8K彩電價(jià)格分化，三星長(zhǎng)虹誰(shuí)在左右為難

    2020年彩電市場(chǎng)，整體維持“量?jī)r(jià)齊跌”。一季度，在新冠疫情影響下，更是創(chuàng)造了市場(chǎng)下滑的新紀(jì)錄：奧維數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量規(guī)模共計(jì)995萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.1%；零售額規(guī)模238億元，同比下降33.9%。

    這一背景之下，行業(yè)企業(yè)的“壓力”驟然而至。如何抓住“后疫情”反彈市場(chǎng)成為全年“任務(wù)完成”情況的關(guān)鍵。所以，四月份以來(lái)的新品季，“看點(diǎn)”非常突出。

    例如，紅米98英寸電視爆出不足2萬(wàn)元的價(jià)格，大幅低于此前同尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)；長(zhǎng)虹55英寸8K電視首發(fā)價(jià)僅為3999元，而65寸首發(fā)價(jià)5999元，75寸首發(fā)價(jià)8699元，均創(chuàng)出行業(yè)有史以來(lái)最低價(jià)……

    “2020年第一季度，彩電大屏產(chǎn)品逆勢(shì)有近2成的增長(zhǎng)——因此如何抓住消費(fèi)者大屏需求，以大屏換代為切入點(diǎn)，提升市場(chǎng)活力，要銷量、要效益，成為彩電企業(yè)的必然選擇”。與此有異曲同工之妙的則是“智慧屏”產(chǎn)品也加入了價(jià)格戰(zhàn)：榮耀智慧屏X1系列新品，打出新低價(jià)，55英寸搶購(gòu)價(jià)2799元、65英寸搶購(gòu)價(jià)3299元。

    所以，價(jià)格走低已經(jīng)成為大多數(shù)彩電企業(yè)“疫情過(guò)冬下”的必然選擇。但是，行業(yè)市場(chǎng)也有“例外”品牌。

    5月18日，“真·撼于心”三星8K電視等新品舉辦線上發(fā)布，三星QLED 8K旗艦新品Q950TS創(chuàng)出“同類彩電”歷史更高價(jià)：65英寸售價(jià)為49999元，75英寸售價(jià)69999元，85英寸售價(jià)99999元——幾乎是長(zhǎng)虹平民8K產(chǎn)品的“8倍”價(jià)格，比較索尼、LG等品牌旗艦8K產(chǎn)品，價(jià)格也有過(guò)之無(wú)不及。

    “什么決定了彩電的價(jià)格差”

    疫情寒流之下，彩電業(yè)新品依然“價(jià)格策略”左右分化。這讓很多消費(fèi)者不得不思考“產(chǎn)品價(jià)格差異”的決定因素到底是什么？

    從純技術(shù)角度看，長(zhǎng)虹和三星都是8K電視。面板、核心畫質(zhì)技術(shù)、核心計(jì)算技術(shù)、信號(hào)輸入輸出技術(shù)等“彩電成本和技術(shù)的核心層面”，即便差異再大，也都處于“8K這一同等高端平臺(tái)”之上。產(chǎn)品的固有成本，難以支撐8倍的差價(jià)。即便強(qiáng)調(diào)三星是“高端堆料”，那么和索尼、海信等同等品牌的年度旗艦比，其價(jià)格依然高2成左右——索尼、海信的旗艦也是“高端堆料”的產(chǎn)品代表！

    事實(shí)上，對(duì)于8K電視的定價(jià)而言，“產(chǎn)品成本和技術(shù)”并不能起到?jīng)Q定性作用。目前，8K電視市場(chǎng)占比依然不足1%，是顯然的小眾產(chǎn)品。其市場(chǎng)策略更多在于“溢價(jià)”收割消費(fèi)者的“科技熱情”和“高端消費(fèi)欲望”。

