紅米智能彩電暴走：誰(shuí)能道高一尺

    “86英寸巨幕7999元！”這是紅米彩電2021年的當(dāng)頭一炮：尤其是在2020年5月以來(lái)，全球液晶面板均價(jià)提升超過(guò)3-5成，眼下漲價(jià)潮并未結(jié)束的背景下，紅米這輪價(jià)格突圍可形容為“市場(chǎng)唯一的暴走者”。

    對(duì)此，行業(yè)分析界觀點(diǎn)頗顯一致：這是彩電行業(yè)從需求、技術(shù)到品牌陣營(yíng)，進(jìn)入新一輪質(zhì)變時(shí)刻的標(biāo)志。

    2021年的紅米目標(biāo)不簡(jiǎn)單

    如果說(shuō)2019 年紅米的誕生是“嘗試”，2020年紅米的戰(zhàn)略集中在“布局”，那么小米系彩電對(duì)紅米2021年的成績(jī)要求顯然是“沖量”。

    2021年2月紅米新春新品發(fā)布會(huì)，不僅有Redmi MAX 86英寸智能電視售價(jià)僅為7999元，這種大屏突圍，也有Redmi L32R6-A這種小屏的布局：即紅米正式從“布局主流產(chǎn)品線”——例如榮耀、華為、OPPO等品牌均以55/65英寸為開(kāi)山之作——變成了全尺寸線布局。32英寸到98英寸的覆蓋，是紅米承擔(dān)起“普及型市場(chǎng)銷量重任”的基礎(chǔ)。

    且，從2020年下半年，紅米產(chǎn)品線下沉40+之后，至此下沉32英寸，紅米基本填平了與此前小米品牌產(chǎn)品的“尺寸線對(duì)比空白”。這意味著，小米品牌在高端化道路上可以“淘汰歷史產(chǎn)品線”、“發(fā)力高端產(chǎn)品線”，甚至在2021-2022年率先主打“5G+電視”新技術(shù)升級(jí)。

    可以說(shuō)，恰是在這個(gè)春天，紅米和小米兩個(gè)品牌具有了完成“既定的高低搭配”布局戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。小米系彩電的戰(zhàn)略格局也將進(jìn)入一個(gè)嶄新的歷史階段。此前那種，互聯(lián)網(wǎng)品牌主導(dǎo)性價(jià)比市場(chǎng)，新秀品牌在高端市場(chǎng)建樹(shù)不豐的格局將改變。小米系雙品牌，實(shí)現(xiàn)高中低全方位競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品布局就在眼前。

    “一方面自己沖量、一方面解放小米品牌：這就是紅米現(xiàn)在的關(guān)鍵目標(biāo)�！毙袠I(yè)人士的分析多指出，看待紅米的新品，至少要在整個(gè)小米系彩電戰(zhàn)略內(nèi)分析，而不能僅僅局限在一款產(chǎn)品上。這是標(biāo)準(zhǔn)的“打仗親兄弟”的玩法！

    便宜”卻不簡(jiǎn)單，這才是殺手

    大屏電視是彩電市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。紅米品牌問(wèn)世的2019年到2020年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)65英寸及其以上產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了一倍以上。這部分彩電更是占據(jù)整個(gè)彩電市場(chǎng)半數(shù)以上的利潤(rùn)。沒(méi)有大尺寸的成功，彩電企業(yè)就根本立不住腳。這也是為何2019年開(kāi)始的新品牌，紅米、華為、榮耀、OPPO都以中大尺寸展開(kāi)布局的原因。

    其中，紅米彩電70英寸第一款產(chǎn)品后，先后實(shí)現(xiàn)了70/75/86/98英寸的大屏布局。其中，Redmi MAX 86代表的86英寸，是2020年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷額量幅最快的第二名：第一名是75英寸。但是，行業(yè)預(yù)估在75英寸市場(chǎng)逐漸增幅減速下，86英寸很可能是2021年增量之王。

    在紅米這款86英寸新品上，紅米帶給市場(chǎng)的不僅僅是“7999”的爆款價(jià)格，也包括90分區(qū)動(dòng)態(tài)背光系統(tǒng)、120HZ刷新頻率、MEMC動(dòng)態(tài)插幀技術(shù)、AI動(dòng)態(tài)場(chǎng)景與畫質(zhì)優(yōu)化技術(shù)、DCI-P3 92%廣色域覆蓋范圍、HDR、HDR10+ 、HDR10和HLG的全部支持、HDMI 2.1標(biāo)準(zhǔn)接口、獨(dú)有辦公商用模式等“高品質(zhì)配置”。即紅米依然堅(jiān)持“底價(jià)”但是“中配”的產(chǎn)品吸引力模式。

    對(duì)于市場(chǎng)而言，可靠的配置與較低的價(jià)格，形成的競(jìng)爭(zhēng)合力，才是紅米彩電的套路：也許這也是雷軍所謂利潤(rùn)不超5%承諾，在“大尺寸彩電，這一高利潤(rùn)產(chǎn)品線上”必然的結(jié)果�！�—但是，無(wú)論這一套路如何符合小米系的傳統(tǒng)文化，都與彩電、乃至大屏視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的“現(xiàn)實(shí)”格格不入。紅米的策略打破了既有品牌產(chǎn)品線價(jià)位組合的“平衡”。

