過程，難以量化投入產(chǎn)出，這導(dǎo)致決策者難以下決心做判斷。今年7月新疫情在一些城市爆發(fā)，又使零售百貨業(yè)的不少決策者認識到數(shù)字化的重要性，然而管理跟不上，疲以應(yīng)付。

    四是人才匱乏，組織架構(gòu)不適應(yīng)。傳統(tǒng)零售百貨專業(yè)人才相對匱乏，人員結(jié)構(gòu)也相對老化和傳統(tǒng)，對直播、私域及社區(qū)團購等不甚理解，組織架構(gòu)也不適應(yīng)數(shù)字化全渠道發(fā)展的需要，企業(yè)在數(shù)字化過程中捉襟見肘，組織架構(gòu)、績效考核、激勵機制都不適應(yīng)數(shù)字化要求，更難通過數(shù)字化運營來達到擴大品牌影響力、引爆產(chǎn)品、提高利潤空間的戰(zhàn)略目標了。

    如何運用數(shù)字化賦能增收創(chuàng)利

    當前是內(nèi)卷化時代，零售百貨如何通過信息化、數(shù)字化這“無形的手”，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境提升利潤空間。以下幾點供大家參考。

    01 線上線下融合提速，人貨場全渠道布局

    在后疫情時代，鞏固“線下體驗+線上購買”的模式，協(xié)同線上線下融合發(fā)展，將會成為百貨業(yè)的重要舉措。各大百貨企業(yè)應(yīng)借此機會加大力度布局線上業(yè)務(wù)，實現(xiàn)人、貨、場的全面“在線”，提高綜合競爭力。

    2021年上半年無論是開展到家服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量，還是企業(yè)投入的資源，以及用戶數(shù)量和銷售規(guī)模，都明顯增加，有些零售百貨到家服務(wù)占比已達20%，到家服務(wù)對企業(yè)盈利比平均提高2-3個百分點。

    現(xiàn)在如大潤發(fā)、步步高、銀泰、新華都、天虹等都推出了到家服務(wù)，銀泰百貨近期宣布升級其“定時達”服務(wù)，將夜間配送服務(wù)時間延長至晚間10點，最快半小時送達，并率先在杭州西湖銀泰進行試點，隨后在全國更多門店鋪開�？梢哉f為了搶市場拓營收提利潤，不少百貨企業(yè)該到拼吃奶勁的時候。

    02 強化中臺融合系統(tǒng)，提高經(jīng)營管理精確性

    傳統(tǒng)零售百貨的信息管理系統(tǒng)互為割裂：幾年下來，零售百貨商上線了太多的前端系統(tǒng)，但是這些系統(tǒng)之間并沒有相互連通；每個系統(tǒng)都是一座孤島，數(shù)據(jù)和信息并沒有實現(xiàn)共享，同時業(yè)務(wù)間無法進行有效協(xié)調(diào)，讓特殊時期系統(tǒng)難于發(fā)揮效力。

    而在每日的售賣經(jīng)營中，系統(tǒng)都會產(chǎn)生許多數(shù)據(jù)，可它們就像一個個互不聯(lián)系的煙囪，商品、訂單、會員、庫存等數(shù)據(jù)混雜和重合在每個系統(tǒng)中。其實這些數(shù)據(jù)本該用來為精細化、智能化運營做支撐，可現(xiàn)狀是它們就這樣被荒廢了。一方面需要不斷投入資金上線新系統(tǒng)，另一方面當前端業(yè)務(wù)需要進行更新時，不得不對組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)架構(gòu)進行調(diào)整，“不靈活性”一直在消耗企業(yè)的成本和時間。

    而依靠傳統(tǒng)的ERP、CRM、MIS、POS系統(tǒng)，或者在此基礎(chǔ)上的修修補補，已不能滿足企業(yè)的精確管理、智慧經(jīng)營的需要，必須加快加強，才能應(yīng)對當前各種競爭需要，提升企業(yè)綜合競爭力。因此當前零售百貨全渠道的創(chuàng)建，就急需強大的技術(shù)后臺，以及業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺來實現(xiàn)融會貫通、上下協(xié)同、內(nèi)外融合。

    零售百貨企業(yè)零售商需要借助中臺這個“中樞神經(jīng)”，對現(xiàn)IT架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進行大幅改造，連接前端和后端，在后臺ERP、BI等系統(tǒng)不變的基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)體系和組織體系全部實現(xiàn)在線化、數(shù)字化，從而讓企業(yè)擁有一個靈活的大腦，支持前臺對市場變化做出快速響應(yīng)�？蛻舢嬒瘛⒕珳薁I銷、前置倉、到家服務(wù)、直播、社群等等，都是從強大的中臺和后臺源源輸出，才能助推業(yè)務(wù)精確管理推動企業(yè)盈利的提升。

    從業(yè)務(wù)實踐看，中臺建設(shè)較為迫切的是那些業(yè)態(tài)覆蓋廣、渠道體系多、業(yè)務(wù)邏輯相對復(fù)雜的零售百貨集團。對于業(yè)務(wù)和渠道相對簡單的零售企業(yè)，中臺建設(shè)的必要性和迫切性要小些，但從中長期看，也是要做些必要的技術(shù)準備。從前臺到中后臺，這是向決策智能化邁進的最后一環(huán)也是必要一環(huán)。

    03 提高供應(yīng)鏈數(shù)字化水平，深化與供應(yīng)商聯(lián)營

    供過于求，消費者有更多的選擇，供應(yīng)鏈的權(quán)力中心已經(jīng)從工廠、渠道向消費者轉(zhuǎn)移。這個過程中，零售企業(yè)是否有能力構(gòu)建強大的供應(yīng)鏈體系來快速準確滿足消費者個性化多樣化的需求是一個大挑戰(zhàn)。