    “8K是便宜的銷量高？還是昂貴的銷量高？至少?gòu)?019年的成績(jī)看，8K電視一直是越貴賣的越好！”行業(yè)專家表示，“不能用普眾產(chǎn)品的思維，看待高端產(chǎn)品市場(chǎng)”。8K本質(zhì)就是彩電圈的奢侈品，多少有點(diǎn)《大腕》臺(tái)詞描述的“不買最好、只買最貴”的規(guī)律。

    或許，這就是解釋為何三星8K電視不斷升級(jí)、價(jià)格也不斷攀高的原因：切中細(xì)分消費(fèi)人群的心理，要比“產(chǎn)品價(jià)值幾何”對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為有利！作為全球彩電老大，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額“比較低”，卻不失高端選擇價(jià)值——通過(guò)不斷提升高端產(chǎn)品線的價(jià)格落差，抓住優(yōu)勢(shì)紅利，這就是三星Q950TS系列的目的。

    8K未來(lái)究竟走向哪里

    三星的高價(jià)并不錯(cuò)！那么是長(zhǎng)虹的低價(jià)策略錯(cuò)了嗎？——答案當(dāng)然也是否定的！事實(shí)上，長(zhǎng)虹的策略也許才是“長(zhǎng)久之道”！

    任何新技術(shù)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“不斷成熟、成本下降”的過(guò)程。8K彩電也不例外。且從市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展角度看，只有不斷下降的價(jià)格和成本，才能讓更多消費(fèi)者“有能力”購(gòu)買。所以，8K產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)不存在降與不降的問題，只存在以何種節(jié)奏下降的問題。

    從另一個(gè)角度看，8K電視的應(yīng)用依賴于8K內(nèi)容生態(tài)：而如果沒有8K終端的普及，8K內(nèi)容也就談不上“發(fā)行規(guī)模”，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容端”的良性循環(huán)。所以，8K產(chǎn)品的普及，也是整個(gè)生態(tài)共同價(jià)值、視聽產(chǎn)業(yè)鏈命運(yùn)共同體的必然要求。

    所以，三星的“高上加高”策略，更滿足國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段“8K產(chǎn)品特殊消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)”的購(gòu)買欲望需求；但是，長(zhǎng)虹的力推產(chǎn)品普及的策略，則更符合行業(yè)生態(tài)價(jià)值和絕大多消費(fèi)者追求更好畫質(zhì)欣賞欲望的期待——二者的“社會(huì)價(jià)值溢出性”截然不同。

    當(dāng)然，長(zhǎng)虹的產(chǎn)品定價(jià)策略，也包括了“塑造自身8K普及旗手”角色的企業(yè)價(jià)值追求。在2020年行業(yè)逆勢(shì)下，8K+大屏的策略，打出市場(chǎng)差異牌，抓住第一批普及型8K客戶，不僅具有短期沖量的意義，也具有“長(zhǎng)期的品牌形象提升”價(jià)值。長(zhǎng)虹通過(guò)嶄新的低價(jià)8K產(chǎn)品，正在撬動(dòng)的是“量能市場(chǎng)”。這與三星“主打掐尖”策略，截然不同。

    對(duì)于2020年8K產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，行業(yè)分析認(rèn)為，4000-8000元價(jià)位，渴望將市場(chǎng)容納量從數(shù)十萬(wàn)臺(tái)，提升到200萬(wàn)臺(tái)、乃至更高的空間。2020年8K產(chǎn)品銷量規(guī)模，是成長(zhǎng)一兩倍，還是七八倍，主要取決于價(jià)格空間能夠打開多少。

    8K普及元年：從技術(shù)問題為主，向市場(chǎng)策略問題為主轉(zhuǎn)變

    對(duì)比2019年，及其之前的大屏彩電和8K彩電策略，可以看到2020年以來(lái)，“大屏、8K”，以及“智慧屏”等概念都在從“高價(jià)路線”轉(zhuǎn)變成“高低價(jià)左右分化”的路線。這種變化，代表了該類產(chǎn)品真正進(jìn)入“普及元年”。這一變化也是企業(yè)“策略”的調(diào)整。

