智能投影的新階段：2020與眾不同

    “有一個姑娘,她有一些任性,她還有一些囂張；有一個姑娘,她有一些叛逆,她還有一些瘋狂……”這首20余年前膾炙人口的歌詞，很適合于近年來火爆的“智能投影市場”。

    家投超預(yù)期的增長

    2014-2019年，智能投影產(chǎn)品的國內(nèi)市場規(guī)模從“不足20萬”，猛增到400萬臺，5年成長了20倍。這樣的增幅，在硬件產(chǎn)品市場“非常罕見”！

    更為重要的是，以主流產(chǎn)品平均亮度看，2014-2019年，智能投影產(chǎn)品的亮度指標(biāo)成長了4-6倍，這種技術(shù)進(jìn)步速度，在硬件產(chǎn)品市場一樣“非常罕見”！

    正是由于智能投影機(jī)的增長，讓家用投影產(chǎn)品線，從十年前，一年不過二三十萬臺（含娛樂投影），變成了現(xiàn)在數(shù)百萬臺的大市場。家庭影院、百英寸巨幕大屏從小眾玩家，變成了“人人消費(fèi)得起”的大眾產(chǎn)品——從市場銷量看，智能投影無疑已經(jīng)是國內(nèi)“巨幕視聽和電影娛樂”“最具規(guī)�！钡囊粔K屏幕。

    對于這一輪市場成長，行業(yè)研究認(rèn)為，至少有三個必要性因素的支撐：第一，高水平的高清內(nèi)容，成為普遍的視頻內(nèi)容形態(tài)，大屏幕不在缺乏高質(zhì)量“內(nèi)容源”。

    第二，LED投影機(jī)解決了投影產(chǎn)品長期的燈泡耗材問題，微型化的設(shè)計解決了機(jī)器個頭過大的應(yīng)用問題；LED光源亮度不斷升級，讓智能投影產(chǎn)品體驗(yàn)越來越好——更重要的是，2000+的價格，最高不過4000+出頭的定位，讓產(chǎn)品具有高度的經(jīng)濟(jì)成本可普及性。

    第三，智能技術(shù)解決了投影家用的配套問題：傳統(tǒng)家用投影機(jī)，動輒需要PC或者專用播放器。這不僅惡化了體驗(yàn)感，也帶來了更多的成本。智能投影強(qiáng)調(diào)“播放”、“顯示”、“音箱”一體化，基本實(shí)現(xiàn)類彩電性的應(yīng)用，使得家投可以成為“家用電器”——幫助投影儀去專業(yè)化，智能技術(shù)成就了家投的暴增。

    以上三點(diǎn)，與消費(fèi)者日益增長的高水平大屏幕娛樂需求、國內(nèi)電影文化的崛起高度共振，共同推進(jìn)了智能投影產(chǎn)業(yè)，在過去5年的飛速發(fā)展。不過，進(jìn)入2020年，以上的成長性因素正在“持續(xù)衰退”。

    智能投影存量市場的新階段

    2020年，智能投影的高增長態(tài)勢是否還能持續(xù)呢？這是行業(yè)最關(guān)注的話題：從歷史數(shù)據(jù)看，2019年的市場增量不低于2018年，都達(dá)到百萬臺級別——但是，實(shí)際增長幅度，卻幾乎減半。

    即，2014年以來智能投影的高增幅已經(jīng)在2019年變成了中等增幅。增速的下降正在成為新常態(tài)。行業(yè)分析紛紛認(rèn)為，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下，市場成長節(jié)奏正在向“存量結(jié)構(gòu)”化轉(zhuǎn)變。對于這一判斷最好的證明是，2019年行業(yè)新入行品牌顯著減少，且2018年及其之前推出產(chǎn)品的很多品牌，或者“產(chǎn)品線事實(shí)性凍結(jié)”，或者直接告別了市場。

    更為重要的指標(biāo)是，2019年成為智能投影行業(yè)“沒有新融資”的一年：資本市場，尤其是風(fēng)險投資青睞高增長行業(yè)。智能微投風(fēng)險融資的停滯，本身即是行業(yè)告別高增長的結(jié)果，也是行業(yè)未來增長彈藥“供給側(cè)改革”的開始。

    “必須去面對智能投影的新階段”：行業(yè)專家指出，這個智能投影產(chǎn)業(yè)的新階段至少有兩個新特點(diǎn)。第一是，“存量競爭代替增量競爭”；第二是，品牌任務(wù)從謀求規(guī)模轉(zhuǎn)向謀求利潤——即沒有風(fēng)投的階段，企業(yè)要“自我造血”。