    也恰是后者，讓紅米的動(dòng)作被認(rèn)為一定具有產(chǎn)業(yè)性的應(yīng)用，具有市場(chǎng)品牌格局分布上的“上帝之手”意義。站在整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)角度看，紅米打破了既有產(chǎn)品線的價(jià)格和價(jià)值平衡、結(jié)合預(yù)期中的小米品牌的高端發(fā)力，小米系彩電在2021年對(duì)傳統(tǒng)彩電品牌的沖擊，將超過(guò)“2019-2020年，單純依靠低端走量帶來(lái)的銷售量第一”，而真正成為一匹“重塑市場(chǎng)格局之狼”。即便傳統(tǒng)品牌可以給紅米帶上規(guī)則破壞者的帽子，其也必然需要正視這新一輪競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始之后的戰(zhàn)場(chǎng)規(guī)則之變。

    86英寸進(jìn)入普及市場(chǎng)，大屏視聽(tīng)怎么消費(fèi)

    面對(duì)7999元的86英寸電視，需要著急的不僅僅有“傳統(tǒng)”彩電品牌，也包括新興的大屏顯示技術(shù)門類。

    比如，mini/micro-led大屏產(chǎn)品，現(xiàn)在必須進(jìn)一步面對(duì)自己的價(jià)格劣勢(shì)、再比如此前覆蓋75-120英寸的激光電視，在七八十英寸還怎么玩、或者家用投影，LED智能投影的大屏吸引力是否會(huì)受到?jīng)_擊，這都是“潛在變數(shù)”。

    從歷史角度看，LED智能投影和激光電視開(kāi)始崛起的2012-2014年，70英寸以上液晶電視銷量只是鳳毛麟角。有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)70英寸及其以上液晶電視銷量不足3萬(wàn)臺(tái)——而現(xiàn)在，大尺寸液晶市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)有“百倍”增長(zhǎng)�；蛘哒f(shuō)，早期的LED智能投影和激光電視在大屏視聽(tīng)市場(chǎng)“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者”。這與現(xiàn)在大尺寸液晶不斷降價(jià)和普及的宏觀供給格局截然不同。

    從應(yīng)用角度看，有了7999元的86英寸電視，70-90英寸市場(chǎng)，其他大屏技術(shù)的吸引力會(huì)大大下降——從價(jià)格或者顯示效果上，液晶往往具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，86英寸已經(jīng)幾乎達(dá)到100英寸顯示面積的四分之三——這樣對(duì)比下，100英寸的mini/micro-led大屏、激光電視、家用投影的吸引力也會(huì)受到抑制；乃至于這些產(chǎn)品在商用會(huì)議市場(chǎng)的吸引力都會(huì)因此受到抑制。

    事實(shí)上，2020年作為80+液晶普及的元年，在淘寶系、天貓系等，激光電視、智能家投比較集中的銷售平臺(tái)，很多產(chǎn)品的宣傳口號(hào)已經(jīng)從“100英寸”提升到“120英寸”。以筆者的經(jīng)驗(yàn)看，投影畫面尺寸宣傳2019-2020年，伴隨液晶大尺寸化，出現(xiàn)了一次質(zhì)變：即120英寸替代100英寸，成為“話語(yǔ)權(quán)中的消費(fèi)期待目標(biāo)主流”。

    在紅米86英寸產(chǎn)品的介紹中，紅米特別強(qiáng)調(diào)：經(jīng)過(guò)在58個(gè)城市，330個(gè)電梯實(shí)測(cè)后，電梯通過(guò)率達(dá)99.9%，重新定義了帶包裝可進(jìn)電梯的最大電視。這一點(diǎn)，不僅是打消消費(fèi)者的購(gòu)買疑慮，指出產(chǎn)品的可普及性，更是強(qiáng)調(diào)了其在運(yùn)輸上沒(méi)有“對(duì)比拼接顯示或者投影顯示的劣勢(shì)”。

    因此，看待紅米超大尺寸電視攻勢(shì)，還必須在更大的“家庭視聽(tīng)消費(fèi)”場(chǎng)景中思考。掌握住廉價(jià)大尺寸液晶，對(duì)整個(gè)居家大屏市場(chǎng)的影響。其中，特別是對(duì)亮度較低、尺寸在70-90英寸范圍內(nèi)的激光電視將有“殺手性的沖擊”——LED投影還可以強(qiáng)調(diào)自己的小體積和靈活性優(yōu)勢(shì)，70-90英寸的激光電視則沒(méi)有這一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

    綜上所述，紅米2021年的春季新品、大小尺寸全面突破，不僅僅對(duì)紅米品牌沖量、小米系陣營(yíng)布局調(diào)整與升級(jí)有重大影響；其對(duì)整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)平衡，乃至于對(duì)整個(gè)家庭視聽(tīng)消費(fèi)的競(jìng)品較量，都會(huì)有較為深遠(yuǎn)的影響�！凹t米暴走之際”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要重新梳理“產(chǎn)品價(jià)值的定位”原則了。