    “此前主要是解決技術(shù)突破、實(shí)現(xiàn)有無(wú)的跨越；現(xiàn)在面板、芯片都成熟了，行業(yè)需要考慮產(chǎn)能消化問題了！”行業(yè)人士指出，以彩電最核心的面板來(lái)看，主要制約成本的因素是“成品率”。而目前，切割75英寸4K產(chǎn)品和8K產(chǎn)品的成品率日益縮小。這成為了行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格下降的“核心動(dòng)力”。

    同時(shí)，從55英寸8K問世看，也標(biāo)志著面板業(yè)8K技術(shù)的日益成熟：因?yàn)椋瑔握撓袼亟Y(jié)構(gòu)的制造，55英寸8K的難度要超過(guò)75/85英寸很多。既然55英寸高度成熟，那么更大尺寸產(chǎn)品的8K電視面板理應(yīng)有“更好的成熟度”�！�—或者說(shuō)，“小尺寸高分辨率”的突破，本身就是上游市場(chǎng)、核心工藝日益成熟的標(biāo)志。

    另一方面，面板制造空前受制于“規(guī)模效應(yīng)”。即一條面板線的年度產(chǎn)能往往對(duì)應(yīng)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，甚至更多的電視機(jī)。而面板線不斷切換不同的制造規(guī)格，顯然不是“經(jīng)濟(jì)”的選擇——將某條線，更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)能、更多用在8K大尺寸這樣的高價(jià)位產(chǎn)品上，這是“2020年疫情背景，行業(yè)慘淡、產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩等”形勢(shì)下的“最優(yōu)”解。

    由此分析可見，“技術(shù)已經(jīng)成熟”和“亟待能夠帶來(lái)規(guī)模的市場(chǎng)突破策略”，這是8K大屏彩電2020年的關(guān)鍵任務(wù)。而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，只靠著三星“高端更高”的策略顯然難以實(shí)現(xiàn)，必然依賴于“價(jià)格推動(dòng)的普及戰(zhàn)”。

    8K普及來(lái)了!消費(fèi)者怎么選？

    2020年將是8K普及的元年。因此，是選擇“低價(jià)格”產(chǎn)品，還是選擇“三星的高端旗艦”，這成了一個(gè)“靈魂”之問。

    顯然，三星高價(jià)產(chǎn)品綜合技術(shù)優(yōu)勢(shì)明確，卻也難以覆蓋更多消費(fèi)者的購(gòu)買力。即便長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，能夠符合大多數(shù)家庭的購(gòu)買選擇，也會(huì)暫時(shí)面臨8K內(nèi)容匱乏，英雄無(wú)用武之地的困境。但是，考慮到液晶電視壽命很長(zhǎng)、彩電不是快消產(chǎn)品，追求畫質(zhì)的消費(fèi)者有必要為“未來(lái)”未雨綢繆。

    同時(shí)，在是選擇更大的屏幕，還是選擇更高分辨率的問題上，矛盾性并不突出：因?yàn)�，顯然的結(jié)論是，更大的屏幕能夠即時(shí)帶來(lái)最大的震撼畫質(zhì)提升。而8K等高分辨率的效果體現(xiàn)，也必須依賴于更大的屏幕支持。——這一理論也表現(xiàn)在，大屏化趨勢(shì)，一直領(lǐng)先于8K分辨率趨勢(shì)，這一彩電市場(chǎng)格局上。

    總之，2020年是一個(gè)選擇電視的好時(shí)候：大屏降價(jià)、8K降價(jià)，市場(chǎng)選擇從“只能高價(jià)選擇高端旗艦”，到可以選擇更多多元化的產(chǎn)品，這使得消費(fèi)端在2020年渴望持續(xù)走出“大屏恒強(qiáng)”的市場(chǎng)格局。2020年彩電業(yè)全年行業(yè)弱勢(shì)下，行業(yè)將是“得大屏者得天下”。