中國電視市場半年度分析：跳出低價競爭陷阱，謀求產(chǎn)業(yè)共贏

    2020年初，新冠疫情在中國大陸爆發(fā)，而在中國政府的嚴格管控下，疫情在較短的時間內(nèi)得到了有效的控制。但國際競爭環(huán)境趨于復(fù)雜，加之疫情對經(jīng)濟造成的沖擊，中國經(jīng)濟增長壓力凸顯。國內(nèi)城鎮(zhèn)失業(yè)人口不斷攀升導(dǎo)致購買力持續(xù)下降，下半年隨著經(jīng)濟的逐步復(fù)蘇，加之政府推動積極寬松的財政和貨幣政策，這能否帶動電視市場規(guī)模迎來恢復(fù)和增長？

    中國市場電視出貨：上半年盡顯疲態(tài)，下半年緩慢恢復(fù)

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一季度因受到新冠疫情的沖擊，中國電視市場出貨規(guī)模同比大幅下降17.7%；二季度疫情管控效果顯現(xiàn)，加之品牌積極備貨“6.18”，雖然出貨依然維持下降趨勢，但是同比降幅明顯收窄，預(yù)計同比下降3.7%。而下半年，隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇、新品牌的帶動效應(yīng)以及傳頭部品牌為達成全年BP而維持積極的銷售策略，預(yù)計下半年中國市場電視出貨規(guī)模呈現(xiàn)緩慢恢復(fù)的趨勢。其中三季度因“6.18”大促后線下渠道庫存依然較高，預(yù)計出貨維持4.8%的降幅，而四季度廠商積極備貨“11.11”，有望帶動出貨降幅縮小到1.6%。

    雖然今年上半年“6.18”線上促銷結(jié)果好于預(yù)期，但在中國電視市場容量高度飽和，換機動力偏弱，加之消費者購買力受限，預(yù)計下半年的整體市場表現(xiàn)依然相對疲弱，電視出貨規(guī)模依然維持下降的趨勢，但降幅收窄并將呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇的趨勢。

    19Q1~20Q4中國電視出貨量和同比走勢（單位：百萬臺，%）

    競爭格局：頭部品牌優(yōu)勢強化，但增長壓力凸顯

    小米（Mi），受自身產(chǎn)品策略調(diào)整以及來自新晉品牌和競爭品牌積極策略的多重沖擊，小米上半年內(nèi)銷市場出貨增長乏力。根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小米上半年內(nèi)銷市場出貨數(shù)量為420萬臺，規(guī)模依然排名第一，保持明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。但小米結(jié)束高增長的態(tài)勢并出現(xiàn)下滑，2020年上半年出貨同比下降12%。伴隨著面板供需趨緊以及價格上漲帶來的成本增加，下半年的增長壓力依然很大。

    海信（Hisense），憑借穩(wěn)健的經(jīng)營和完善的產(chǎn)品布局，在中國市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定。2019年上半年出貨310萬臺，同比小幅下降4%，排名第二。海信在中國市場加大品牌營銷推廣，營銷方式豐富，多形式配合，除了傳統(tǒng)的營銷之外，利用“明星體驗官”的新型營銷方式積極與各平臺開展線上直播帶貨的新模式，在穩(wěn)定銷量的同時，也發(fā)揮了很好的吸引流量的作用。

    TCL從二季度開始在中國市場展開積極的低價促銷，線上及線下全渠道發(fā)力，形成了高增長的勢頭。上半年的整體出貨與海信接近，達到310萬臺，同比小幅下降3%。上游面板格局震蕩，而TCL擁有明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，未來在中國市場的規(guī)模及市占率依然有增長空間。

    創(chuàng)維（Skyworth）上半年受疫情影響明顯，加之品牌策略向利潤傾斜以及上游面板格局的變化帶來一定的沖擊，電視整機出貨同比下降24%。雖然短期內(nèi)規(guī)模難以增長，但創(chuàng)維在中國市場不斷尋求轉(zhuǎn)型和突破，摒棄傳統(tǒng)電視定義，不斷強化AIot生態(tài)布局。

    同時，新晉品牌的表現(xiàn)值得關(guān)注。今年上半年華為電視的表現(xiàn)亮眼，在“6.18”大促中以榮耀的2個型號獲得了超預(yù)期的業(yè)績以及關(guān)注度，表現(xiàn)出了強勁的品牌拉力。隨著華為電視產(chǎn)品的不斷豐富，以及多品類生態(tài)運營模式的完善，將有利于其規(guī)模增長。

    2020年上半年中國電視市場分品牌出貨量和同比走勢（單位：百萬臺，%）

    整體來說，從中國電視市場品牌競爭格局來看，頭部品牌聚集效應(yīng)顯著。根據(jù)群智（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，Top3品牌的市場占有率超過50%，而Top5品牌的市占率更是超過70%并呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，強者越強，弱者越弱。

    1H’19~2H’20中國電視市場頭部品牌市占率走勢（單位：%）

    展望：跳出低價競爭陷阱，謀求產(chǎn)業(yè)共贏

    中國電視市場是個高度飽和和充分競爭的市場。過去幾年隨著上游面板價格的持續(xù)下降，終端市場零售價格也不斷創(chuàng)新低，品牌陷入了低價競爭的惡性循環(huán)。目前中國電視產(chǎn)業(yè)從上游面板廠到下游整機廠，都處于無法盈利的尷尬境地。而上游面板廠商率先調(diào)整，將對整機廠成本控制帶來挑戰(zhàn)，預(yù)計會推動下游競爭格局的調(diào)整。

    與此同時，受全球宏觀環(huán)境波動，以及新冠疫情對人類消費及生活習(xí)慣帶來變化，中國市場的大環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。廠商應(yīng)思考如何在快速變化的大環(huán)境中靈活調(diào)整自身的策略，保持競爭力。群智咨詢（Sigmaintell）對中國電視廠商建議如下：

    1.  摒棄傳統(tǒng)電視的定義，建立多品類產(chǎn)品生態(tài)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，特別在5G浪潮的推動下，電視已經(jīng)摒除了傳統(tǒng)意義的應(yīng)用概念，未來必將朝著多品類的方向推動。電視作為AIoT品類的一個重要端口，將會吸引更多的手機品牌加入，搶占大屏端口和用戶，將帶動電視廠商的競爭格局持續(xù)演變。因此，以用戶為核心，建立多品類的產(chǎn)品生態(tài)對未來的終端競爭將至關(guān)重要。

    2.  加強線上渠道布局，推動多元化營銷方式。消費習(xí)慣的變化特別是后疫情時代，人與人之間逐步拉開距離，產(chǎn)品銷售渠道以及營銷方式隨之發(fā)生巨變。中國市場線上渠道比重顯著增加，且呈現(xiàn)多平臺多樣化的競爭態(tài)勢。建議廠商更加積極的布局線上的渠道，并嘗試和探索多元化營銷方式，注重社群營銷，注重建立和經(jīng)營粉絲群體，提升粉絲轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

    3.  跳出低價競爭陷阱，謀求產(chǎn)業(yè)共贏。一味的低價競爭不利于行業(yè)的健康發(fā)展。隨著面板形成“雙巨頭”的競爭格局，預(yù)計面板廠商將會把盈利放在首要考慮因素，勢必會擠壓整機的利潤。品牌廠商需要果斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速推動產(chǎn)品技術(shù)革新，提升產(chǎn)品的附加值，跳出低價陷阱，才能盈利，并最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。