“有一個(gè)姑娘,她有一些任性,她還有一些囂張;有一個(gè)姑娘,她有一些叛逆,她還有一些瘋狂……”這首20余年前膾炙人口的歌詞,很適合于近年來火爆的“智能投影市場(chǎng)”。
家投超預(yù)期的增長(zhǎng)
2014-2019年,智能投影產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模從“不足20萬”,猛增到400萬臺(tái),5年成長(zhǎng)了20倍。這樣的增幅,在硬件產(chǎn)品市場(chǎng)“非常罕見”!
更為重要的是,以主流產(chǎn)品平均亮度看,2014-2019年,智能投影產(chǎn)品的亮度指標(biāo)成長(zhǎng)了4-6倍,這種技術(shù)進(jìn)步速度,在硬件產(chǎn)品市場(chǎng)一樣“非常罕見”!
正是由于智能投影機(jī)的增長(zhǎng),讓家用投影產(chǎn)品線,從十年前,一年不過二三十萬臺(tái)(含娛樂投影),變成了現(xiàn)在數(shù)百萬臺(tái)的大市場(chǎng)。家庭影院、百英寸巨幕大屏從小眾玩家,變成了“人人消費(fèi)得起”的大眾產(chǎn)品——從市場(chǎng)銷量看,智能投影無疑已經(jīng)是國(guó)內(nèi)“巨幕視聽和電影娛樂”“最具規(guī)!钡囊粔K屏幕。
對(duì)于這一輪市場(chǎng)成長(zhǎng),行業(yè)研究認(rèn)為,至少有三個(gè)必要性因素的支撐:第一,高水平的高清內(nèi)容,成為普遍的視頻內(nèi)容形態(tài),大屏幕不在缺乏高質(zhì)量“內(nèi)容源”。
第二,LED投影機(jī)解決了投影產(chǎn)品長(zhǎng)期的燈泡耗材問題,微型化的設(shè)計(jì)解決了機(jī)器個(gè)頭過大的應(yīng)用問題;LED光源亮度不斷升級(jí),讓智能投影產(chǎn)品體驗(yàn)越來越好——更重要的是,2000+的價(jià)格,最高不過4000+出頭的定位,讓產(chǎn)品具有高度的經(jīng)濟(jì)成本可普及性。
第三,智能技術(shù)解決了投影家用的配套問題:傳統(tǒng)家用投影機(jī),動(dòng)輒需要PC或者專用播放器。這不僅惡化了體驗(yàn)感,也帶來了更多的成本。智能投影強(qiáng)調(diào)“播放”、“顯示”、“音箱”一體化,基本實(shí)現(xiàn)類彩電性的應(yīng)用,使得家投可以成為“家用電器”——幫助投影儀去專業(yè)化,智能技術(shù)成就了家投的暴增。
以上三點(diǎn),與消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的高水平大屏幕娛樂需求、國(guó)內(nèi)電影文化的崛起高度共振,共同推進(jìn)了智能投影產(chǎn)業(yè),在過去5年的飛速發(fā)展。不過,進(jìn)入2020年,以上的成長(zhǎng)性因素正在“持續(xù)衰退”。
智能投影存量市場(chǎng)的新階段
2020年,智能投影的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是否還能持續(xù)呢?這是行業(yè)最關(guān)注的話題:從歷史數(shù)據(jù)看,2019年的市場(chǎng)增量不低于2018年,都達(dá)到百萬臺(tái)級(jí)別——但是,實(shí)際增長(zhǎng)幅度,卻幾乎減半。
即,2014年以來智能投影的高增幅已經(jīng)在2019年變成了中等增幅。增速的下降正在成為新常態(tài)。行業(yè)分析紛紛認(rèn)為,現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下,市場(chǎng)成長(zhǎng)節(jié)奏正在向“存量結(jié)構(gòu)”化轉(zhuǎn)變。對(duì)于這一判斷最好的證明是,2019年行業(yè)新入行品牌顯著減少,且2018年及其之前推出產(chǎn)品的很多品牌,或者“產(chǎn)品線事實(shí)性凍結(jié)”,或者直接告別了市場(chǎng)。
更為重要的指標(biāo)是,2019年成為智能投影行業(yè)“沒有新融資”的一年:資本市場(chǎng),尤其是風(fēng)險(xiǎn)投資青睞高增長(zhǎng)行業(yè)。智能微投風(fēng)險(xiǎn)融資的停滯,本身即是行業(yè)告別高增長(zhǎng)的結(jié)果,也是行業(yè)未來增長(zhǎng)彈藥“供給側(cè)改革”的開始。
“必須去面對(duì)智能投影的新階段”:行業(yè)專家指出,這個(gè)智能投影產(chǎn)業(yè)的新階段至少有兩個(gè)新特點(diǎn)。第一是,“存量競(jìng)爭(zhēng)代替增量競(jìng)爭(zhēng)”;第二是,品牌任務(wù)從謀求規(guī)模轉(zhuǎn)向謀求利潤(rùn)——即沒有風(fēng)投的階段,企業(yè)要“自我造血”。
以上兩個(gè)特點(diǎn)會(huì)顯著改變2020年,及其以后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律和規(guī)則。至少動(dòng)不動(dòng)就以“創(chuàng)造價(jià)格新低”為特征的營(yíng)銷手段要大幅度退潮了。產(chǎn)品長(zhǎng)期品質(zhì)和口碑的比拼、渠道和服務(wù)的較量、品牌文化與消費(fèi)互動(dòng)的價(jià)值,空前上升,市場(chǎng)進(jìn)入新的供給側(cè)調(diào)整階段。其中,最關(guān)鍵的變化是,新興品牌們要告別“大把撒錢”的階段。
新道路和新競(jìng)爭(zhēng),智能投影第二輪走起
在過去的5年,智能投影的高速發(fā)展中,行業(yè)體現(xiàn)出“特有的解構(gòu)性”特征。即,智能投影行業(yè)的主力軍,不包括任何一家傳統(tǒng)投影機(jī)品牌。為何如此呢?