    目前零售百貨業(yè)供應(yīng)鏈，有三大模式：一是拉式供應(yīng)鏈，以客戶需求來驅(qū)動這個全鏈條，這部分占55%；二是敏捷供應(yīng)鏈，消費者的需求日益?zhèn)�性化，零售業(yè)態(tài)不斷在發(fā)生變化，供應(yīng)鏈需要靈活配置資源，快速準確的響應(yīng)需求，這部分占35%；三是數(shù)字化供應(yīng)鏈，通過數(shù)字化的方式來預(yù)備實現(xiàn)各個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更好的協(xié)同，同時利用整個數(shù)據(jù)來驅(qū)動零售業(yè)的決策，這部分占15%。

    傳統(tǒng)零售百貨以前可以單干，如今隨著全渠道布局的深入發(fā)展，突發(fā)的災(zāi)故越來不可控，就急需改變在供應(yīng)鏈中的“坐等要”的被動地位，要深入?yún)⑴c到供應(yīng)鏈建設(shè)中，加強與供應(yīng)商或品牌商的聯(lián)系和合作，更需通過信息化工具、數(shù)字化手段強化與供應(yīng)商聯(lián)營，兩者融合一體。

    比如現(xiàn)在商品越來越豐富，爆款產(chǎn)品越來越多越來越突發(fā)，百貨零售企業(yè)應(yīng)努力掌握單品的銷售趨勢以控制成本費用、培育會盈利產(chǎn)品，而這需要零售商與供貨商或品牌商一起合作，提高精細化運營能力，逐步實現(xiàn)深度聯(lián)營，聯(lián)手提升銷售及盈利，其中數(shù)字化手段是關(guān)鍵。

    一是基于數(shù)字化的貨的供應(yīng)上：1、利用數(shù)據(jù)實時在線能力，構(gòu)建高度可配置的庫存模型，如實物庫存、可用庫存和渠道庫存的數(shù)據(jù)實時計算，解決前端銷售靈活性和財務(wù)管理嚴謹性的矛盾，不僅能實時分析各分店門店的需求，也能快速的整合分銷商的需求，融合線上和線下的需求，對人與貨做出更精準的匹配；2、通過跨渠道的庫存共享實現(xiàn)更高效的鋪貨補貨節(jié)奏，降低單一渠道中的庫存成本，實現(xiàn)就近的庫存調(diào)撥和退貨。3、充分利用數(shù)據(jù)分析出哪些是暢銷款哪些是滯銷款，可以將那些暢銷款放在最接近消費者的地方，將滯銷品統(tǒng)一歸集到區(qū)域物流中心，加快物流交付速度。

    二是基于數(shù)字化的貨的營銷上，零售百貨企業(yè)要構(gòu)建“賦能型”組織形態(tài)，為前臺的渠道提供庫存共享、統(tǒng)倉共配、活動資源、訂貨補貨、數(shù)據(jù)分析和信用支持等服務(wù)，建立以消費者為中心的共享供應(yīng)鏈，為不同渠道的消費者提供豐富的、差異的貨品結(jié)構(gòu)，以最少成本，使得客戶能夠在正確的地點取得正確的產(chǎn)品，推動流行、爆款的產(chǎn)品熱銷。

    04 積極推動私域運營和沉浸式直播帶貨，讓營銷又快又準

    內(nèi)卷化時代，不斷變化的疫情加快了實體百貨商場數(shù)字化轉(zhuǎn)型，百貨零售企業(yè)如今應(yīng)積極通過各大社交媒體建立自己的私域流量，進行更精準的營銷，加快推動“貨找人”的過程。當前私域運營與直播領(lǐng)域，零售百貨商相對較為淡視和薄弱，未來應(yīng)加強提升。在疫情不斷的反復(fù)下，零售百貨等實體店客流動輒受到?jīng)_擊，線上直播帶貨則成了避險引流一個好模式。零售百貨商也應(yīng)趨利避害加大直播力度。

    2021年上半年，各大百貨企業(yè)包括百聯(lián)、銀泰、新世界、天虹、重慶百貨等加大私域運營及直播帶貨的力度，吸引顧客拉動銷售。百聯(lián)股份今年一季度開始加快推進新零售業(yè)務(wù)，主要有拓展云店，新開8 門店，累計上線門店達 26 家；推進小程序直播，25 家門店參與小程序直播；加強社群運營，27家門店，共計129個社群，新增60萬粉絲，為私域運營、直播帶貨創(chuàng)造更好的條件。

    結(jié)語

    隨著數(shù)字化進入深水區(qū)，未來應(yīng)重點做好以下5個方面工作：

    一是從手段、工具變?yōu)橘x能、實用，靠一套標準化的解決方案，已不能滿足零售業(yè)需求。需要基于標準方案，不斷完善整合系統(tǒng)運營能力，包括線上商城、數(shù)據(jù)分析、營銷引流、供應(yīng)鏈等；

    二是從前臺到中后臺的重建，這是向決策智能化邁進的關(guān)鍵一環(huán)；

    三是從點到全鏈路閉環(huán)，要打通堵點，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，如會員服務(wù)，形成會員的生命周期管理；

    四是從單一渠道到全域全渠道，從線上線下雙循環(huán)到一體化大循環(huán)、大融匯；

    五是從傳統(tǒng)營銷的四面開花到直播帶貨、私域生態(tài)運營、社區(qū)團購，從流量收割到精細化運營，重視流量中的結(jié)構(gòu)性機會，找到結(jié)構(gòu)紅利新利基，超越不斷變化的客戶期望值。