    以上兩個特點(diǎn)會顯著改變2020年，及其以后市場競爭的規(guī)律和規(guī)則。至少動不動就以“創(chuàng)造價格新低”為特征的營銷手段要大幅度退潮了。產(chǎn)品長期品質(zhì)和口碑的比拼、渠道和服務(wù)的較量、品牌文化與消費(fèi)互動的價值，空前上升，市場進(jìn)入新的供給側(cè)調(diào)整階段。其中，最關(guān)鍵的變化是，新興品牌們要告別“大把撒錢”的階段。

    新道路和新競爭，智能投影第二輪走起

    在過去的5年，智能投影的高速發(fā)展中，行業(yè)體現(xiàn)出“特有的解構(gòu)性”特征。即，智能投影行業(yè)的主力軍，不包括任何一家傳統(tǒng)投影機(jī)品牌。為何如此呢？

    行業(yè)專家指出，這是由不同企業(yè)不同成長階段的任務(wù)不同決定的：傳統(tǒng)投影品牌，作為行業(yè)中的“老炮”，其市場價值導(dǎo)向更多是“盈利性”的；新興品牌，依賴資本市場價值，則更多的戰(zhàn)略目標(biāo)是“份額”——互聯(lián)網(wǎng)概念品牌天然的具有“流量”第一的血統(tǒng)。在這種比拼流量的過程中，尤其是初級成長階段，財務(wù)上一定是高投入性的，是非營利性的。

    傳統(tǒng)投影品牌“燒不起錢”，因此也就在智能投影的第一輪成長中“集體缺席了”。但是，這種局面2019年發(fā)生了改變。

    比如，優(yōu)派推出了自己新的高檔智能投影機(jī)、愛普生推出全球首款激光智能投影微投產(chǎn)品……傳統(tǒng)投影巨頭已經(jīng)看到，智能投影越過了“燒錢拼增量”的階段，正在進(jìn)入“盈利拼存量”的階段。后者，讓傳統(tǒng)投影企業(yè)和新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，至少在財務(wù)訴求和戰(zhàn)略上，在智能投影市場，占到了“同一起跑線”上。

    所以，雖然是“存量市場”、雖然是“新增品牌”為零，但是不意味著未來一段時間智能投影市場的競爭會減弱：恰恰是“燒錢階段”結(jié)束，傳統(tǒng)品牌才有機(jī)會和有勇氣進(jìn)來“爭一爭”。這是否會在2020年，以及未來為智能投影行業(yè)帶來嶄新的“供給增量”，讓這個行業(yè)的存量競爭更為血腥，是行業(yè)最大變數(shù)！

    家投正在成為投影品牌的“必爭之地”

    智能投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)徹底改變投影產(chǎn)業(yè)版圖。雖然在銷售額和利潤上，智能投影依然不及工程板塊，但是總量規(guī)模上，智能投影為代表的家用，無疑是絕對主力。

    尤其在近2年來，教育和商用投影市場規(guī)模走低的背景下，未來投影品牌的生存基本就由“家用”“工程”雙核驅(qū)動。工程投影市場低總量、高質(zhì)量的特征，顯然并不是每一個品牌都能成功打拼的領(lǐng)域。更多的品牌必然將未來生存與“家投”興衰緊密掛鉤、一批家投單核細(xì)分市場企業(yè)已經(jīng)崛起、另一些綜合巨頭則在構(gòu)建“工程+家用”雙強(qiáng)的未來布局。

    “沒有家投就不會有規(guī)�！薄Ｔ谶@種產(chǎn)業(yè)預(yù)判下，更多傳統(tǒng)投影品牌加大智能微投市場的競爭，必然成為行業(yè)大勢。同時，隨著歐司朗等新一代LED光源突破3000+的亮度、商務(wù)和教育市場進(jìn)入智慧顯示時代，智能+LED光源的投影技術(shù)組合“影響力正在擴(kuò)大”和超越“智能家投”的范圍。

    面對后者的“改變性”力量，5G時代智慧應(yīng)用的大趨勢、投影光源的全面固態(tài)化方向，智能LED投影的布局必要性空前提升。這也會為智能投影機(jī)在家用和更多應(yīng)用場景開花提供基礎(chǔ)——即，即便傳統(tǒng)投影品牌不進(jìn)入家投智能LED產(chǎn)品市場，也不能保證壯大的LED智能投影家用互聯(lián)網(wǎng)品牌不進(jìn)入傳統(tǒng)投影企業(yè)的“商教”市場。

    所以，2020年之后智能投影的行業(yè)特點(diǎn)，更有“新興品牌”和“傳統(tǒng)品牌”混戰(zhàn)的特色，加上“家投”是規(guī)模之王、互聯(lián)網(wǎng)品牌策略轉(zhuǎn)向“盈利”目標(biāo)、市場增長降速，家投進(jìn)入存量博弈期，這些更多的行業(yè)變革，必然會讓2020年的智能投影市場“與眾不同”。