行業(yè)專家指出,這是由不同企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的任務(wù)不同決定的:傳統(tǒng)投影品牌,作為行業(yè)中的“老炮”,其市場(chǎng)價(jià)值導(dǎo)向更多是“盈利性”的;新興品牌,依賴資本市場(chǎng)價(jià)值,則更多的戰(zhàn)略目標(biāo)是“份額”——互聯(lián)網(wǎng)概念品牌天然的具有“流量”第一的血統(tǒng)。在這種比拼流量的過程中,尤其是初級(jí)成長(zhǎng)階段,財(cái)務(wù)上一定是高投入性的,是非營(yíng)利性的。
傳統(tǒng)投影品牌“燒不起錢”,因此也就在智能投影的第一輪成長(zhǎng)中“集體缺席了”。但是,這種局面2019年發(fā)生了改變。
比如,優(yōu)派推出了自己新的高檔智能投影機(jī)、愛普生推出全球首款激光智能投影微投產(chǎn)品……傳統(tǒng)投影巨頭已經(jīng)看到,智能投影越過了“燒錢拼增量”的階段,正在進(jìn)入“盈利拼存量”的階段。后者,讓傳統(tǒng)投影企業(yè)和新興互聯(lián)網(wǎng)品牌,至少在財(cái)務(wù)訴求和戰(zhàn)略上,在智能投影市場(chǎng),占到了“同一起跑線”上。
所以,雖然是“存量市場(chǎng)”、雖然是“新增品牌”為零,但是不意味著未來一段時(shí)間智能投影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減弱:恰恰是“燒錢階段”結(jié)束,傳統(tǒng)品牌才有機(jī)會(huì)和有勇氣進(jìn)來“爭(zhēng)一爭(zhēng)”。這是否會(huì)在2020年,以及未來為智能投影行業(yè)帶來嶄新的“供給增量”,讓這個(gè)行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)更為血腥,是行業(yè)最大變數(shù)!
家投正在成為投影品牌的“必爭(zhēng)之地”
智能投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)徹底改變投影產(chǎn)業(yè)版圖。雖然在銷售額和利潤(rùn)上,智能投影依然不及工程板塊,但是總量規(guī)模上,智能投影為代表的家用,無疑是絕對(duì)主力。
尤其在近2年來,教育和商用投影市場(chǎng)規(guī)模走低的背景下,未來投影品牌的生存基本就由“家用”“工程”雙核驅(qū)動(dòng)。工程投影市場(chǎng)低總量、高質(zhì)量的特征,顯然并不是每一個(gè)品牌都能成功打拼的領(lǐng)域。更多的品牌必然將未來生存與“家投”興衰緊密掛鉤、一批家投單核細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)已經(jīng)崛起、另一些綜合巨頭則在構(gòu)建“工程+家用”雙強(qiáng)的未來布局。
“沒有家投就不會(huì)有規(guī)!。在這種產(chǎn)業(yè)預(yù)判下,更多傳統(tǒng)投影品牌加大智能微投市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),必然成為行業(yè)大勢(shì)。同時(shí),隨著歐司朗等新一代LED光源突破3000+的亮度、商務(wù)和教育市場(chǎng)進(jìn)入智慧顯示時(shí)代,智能+LED光源的投影技術(shù)組合“影響力正在擴(kuò)大”和超越“智能家投”的范圍。
面對(duì)后者的“改變性”力量,5G時(shí)代智慧應(yīng)用的大趨勢(shì)、投影光源的全面固態(tài)化方向,智能LED投影的布局必要性空前提升。這也會(huì)為智能投影機(jī)在家用和更多應(yīng)用場(chǎng)景開花提供基礎(chǔ)——即,即便傳統(tǒng)投影品牌不進(jìn)入家投智能LED產(chǎn)品市場(chǎng),也不能保證壯大的LED智能投影家用互聯(lián)網(wǎng)品牌不進(jìn)入傳統(tǒng)投影企業(yè)的“商教”市場(chǎng)。
所以,2020年之后智能投影的行業(yè)特點(diǎn),更有“新興品牌”和“傳統(tǒng)品牌”混戰(zhàn)的特色,加上“家投”是規(guī)模之王、互聯(lián)網(wǎng)品牌策略轉(zhuǎn)向“盈利”目標(biāo)、市場(chǎng)增長(zhǎng)降速,家投進(jìn)入存量博弈期,這些更多的行業(yè)變革,必然會(huì)讓2020年的智能投影市場(chǎng)“與眾不同”。